Мобильный маркетинг и конфиденциальность персональной информации совместимы?
- 19 апреля 2006 года 07:56
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Несмотря на недолгую историю нового направления в маркетинге, Ассоциация Мобильного Маркетинга прочит этому явлению долгий и стабильный рост. Как отмечается в Правилах работы, разработанных ассоциацией, члены организации должны уважать право клиентов на конфиденциальность предоставляемой ими информации, четко прописывать цены на сервис и защищать личную информацию пользователей.
Если участники рынка будут придерживаться утвержденных правил, это предотвратит возможные падения и позволит популяризировать мобильный маркетинг. Пока мы празднуем победу, есть множество различных проблем, которые еще необходимо разрешить. Некоторые из них были вскрыты трудолюбивыми регуляторами рынка, некоторые были выявлены в дискуссиях между членами ассоциациями, но только решение этих проблем принесет в эту сферу стабильности. Мы уверены, что мобильные маркетологи разработают таки единые стандарты ведения этого нового бизнеса.
Почему это так важно? В основном, установление определенных принципов работы позволяет говорить о развитии. Например, давая клиентам выбор, индустрия делает шаг к более благоприятному восприятия мобильного маркетинга потребителям. Ассоциация считает, что полный контроль со стороны потребителя за теми сервисами и сообщениями, которые он получает, даст свои плоды не сейчас, но в будущем.
Есть несколько весьма неплохих моделей, взятых из сферы онлайна. Несколько исследований в последние годы показали, что клиенты любят тех, кто дает им «выбор», и онлайн-маркетологи взяли это на заметку. E-mail маркетинг давно уже использовал функцию «отписаться от рассылки», что увеличило эффективность маркетинговых рассылок по электронной почте. Апофеозом предоставления «выбора» стала контекстная реклама, широко использующаяся сегодня в Интернете, когда пользователю показываются ссылки, сгенерированные на основе полученных данных или же адоптированные к тексту страницы, на которой они показываются.
Мобильный маркетинг пока лишь освоил половину всей картины – рассылки по запросу. Клиенты же хотели бы получать рассылки с возможностью отказа от дальнейшего получения информации.
Онлайн-маркетологи достигли успеха сосредоточив свое внимание на предоставлении получателю права отписаться от дальнейших рассылок, вычленив таким образом релевантную группу потребителей, которым хотелось бы получать различные рекламные объявления. Это могло бы послужить отличным примером для Ассоциации Мобильного Маркетинга. Ведь маркетинговые рассылки по меньшей, но релевантной аудитории дают эффект превосходящий результат массовых рассылок, что, в конечном счете снижает напряженность у клиентов, позволяет увеличить цену за рассылку и сулит в конечном счете прибыль рекламодателю.
Очень важно пресечь рассылку сообщений на несуществующие и неактивные номера. Это было бы легко, если бы операторы давали доступ к своим базам для актуализации баз номеров у контент и сервис-провайдеров. Маркетологи должны исключить неактивные номера из своих списков рассылки. Некоторые несознательные участники рынка проводят массовые рассылки с целью обнаружить новые активные номера.
С тех пор, как абоненты отстояли свое право на сохранение номера даже при смене оператора, текучесть баз снизилась до двух процентов. При этом некоторые абоненты специально меняют оператора, чтобы получить новый номер телефона. Для маркетологов даже эти 2 процента текучки в месяц приводит к тому, что 25% базы к концу года теряется.
В сфере e-mail-маркетинга, текучка базы менее важна, для примера, они постоянно чистят свои базы руководствуясь письмами от серверов о том, что адрес более не существует или не используется. Но в мобильном маркетинге нет каких-то обратных сообщений от операторов с такой информацией, что делает чистку базы делом неблагодарным и затруднительным.
Более того, что случится, если «мертвый» номер телефона выдадут новому абоненту? Правильно, абонент не будет счастлив тому, что будет получать рассылки, на которые был подписан предыдущий владелец. А когда маркетологи отправляют сообщение не тому клиенту, они теряют деньги не только за доставку сообщения, но и за издержки на разрешение конфликтных ситуаций. Конечно, цена за доставку такого сообщения отличается от коммерческой, но в итоге потери могут стать очень существенными. При этом операторы берут цену за каждую отправляемую SMS, но это не гарантирует того, что SMS будет доставлена, например, клиент может быть отключен, SMS не дойдет, но оператор возьмет деньги за доставку. Без доступа к каталогу неактивных номеров заставляет сервис и контент-провайдеров делать рассылки без окончательного понимания, сколько же на самом деле человек получат это сообщение.
Но зачем нам все это надо?
Давайте признаемся, мы работаем в самой молодой индустрии маркетинга. Наши клиенты любят свои телефону, и очень чувствительно относятся к маркетинговым сообщениям, которые они получают. Мы хотим быть уверены, что все останется как и прежде. Самое страшное, что может случится, это то, что наши клиенты будут раздражены мобильным маркетингом. Они могут быть возмущены агрессивной рекламой, которую они не хотят видеть на экране своего мобильного телефона, а так же тем, что не смогут остановить получение этой назойливой рекламы. И если клиенты устанут, если это начнет приносить дискомфорт, они могут обратиться за помощью к операторам. Чтобы предотвратить такую ситуацию, конгресс должен принимать определенные меры.
С другой стороны, регуляторы рынка не верят в радужное будущее. Выступая на IAPP в 2005 году Лидия Парнес, директор отдела по защите потребителей FTC подтвердила, что лучшим решением станет «совместная работа частного сектора и государственного управления». В то время как задача FTC – защищать потребителей, пока что она лишь помогает маркетологам разрабатывать правила в стиле «что такое хорошо, и что такое плохо». С вытеснением старинных способов маркетинга, использование актуализированных баз и предоставления выбора потребителям должны сократить количество нежелательных сообщений и дать возможность абоненту выбирать, получать или не получать маркетинговые сообщения.
Предоставления такой свободы выбора и контроля над сервисами позволит соблюсти конфиденциальность и безопасность личной информации абонента. На самом деле это – единственный путь к увеличению восприятия клиентами мобильного маркетинга, а так же гарантия того, что любая индустрия меняется лишь в том направлении, которое ведет к удовлетворения самых потаенных наших желаний.
Иван Хрусталев
