Западные сети не выдержат крупной рыбы
- 19 апреля 2006 года 07:59
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Как одно из весомых свидетельств этому часто упоминают возрастающую заинтересованность международных сетей в сотрудничестве с российскими PR-компаниями. Однако на практике речь скорее идет о глобальной привлекательности российского потребителя, и находится все меньше энтузиастов, готовых инвестировать в развитие местного рынка коммуникационных услуг.
Хороша ниша, да не наша
Как и большинство впервые пришедших в Россию в постперестроечное время отраслей бизнеса, отечественный PR может похвастаться неуемным ростом. Это констатируют и западные профессионалы: «Интерес к России со стороны наших клиентов постоянно повышается в связи с главным преимуществом рынков Центральной и Восточной Европы – высокими темпами роста», - комментирует Салли Вильямс (Sally Williams), партнер Porter Novelli, возглавляющая направление глобального развития бизнеса и маркетинга компании.
Однако, этот универсальный комплимент касается в первую очередь объемов потребления. Кристофер Бургхард (Christopher Burghard), вице-президент по развитию бизнеса и маркетингу Hill & Knowlton в регионе EMEA (Центральная, Восточная Европа и Африка) также констатирует повышенный интерес клиентов компании к России, объясняя его огромным пулом потребителей, чьи аппетиты постоянно растут: «Наравне с Турцией, Россия обещает наибольшие перспективы роста на европейском рынке».
Что же касается собственно PR-индустрии, мнения представителей глобальных сетей остаются в нейтральных рамках добрососедской вежливости. «Российский рынок PR за последние годы стал более совершенным и сравнялся с другими европейскими рынками. Мы надеемся, что это развитие будет продолжаться, поскольку российские специалисты прилагают серьезные усилия по достижению западноевропейских стандартов» - анализирует ситуацию Кристофер Бургхард. Салли Вильямс отмечает традиционные «плюсы» отечественного предпринимательства – энтузиазм и изобилие свежих креативных решений и подходов, которые компенсируют неискушенность в некоторых аспектах коммуникационного бизнеса, остающихся прерогативой специалистов США и Западной Европы.
Друг, товарищ и аффилиат?
Международные компании, чьим мнением относительно интересов на российском рынке поинтересовалась редакция, работают с российскими партнерами уже продолжительное время. Тогда как российские аналитики говорят о нацеленности западных гигантов на покупку локальных агентств, собеседники PRonline поделились критериями выбора партнера на российском рынке. Для Porter Novelli, по словам Салли Уильямс, наряду с достаточной квалификацией, крайне важна культура и ценности партнера, поэтому личный контакт со штатом крайне важен при принятии решения о сотрудничестве. Однако, актуальными остаются нарекания на невысокую структурированность бизнес-процессов, что не всегда соответствует ожиданиям клиентов и глобальной стратегии.
В Hill & Knowlton и вовсе не склонны делать скидки на местный менталитет и его влияние на культуру бизнеса. От локальных партнеров здесь требуют безупречной репутации на рынке, опыт сопровождения международных клиентов, вовлеченность управляющих партнеров в бизнес и наличие инвестиций в привлечение и повышение квалификации персонала. Партнер Hill & Knowlton в России, по словам Кристофера Бургхарда, соответствует этим ключевым требованиям, хотя одним из главных барьеров работы на российском рынке остается специфика отечественного бизнес этикета.
Свой среди чужих
С 90-х годов прошлого века, когда были заключены первые договоренности об аффилиации, российский рынок PR-услуг сильно изменился, и западные сети начали пересматривать свои отношения со старыми агентствами. Изменился и подход западных сетей в выборе российского партнера. Часть из них делает ставку на самостоятельные представительства в России, наращивая обороты за счет работы и с местными клиентами, часть выкупает долю аффилиата, обеспечивая возможность контроля, кто-то расширяет направления деятельности и ищет нового партнера в россии при наличии уже существующего аффилированного агентства, как это было в конце прошлого года с сетью Fleishman-Hillard. Эта тенденция явно свидетельствует о том, что проблемы межкультурной коммуникации едва ли определяют политику поведения международных сетей на местных рынках.
Очевидно, партнерство на «подшефном» уровне перестало устраивать укрепившие собственные силы российские агентства, тогда как глобальным сетям все труднее поддерживать необходимый уровень контроля за местными партнерами. «Эффективность работы Porter Novelli напрямую связана с принципом взаимозависимости наших офисов, придерживающихся единых ценностей и принципов работы с клиентами» - комментирует Салли Вильямс. Кристофер Бургхард подчеркивает, что российский партнер Hill & Knowlton самостоятелен ровно настолько, чтобы адаптировать любую глобальную кампанию к российским реалиям. Директор по работе с клиентами сети Weber Shandwick Светлана Пику (Svetlana Picou) заявила, что аффилированное агентство на сегодняшний день «полностью их устраивает», однако отказалась обсуждать детали и проблемы партнерства в России.
До сих пор аффилиация с международной сетью была дополнительным свидетельством статуса агентства на рынке – приставки на латинице были обязательным атрибутом «ведущего агентства отрасли». Однако, с развитием местного рынка, такой набор превратился в нефункциональное противоречие. Сильные и успешные российские агентства уже не могут быть полноценными носителями исключительно сетевой идеологии, как и сосредоточить максимум усилий только на сетевых брендах. Глава агентства Pro-Vision Communications Владимир Виноградов рассказал, что в ходе переговоров с потенциальными партнерами столкнулся с ситуацией, когда прочные позиции на местном рынке оказывается скорее недостатком, чем преимуществом. «Западным сетям нужно небольшое, хорошо контролируемое агентство, не обремененное крупными проектами своих собственных клиентов. К примеру, Fleishman-Hillard нам откровенно сказали, что Pro-Vision Communications – слишком крупная для них компания, что и заставило их обратиться к агентствам с бизнесом меньшего масштаба», - поясняет он. С другой стороны, с повышением спроса российских клиентов на PR услуги, выявилась неэффективность такого сотрудничества в «обратной связи» - западные сети не спешат браться за вывод местных клиентов своих российских партнеров на международные рынки.
Привлекательность российского рынка для западных инвесторов, несмотря на административные и ментальные сложности работы здесь, не оставляет сомнений в продолжении экспансии западного коммуникационного бизнеса в нашем направлении. Однако какой характер отношений с российскими коллегами закрепиться в ближайшее время, зависит от политики лидеров PR-индустрии: возьмут ли они курс на дальнейшее повышение качества услуг и расширение географии своей деятельности в мировом масштабе, или же поддержат мнение скептиков о несостоятельности PR в России без направляющей руки западных сетей.
