Новое религиозное искусство
- 18 апреля 2006 года 07:59
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Парадоксально, но факт: искусство нынешнего (последнего) времени странным образом переполнено анонимными творцами. В эпоху упадка отечественной литературы, театра и кинематографа главными скрепами единого информационного пространства (последними форпостами информационного единства) оказываются рекламные ролики и их слоганы.
Вся страна внимательно пережевывает мотто из телевизионной рекламы. Творцы которой почти всегда остаются «за кадром». Между тем именно эти слоганы зачастую оказываются лозунгами, определяющими нашу нынешнюю жизнь. То есть чем-то вроде призывов к первомайской или ноябрьской демонстрациям трудящихся — сгущенным до одной-двух фраз главным нервам эпохи.
Некоторые из них, типа "***, ведь ты этого достойна!" или «все без ума от тебя, а ты от ***", оказываются чем-то вроде новых заповедей, обращающих внимание на «заботу о себе» и собственном теле. «Управляй мечтой» или же «Не дай себе засохнуть» оказываются вполне легитимной заменой заповедям из кодекса строителей коммунизма. А фраза «Ты не можешь изменить свою лучшую подругу, но ты можешь измениться сама», сочетающая глубину дзенского коана и квинтэссенцию психоанализа, способна спасти от ненужного невроза. «Ты лучше», настойчиво твердит компания сотовой связи, и ты чувствуешь, как наливаешься уверенностью.
Ну и так далее.
На наших глазах возникает новая культура потребления. И если мы состоим из того, что мы едим (потребляем), то в этих самых рекламных фразах заключены отмычки к нашему сознанию. Впрочем, и к бессознательному тоже.
Конечно, глупых и нелепых слоганов больше, чем ударяющих точно в цель. Когда я слышу, что кто-то не ел «ничего вкуснее овощей от Бондюэля» (извините за «продакт-плейсмент», но здесь он продиктован рифмой) хочется пожалеть этого самого виртуального едока. Бедный, какая скучная «вкусовая» у него жизнь, как много вкусного проходит мимо! Или же он сидит на жесткой диете? Или страдает страшными формами аллергии?!
Как можно проверить ущербность прокладки (если она нас подведет, то обещан возврат денег)? Или шарикового антиперспиранта, воюющего с избыточной потливостью? Куда приносить запачканное выделениями нижнее белье? Адрес не подскажете? А каковы критерии пользы от кисломолочного продукта, повышающего наш иммунитет в результате ежедневного потребления? Скажем, идет ли в зачет твое персональное спасение от птичьего гриппа и атипичной пневмонии?
Рекламе не обязательно врать и лукавить. Обман считывается на бессознательном уровне и автоматически вредит продвигаемому товару. В ролике, рекламирующем батарейки, главной фразой является финальное и крайне лукавое: «Ну вы понимаете, о чем я?"
А вот если я не понимаю, о чем «он» и на что намекает? Неужели на секс? Или это только я такой испорченный?! Или вот: колбасный завод рекламирует себя как главного поставщика кремля. Очень хочется уточнить, какого именно? Казанского? Нижегородского? И что это за институция такая — «кремль», поставками в который следует гордиться?
Лично меня всегда напрягали избыточно абстрактные фразы типа «рука Москвы». И дело вовсе не в том, что я мгновенно начинаю представлять эту самую руку, просто Москва — она разная… У каждого своя.
А вот если я не понимаю о чем «он» и на что намекает? Неужели на секс? Или это только я такой испорченный?!
Метафора (перенос значений) сильна (и слаба) тем, что логическое продолжение делает ее бессмысленной. Льва Толстого сложно представить в виде зеркала, а Троцкого — в виде путаны, торгующей собственным телом. Точнее, представить-то, конечно, можно, но зачем? Выходят чистый абсурд и нелепица, убивающие логику и смысл послания. В том числе и рекламного.
Кстати, про Кремль. Лозунг «Убей молочницу!" вполне подходит для идеи национального проекта. Никто не помнит названия лекарства, однако тетку в халате с двумя бидонами забыть невозможно. Как и саундтрек из ролика компании сотовой связи, выполняющий роль «вскрытия приема» (говорят про одно, а имеют ввиду совсем другое), — ведь позаимствован он из зело язвительного сериала «Отчаянные домохозяйки».
Но это все лирика, мелочи жизни. Вот уже некоторое время я слежу за действительно мощной интеллектуальной драмой, разворачивающейся на глазах всех телезрителей. Когда анонимность создателей рекламной продукции оказывается умноженной на анонимность рекламируемого продукта. Ведь после запрета «прямой» рекламы пива (ролики должны появляться только после 22,00 и не должны содержать изображений людей) многочисленные безымянные копирайторы изощряются в замене антропоморфных образов всевозможными отвлеченными метафорами.
В ход идет все, что только можно придумать, — тени людей и пробки от бутылок, складывающихся в геометрические фигуры, титры мексиканских сериалов и всевозможные лотереи «нового вида», спортивные снаряды и задушевные интонации.
Однако все мимо, мимо…
Или пресно, неубедительно, или излишне надоедливо — как в случае с выдающейся песней Эдит Пиаф, которая после многократного прослушивания способна вызвать лишь изжогу. И вот уже ролик этот рассказывает не про пиво, а про песню, которой пожертвовали в рекламном ажиотаже.
Или реклама оказывается избыточно концептуальной — как, например, в ролике, где показывают, как одна и та же марка импортного пива проявляет себя в самых разных странах, оказываясь то склоном горы, то боком самовара, что, конечно, оригинально, но скучно уже после первого раза, когда концепт оказывается опознан.
То есть съеден.
Известно, что цензура помогает развитию искусства. Любой запрет порождает необходимость его преодолеть с помощью «непрямого высказывания». Так эзопов язык формирует особенно изощренную культурную реальность. Надеюсь, что анонимность в квадрате обещает визуальный ренессанс. Нынешние рекламщики, получающие подряды на работу с пивом, находятся в самом начале творческого пути. Оттого их попытки так анемичны и попросту беспомощны. Но каждый раз, натыкаясь на рекламную прокладку, жду ролика-прорыва, ролика-откровения, который сможет вывести нашу видеоиндустрию на новый уровень.
Но пока тщетно…
Единственное, что объединяет нас в некую общность — это те самые рекламные слоганы, навязшие на зубах. Их цитируют, высмеивают в «КВН» и обсуждают в курилках так, как раньше обсуждали фильмы и книги Изображение, «картинка», говорит само за себя. Сделать ее много сложнее, чем придумать приемлемый лозунг. Особенно если ролик снимается в России, в «стране слов», охочей до пустопорожних размышлизмов. Именно поэтому «вербальное» в нашей рекламе пока опережает «визуальное». Совсем как в ранних религиозных культах.
Кстати, в теософии есть особый термин, означающий запрет на изображение человека, — «иконоклазм». И если в православии ныне он не актуален, то в иудаизме и мусульманстве действует до сих пор. И при нынешней активности ислама иконоклазм оказывается едва ли не модным трендом… В христианской теории встречается и термин «кенозис», говорящий о том, что Бог является людям в том виде, в каком они способны его воспринять. А хотя бы и в виде гамбургера или же пивной бутылки…
Вот мы и покупаемся, и покупаем. Потому что ничего другого нынешняя медиальность не предоставляет. Все есть товар, повод к покупке или продаже. Общего информационного поля в стране не существует. Единственное, что объединяет нас в некую общность, — это те самые рекламные слоганы, навязшие на зубах. Их цитируют, высмеивают в КВН и обсуждают в курилках так, как раньше обсуждали фильмы и книги. Ссылки на рекламные фразы — это ныне единственный род информации, не нуждающийся в дополнительном комментировании: все, волей или неволей, в курсе.
Совсем как в анекдоте про тюремный анекдот.
Вот и выходит, как в рекламе растворимого кофе: «еще вчера лицо россиянина в семь часов утра выглядело так…": в смысле кисло. А теперь он улыбается как оптимистичный идиот. И это уже не хиханьки и даже не хаханьки. В силу своей всеобщности, доступности и универсальности мозаика рекламных мотто способна заменить нынешнему россиянину государственную идею и десять заповедей. Ведь разве потребительский рай, навязываемый гламуром и его апостолами, не является идеалом людей, выросших в ситуации тотального дефицита и борьбы с вещизмом и бездуховностью?
Так и выходит, что рекламные слоганы, эти образчики анонимного искусства, уже давно стали проводниками ценностей, вызывающих едва ли не религиозный трепет. Тем более что «лучшей защиты от кариеса не существует».
Эй, вы, там, наверху, так кто же из вас, в конце концов, уже пойдет за «Клинским»?!
Дмитрий Бавильский
