Рынок директ-маркетинга в Украине может в этом году вырасти на 150%
- 12 апреля 2006 года 07:58
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
По словам президента Украинской ассоциации директ-маркетинга (УАДМ), генерального директора директ-маркетингового агентства «Мета» Тараса Копытько, динамика роста рынка директ-маркетинговых услуг составляет не менее 50% в год. В 2006 г. он, по прогнозам г-на Копытько, может увеличиться и на все 150%.
Такой серьезный прирост, как считают специалисты, спровоцирован переводом рекламных бюджетов с непрямой рекламы (ATL) в сферу прямых видов коммуникаций (BTL), куда входит и директ-маркетинг.
По данным Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка прямой рекламы в Украине в 2005 г. составил $233 млн., а в прогнозе на 2006-й значится сумма $308,5 млн. Правда, точно сказать, какой кусок от этого рекламного пирога в текущем году сможет «откусить» директ-маркетинг, пока не берется никто: эксперты называют сумму от $50 млн. А согласно исследованиям, проведенным недавно ДМ-агентством OS-Direct, объем этого рынка на данный момент приближается к $100 млн. Но Тарас Копытько предупреждает, что посчитать объем рынка в целом достоверно не сможет никто, так как нет методики и критериев проведения подобных исследований.
Как рассказала изданию СЕЙЧАС руководитель OS-Direct Лилия Горелая, по данным компании, самой большой статьей дохода в прошлом году было производство материалов для адресного директ-мейл - объем этого сегмента рынка составил $33,3 млн. Почти равными в 2006 г. были объемы безадресного и адресного директ-мейл - $25 млн. и $24 млн. соответственно. Наименьший капитал на рынке адресных баз данных - $2 млн., также небольшие суммы идут и на рынок креатива, консалтинга и менеджмента проектов - всего $2,7 млн. и услуг call-центров - $3,3 млн.
Эксперты прогнозируют, что в текущем году наибольший рост будет наблюдаться во всех сегментах безадресного директ-мейл. Однако более перспективным может оказаться адресный директ-мейл - в ближайшие три года среднегодовой прирост рынка, по оценкам OS-Direct, составит не менее 22%. Ставку в развитии рынка ДМ-услуг специалисты делают и на дистанционную торговлю. Кстати, именно в этот сегмент, по словам г-жи Горелой, в скором время должны прийти крупные иностранные игроки. «Учитывая объемы и темпы развития рынка директ-маркетинга, он уже становится интересен зарубежным игрокам. В ближайшие годы мы ожидаем не только появление новых отечественных операторов рынка, но и приход в Украину крупных иностранных компаний, и в первую очередь - в секторе дистанционной торговли», - отмечает Лилия Горелая.
Что же касается количества компаний, работающих в сегменте директ-маркетинга на сегодняшний день, то Тарас Копытько называет цифру 40 (с учетом фирм, предоставляющих услуги курьерской доставки рекламных материалов). «Специализированных агентств, способных разработать и предоставить весь комплекс ДМ-услуг насчитывается не более 10, и в основном все они сосредоточены в Киеве», - добавляет г-н Копытько. Впрочем, по его словам, в ближайшем будущем количество «комплексных» агентств должно уменьшиться. «Наступает период выбора специализации агентства. Они все четче понимают, что невозможно заниматься всем подряд - эра полносервисных агентств уже проходит», - считает президент УАДМ. Он отмечает, что все больше маленьких, независимых агентств начинают объединятся в холдинги, которые решают уже полносервисные задачи. «Но при этом и структура, и персонал, и процессы внутри агентств «заточены» на максимально профессиональном решении узкой задачи. Это общемировые тенденции - такие процессы давно начались в Европе, уже идут в России. Теперь пришла очередь и Украины», - добавляет Тарас Копытько. По его словам, на сегодняшний день уже выделился ряд агентств, которые работают исключительно с базами данных, обрабатывая возвратные формы разных игр с потребителями. Есть агентства, занимающиеся исключительно почтовыми рассылками, специализирующиеся только на курьерских доставках и т. д. «Но многих составляющих директ-маркетинга, которые давно уже есть и работают во всем цивилизованном мире, в Украине пока еще нет. Не развита ниша лист-брокинга (аренды легальных баз данных физических лиц). Нет и независимых агентств, занимающихся базами данных», - отмечает г-н Копытько. Лилия Горелая к списку пустующих ниш на украинском рынке добавляет также фул-филмент.
Кроме незанятых ниш, в отечественном директ-маркетинге существует еще целый ряд проблем. По мнению Тараса Копытько, главная из них - недостаточное количество легальных баз данных, точнее очень ограниченные возможности их аренды. «Особенно это касается баз данных физлиц», - указывает г-н Копытько. Серьезной проблемой рынка является, по его мнению, и недостаток квалифицированных специалистов, которые бы могли разрабатывать грамотные ДМ-кампании. «Никуда не делась и тенденция выбора заказчиком не самого качественного, а самого дешевого предложения - к сожалению, в основном, процесс выбора клиентом агентства сводится именно к поиску самого экономного варианта», - считает директор «Меты». Но, по его мнению, эксперименты с поиском самого дешевого варианта зачастую заканчиваются плачевно, и в первую очередь отображаются на продажах компании. По словам Тараса Копытько, предприятие сэкономит тысячу долларов, но при этом может потерять десятки или сотни тысяч, которые она недополучит из-за того, что клиенты не среагируют на глупые или неуместные сообщения. «Ведь есть очень много компаний, не пытающихся досконально разобраться в бизнесе клиента и предлагающих исключительно технологическое решение. Они действуют по принципу: заплатите нам по пять копеек - мы упакуем вам миллион писем и отправим, куда хотите и когда хотите. И все, весь подход. А для того чтобы программы прямого маркетинга приносили результат, нужно как минимум очень тщательно ознакомиться с бизнесом заказчика, узнать, в чем его суть, и понять, чем можно быть полезным клиентам. А это требует времени!», - добавляет г-н Копытько.
