Реклама без паузы
- 11 апреля 2006 года 07:58
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
На основных московских магистралях на днях появились необычные рекламные плакаты.
Как рассказал журналистам на "деловом завтраке" в "РГ" Владимир Макаров, председатель комитета рекламы, информации и оформления города, цель их - познакомить москвичей и гостей столицы с ходом реализации национальных проектов.
Необычный ход, предложенный автором плакатов, в "РГ" оценили. Красное сердце в центре щита с кардиограммой, например, должно всем напомнить о национальном проекте по здравоохранению. То же самое сердце, но уже без кардиограммы, а с зеленым хвостиком, превращенное в обычную огородную свеклу, которой хозяйки заправляют борщ, как нетрудно догадаться, - реклама нацпроекта по агропромышленному комплексу. Математические формулы в позеленевшем сердце - это школьная доска, цель ее - привлечь внимание к задачам в области образования. А золотой мастерок с четвертого плаката - ключ к проекту, подарившему многим надежду на доступное жилье. С нацпроектов и начался разговор в редакции.
Российская газета | Владимир Петрович! Новые плакаты несколько неожиданны на фоне "мерседесов", сотовых телефонов и множества других товаров, реклама которых заполонила столицу.
Владимир Макаров | Идея рассказать о ходе реализации национальных программ принадлежит Юрию Михайловичу Лужкову. Дело в том, что, как показали исследования ROMIR, проведенные в 100 городах и населенных пунктах страны, лишь 9 процентов россиян хорошо осведомлены обо всех четырех проектах, выдвинутых президентом РФ. 33 процента кое-что слышали о намерении властей сделать жизнь людей достойнее. Точного же представления, что именно предстоит для этого предпринять, по сути, нет у трети из 1600 опрошенных респондентов. Еще 58 участников опроса заявили, что вообще ничего не знают о нацпроектах. Из многих предложений, как должны выглядеть пропагандирующие нацпроекты плакаты, мы остановились на теме "Я люблю Москву" и "Москва поддерживает...". Появившиеся в городе плакаты - лишь начало большой информационной кампании, которая будет вестись и дальше под общим слоганом "Президентские программы - московские решения".
Расчистка авгиевых конюшен
РГ | Архитекторы, реставраторы хором утверждают: Москва завешана рекламой так, что не видно архитектуры. В той же Италии подобное невозможно представить.
Макаров | Не могу не заметить: нет легальной сферы, которая была бы так нелюбима населением, как рекламная деятельность. Но в целом позицию москвичей, выступающих против засилья рекламы, поддерживаю. Почему так случилось? Это следствие прежде существовавшего заявительного порядка установки рекламы. В итоге даже такие места, как любимая мною Арбатская площадь, оказались буквально нашпигованы рекламными конструкциями. Сейчас мы вынуждены разгребать эти доставшиеся в наследство авгиевы конюшни.
РГ | В прошлом году вы пообещали сократить количество рекламы примерно на 40 процентов.
Макаров | Начиная с прошлого года в Москве происходит самое серьезное за последние 15 лет сокращение "наружки". В частности, неделю назад начался демонтаж на Садовом кольце: из нынешних 388 конструкций останется всего 165. Уменьшилось уже число рекламных щитов на Кутузовском, скоро займемся Рублевкой. Уверяю: горожане это заметят. РГ | Недавнее повышение арендных ставок тоже способ сокращения рекламы?
Макаров | Да, это экономический метод ее выдавливания из центра на окраину города. Одна из причин медлительности процесса вывода лишних конструкций состоит в том, что перестановка их с места на место требует множества согласований. Например, оператору нравится какая-то точка, но отдел подземных сооружений Мосгоргеотреста ее никогда не одобрит, так как там проходит, скажем, спецсвязь.
РГ | Или тоннель станции метро "Войковская"... Давайте вспомним еще раз ЧП, произошедшее 19 марта. Как могло случиться, что рекламщики добурились до метрополитена?
Макаров | Этого никогда бы не произошло, если бы люди, решившие поставить там рекламу, соблюдали существующие в городе правила. Одно из них гласит: любая рекламная конструкция должна быть оформлена в Комитете рекламы, информации и оформления города. Причем неважно, на чьей земле ее устанавливают - муниципальной, частной или, к примеру, в зоне отвода железной дороги. Если бы они пришли, как положено, к нам за разрешением, то никогда бы его не получили.
РГ | Почему?
Макаров | В отделе подземных сооружений, согласование которого необходимо получить, имеется подземная карта Москвы, на которой указано, где проходит водопровод, а где спецсвязь или ветка метро. Но в данном случае налицо проявление правого нигилизма, полное отрицание общепринятых правил и ценностей.
РГ | И часто это случается?
Макаров | К счастью, крайне редко. Люди, всерьез занимающиеся рекламным бизнесом, заинтересованы в добрых отношениях с городом и на такое не пойдут. Они знают: 83 наших контролера практически круглосуточно отслеживают ситуацию по всей Москве. Если где-то что-то не так повесили или поставили, я узнаю об этом в течение суток.
РГ | Что еще делается для безопасности рекламы?
Макаров | Чтобы получить разрешение на право установки рекламной конструкции, необходимо представить положительное заключение технической экспертизы проектной документации. Если предусмотрена подсветка, придется также пройти проверку на электробезопасность. После установки рекламной конструкции проводится повторная экспертиза соответствия объекта одобренному проекту. Кроме того, постоянно усиливаются сами требования комитета к нормам безопасности. Если недавно в них закладывался расчет ветра с силой 15 метров в секунду, то сейчас - уже 30, так как невооруженным глазом видно, что ветер год от года крепчает. Другой действенный инструмент - городская комиссия по демонтажу. Допустит, скажем, фирма нарушение, ей раз покажут желтую карточку, другой... После этого она получает уже красную. И все, прощай, рекламный рынок Москвы.
РГ | А фирме, забурившей сваю в метрополитен, какого цвета карточку показали?
Макаров | Ее, скорее всего, ждет лишение квалификационного свидетельства. Пока это сделать невозможно, так как нет результатов прокурорской проверки.
РГ | Да она свалит на строителей, и все дела...
Макаров | Плохо, что мы учимся не на чужих ошибках, а на собственном опыте. Теперь не только рекламораспространители обязаны иметь квалификационное свидетельство для работы на рынке наружной рекламы в Москве, но и строительные фирмы - субподрядчики - должны получать квалификационное свидетельство комитета рекламы на проведение монтажных и демонтажных работ. К сожалению, действовать приходится больше в директивном порядке. Хотя гораздо проще было бы действовать с бизнес-сообществом сообща. Но, увы! Безопасность наружной рекламы пока волнует лишь государство, а не тех, кому она приносит прибыль. Например, я ни разу не слышал, чтобы операторы дружно добивались более жестких требований к безопасности скроллеров, плазменных экранов, крышных установок. Так, как они боролись, скажем, с прежним ГОСТом, который, к слову сказать, действительно перегибал палку.
РГ | Вы как-то заметили, что при комитете аккредитовано 11 страховых компаний. Тоже с целью повышения безопасности рекламы?
Макаров | Да. Более того, выпущен распорядительный документ правительства Москвы и прошел конкурс на страхование рекламных объектов. Все информационные объекты и элементы праздничного оформления, принадлежащие городу, застрахованы. Фирмы-операторы наружной рекламы также страхуют свою ответственность перед третьими лицами. Если не дай бог новогодняя елка или рекламный щит навредит людям или их имуществу, страховщики возместят и моральный, и материальный ущерб. Это своего рода автогражданка рекламы.
Что важнее денег?
РГ | Комитет оказался перед сложным выбором: с одной стороны, количество рекламы нужно сокращать, а с другой - повышать доходы в бюджет города.
Макаров | За минувший год реклама дала в бюджет города миллиард 700 миллионов рублей. Но, как подчеркнул на недавно прошедшем хозяйственно-экономическом активе мэр Москвы, деньги для нас все-таки задача вторичная.
РГ | Какая же первичная?
Макаров | Создание в столице насыщенной информационной среды. Поэтому в прошлом году 13 процентов наружной рекламы было отведено под городскую информацию. Только о спортивных мероприятиях было развешено свыше 15 тысяч плакатов. В частности, только что прошедший в Москве чемпионат мира по легкой атлетике рекламировался на 300 плакатах размером 3х6, 30 городских видеоэкранах и т.д.
Важнейшей задачей мэр назвал рекламу продукции московских предприятий. Будем шире теперь рассказывать о марке "сделано в Москве", создавая наиболее благоприятные условия для рекламы социально значимой продукции для города. Например, фирма, которая делает мебель для детских садиков, может получить скидку при аренде рекламной площади до половины реальной стоимости.
РГ | Получат ли развитие недавно появившиеся электронные информационные киоски?
Макаров | Их пока 16, а в этом году будет 40. Это важная часть комплексной Городской целевой программы на 2005-2007 гг., впервые принятой в Москве за всю историю наружной рекламы. Причем, заметьте, информация, которую представляют эти киоски, совершенно бесплатна для потребителя.
РГ | Чем они могут быть полезны людям?
Макаров | Гостю сообщат, где находится та или иная организация, театр, музей, вокзал, каким видом транспорта удобнее добраться в нужное место. Москвичу дадут возможность прямо высказать власти, что он думает о ней. Правда, пока лишь в лице префекта каждого из 10 административных округов. Из киоска префекту можно послать письмо по электронной почте. И оно будет рассмотрено в те же сроки и в том же установленном для госслужащих порядке, как и обычное письмо. Скоро подключим к программе и другие подразделения правительства Москвы.
Кому какой закон писан
РГ | С 1 июля вступит в действие новый Закон "О рекламе". Что вы в нем поддерживаете, а что отвергаете?
Макаров | По поручению мэра комитет рекламы принимал участие в доработке этого документа. Я очень рад тому, что большинство предложений Москвы удалось отстоять. Хочу еще раз поблагодарить за это депутатов и руководство Госдумы. Например, благодаря новому закону мы получили право демонтировать конструкции при их ненадлежащем использовании. Прежде этого можно было добиться лишь через суд. А раньше попадись человек неуступчивый - и хоть прокладывай, например, четвертое кольцо в объезд щита.
В первоначальном проекте закона исчезли вдруг из числа рекламоносителей автобусные остановки. Бюджет города из-за этого терял порядка 30 миллионов рублей. К счастью, и эту позицию удалось сохранить в той же трактовке, что она была и в старом законе, а значит, сохранить для города деньги.
РГ | Социальную рекламу закон поддержал?
Макаров | В старом варианте было прописано: 5 процентов любой рекламной площади должно отводиться под социальную рекламу. Из проекта нового закона эта норма исчезла. Чтобы вернуть ее, Юрий Михайлович написал два письма Борису Вячеславовичу Грызлову, которые были им поддержаны, и 5-процентная квота была сохранена.
РГ | В Москве социальная реклама не редкость. Кругом висят плакаты: если вы увидите террориста, звоните по телефону номер... Чтобы спасти ребенка, наберите 02 и т.д. Есть обратная связь?
Макаров | Социологические исследования показывают, что есть.
РГ | Мэр подписал распоряжение о проведении 16 июня завершающего этапа Московского фестиваля социальной рекламы. Что он показал?
Макаров | Интерес к фестивалю, который проводится в шестой раз, огромный. Причем не только в Москве, но и во всей России и даже за рубежом. В прошлом году, например, участие в фестивале приняло свыше 500 работ участников. Заявки поступают даже из Германии. Видимо, это положительные плоды бизнес-форума на тему "Наружная реклама и информация в Москве" в Дюссельдорфе с участием московской делегации. Но лично я ценю фестиваль прежде всего за практическую пользу для города. Ведь столичный бюджет не имеет возможности вкладывать в дизайн социальной рекламы такие же деньги, как крупнейшие мировые производители. В фестивале же участвует много молодежи, еще неизбалованной деньгами. Лучшие работы победителей - плакаты по охране здоровья, борьбе с наркотиками и другие - после подведения итогов еще долго украшают город.
Пресно и хочется перчинки.
РГ | Вы изучали, что конкретно не устраивает москвичей в рекламе?
Макаров | В 80 процентах случаев - не конструкция, а то, что на ней нарисовано. Не нравятся женщины в красивом белье - реклама "Дикой орхидеи" - и мужчины с накачанным торсом с журнальных обложек. Но скажем честно: если реклама будет пресной, она не станет работать.
РГ | Готовы ли отвечать за содержание сами операторы? Ассоциации, их объединяющие?
Макаров | К сожалению, все разговоры о саморегулировании пока остаются только разговорами. Хотя в принципе препятствий тому, чтобы операторы сами сели и составили Хартию социальной ответственности наружной рекламы, я не вижу. Иначе признания "Я люблю Москву" у нас утонут в море плакатов "Сосу за копейки".
РГ | Взять, к примеру, стройплощадку на месте снесенной гостиницы "Москва", расположенной у Кремля. Там может появиться любая реклама?
Макаров | Цензура у нас в стране запрещена.
РГ | И все-таки, какая реклама не появится в городе ни при каких обстоятельствах? Макаров | Противозаконная. Недобросовестная и недостоверная. Кроме того, запрещена реклама некоторых видов товаров, например, наркотиков.
Есть три праздника у москвичей
РГ | На что тратятся средства, полученные от рекламы?
Макаров | Две трети поступает в фонды развития территорий округов. Остальные средства идут на оформление столицы к праздникам, среди которых три основных: Новый год, День Победы и День города. А также существенная статья расходов связана с проверками безопасности рекламных объектов.
РГ | Какие тенденции наиболее характерны для современного рекламного рынка столицы?
Макаров | Он становится более организованным и структурированным. Но до Парижа еще далеко: его обслуживают всего 6 рекламных операторов, а Москву - порядка 70. Недостатки тоже видны: где пусто, где густо. Поэтому наша цель - добраться до всех уголков Москвы, а не только все сосредоточивать на Кутузовском и Арбате.
РГ | То есть наша "наружка" европеизируется?
Макаров | Я бы сказал иначе: наши операторы придерживаются концепции особого, евразийского пути развития России (усмехается). От Европы заимствованы пока лишь индустриальные стандарты рынка - "больше поверхностей, ярче подсветка, крупнее конструкции". Предстоит еще определить социальные стандарты, составить представление о социальной миссии "наружки" и т.д. Сложившемуся в обществе стереотипу "реклама (а тем более наружная) - неизбежное зло", надо противопоставить комплексную систему действий, призванных убедить жителей, что "наружная реклама - украшение города".
РГ | И какие же первые шаги надо предпринять для этого?
Макаров | Прежде всего сделать социальную информацию доступной тем, кто в ней нуждается - инвалидам, студентам, всем социально незащищенным горожанам.
Любовь Пятилетова
