Михаил Дымшиц - «Ерунда все это»
- 3 апреля 2006 года 20:44
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
os
"Короткие ролики - сжигатели бюджета", "BTL - убийца бизнеса", "нестандартная реклама - отъем денег". Михаил Дымшиц резок в оценках, потому что, по его утверждению, у него есть на то веские основания.
"Глубокая социологическая безграмотность"
"Секрет фирмы": Михаил, готов рассказать за час все, что думаешь о маркетинге?
Михаил Дымшиц: Ну, готов. Работа же, сам понимаешь, как у замполита: рот закрыл - рабочее место убрано.
СФ: Начнем?
МД: Знаешь, существует ошибочное мнение, что я готов высказываться по любому поводу. На самом деле есть всего несколько интересующих меня вопросов. Проблема в том, что некоторые из них - ключевые, например, для рекламных бюджетов. И уже одного этого достаточно, чтобы многие начали заводиться.
СФ: И что это за вопросы?
МД: Например, сравнительная эффективность различных носителей. Оказывается, что телевидение - отнюдь не лучший вариант. Мало того, из всех средств массовой информации он - худший...
СФ: Почему? Там же контакт самый дешевый?
МД: Вопрос в том, как считать. Весь рекламный бизнес построен на условном параметре - "возможности увидеть" рекламу. Но рекламодателя он должен интересовать исключительно как промежуточный. Заказчику нужно знать, сколько людей изменили свое поведение после того, как увидели рекламу. А в этом плане позиции телевидения хуже, чем у прессы, раза в три.
СФ: Как ты это определил?
МД: Мы же можем определить предпочтения людей до начала просмотра рекламных материалов, а затем оценить, как меняются их предпочтения после старта кампании в зависимости от использовавшихся каналов.
СФ: То есть опрос?
МД: Да, но я не имею в виду панельные исследования. Они вносят искажения, которые мы не умеем оценивать. И при всей благодарности пиплометрии и "единой панели" за то, что они рассказали о телесмотрении и рекламных эффектах, понятно, что у такой формы исследования есть побочные эффекты: долгое участие в панели вносит в поведение исследуемых людей практически неустановимые искажения.
СФ: А как нужно исследовать?
МД: Строить выборки. Чем точнее технология исследования, тем больше оно говорит о том, что с точки зрения поведения индивида мы вообще ничего предсказывать не умеем. Последние 20 лет реклама и маркетинг все больше стремились к индивидуальному преследованию, формированию индивидуальной лояльности и прочее. Все это, конечно, от глубокой социологической безграмотности.
ДОСЬЕ
Михаил Дымшиц родился 1965 году. Окончил Первый московский медицинский институт (сейчас Московская медицинская академия им. И. М. Сеченова). В 1992-1994 годах - младший научный сотрудник Института наркологии. В маркетинге с 1989 года. В 1992-1994 годах работал менеджером по маркетингу компании "Росно". Затем - в РА "Партнер" (APR Group) и фонде "Общественное мнение". По 2001 год - директор отдела исследований и стратегического планирования Media Arts FCB. В 2001 году вместе со своим коллегой по Media Arts Михаилом Рюминым основал агентство "Дымшиц и партнеры". Клиенты агентства - компании "Росгосстрах", "Торн" (марка "Кедровый бальзам"), Central Partnership и др. Биллинг агентства за 2005 год - $900 тыс.
"Совершенно разные люди"
СФ: Есть такая присказка: "исследования как сосиски - чем лучше знаешь, как они приготовлены, тем меньше хочется их потреблять". Ты что, против цифр?
МД: Нет, я не против цифр. Я за то, чтобы мы относились к ним критично. Исследования дают интересную информацию, но эта информация статистическая. Человек не может находиться в состоянии "знание марки 20%", он ее или знает, или не знает. Вот и к маркетингу надо относиться статистически: нас интересует рост доли людей, пользующихся данным товаром. А динамику индивидуального поведения мы знаем очень плохо, и толком никогда ее не узнаем.
СФ: Твоя реплика насчет индивидуальной лояльности, за которой зря гоняются, настораживает. Ведь как раз персонализация работы с потребителем - сегодня один из главных трендов.
МД: Это не тренд. Это промо маркетинга как брэнда. К реальному влиянию на потребителя это не имеет ни малейшего отношения. Скоро выйдет книга Александра Васильевича Жаворонкова "Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967-2004 годы", в которой рассказано о любопытном исследовании. В течение пяти лет наблюдали за несколькими сотнями человек. Так вот, за эти пять лет изменения в видах деятельности произошли практически у всех исследуемых. При этом распределение, скажем, на активных и пассивных, как и распределение между некими другими группами осталось таким же. Типичное заблуждение маркетинга заключается в том, что, замеряя использование брэнда, мы думаем, что имеем дело с одними и теми же людьми. А это - от замера к замеру - совершенно разные люди.
СФ: Поэтому ты считаешь, что индивидуальную лояльность невозможно построить? Потому что людей "выбивает из ячеек"?
МД: Никто их не выбивает. Это собственная динамика человека. Понимаешь, о путях формирования личности психология ничего толком рассказать не может. Все упирается в слово "мотивация", которым и объясняют то, что понять невозможно. И что же это такое, откуда оно возникает и как на нее влиять - на самом деле не знает никто.
"Моя позиция безумно консервативна"
СФ: Выходит, что с одной стороны ты прогрессивный, а с другой - ортодоксальный. С одной стороны, ты клеймишь пережитки, с другой - за массовое рекламное покрытие...
МД: Моя позиция безумно консервативна. Она просто звучит иногда неожиданно. Это потому, что у меня начитанность принципиально выше. Я еще когда на первом курсе мединститута начал заниматься психологией, чтобы меня не гнобили психологи, был вынужден знать ее принципиально лучше, чем они. И когда занялся маркетингом, то сначала боялся оказаться среди людей компетентнее меня. Я их слишком переоценивал.
СФ: И как много ты читаешь?
МД: У меня очень высокая скорость чтения. Двадцать книг за месяц - не вопрос.
СФ: Тогда наверняка есть книги, особенно на тебя повлиявшие.
МД: Да нет, не сказал бы. Безусловно, есть книги, которые подходят в качестве обязательного минимума. Но те, что интересны лично мне, рекомендовать не возьмусь: у каждого свой путь. За исключением разве что Хекхаузена, "Мотивация и деятельность". Она отлично структурирует представление о том, что такое психология на самом деле, что мы знаем и что не знаем о поведении людей. А также что знают об этом психологи и какова ценность тех или иных теорий. Вот, например, Фрейд. Он, конечно, молодец, разрешил всем публиковать обнаженное тело. Но его теория сформулирована на единичных случаях. Она показательна, но абсолютно не операциональна. В нашей деятельности из нее ничего не следует. Так же, как и из пирамиды Маслоу, которую все вспоминают к месту и не к месту.
СФ: Как ничего не следует?
МД: Это красивая гипотеза, не имеющая к реальности никакого отношения. Маслоу тоже всю жизнь занимался описанием нескольких людей, и он честно об этом пишет. Ему, когда он был студентом, стали интересны несколько человек. И, собственно говоря, тому, чтобы понять, как такие люди получаются, он и посвятил всю свою жизнь.
СФ: А как тогда решается эта проблема на самом деле? У тебя есть своя антигипотеза?
МД: Дело не в этом. Как идеологический конструкт гипотеза Маслоу весьма привлекательна, но он никогда не предлагал измерительных инструментов. И мы можем обсуждать мотивацию потребителя в пространстве самых разных концепций. Другое дело, что для описания потребительского поведения все эти сложности по большому счету не нужны. Потому что я не собираюсь обсуждать поведение конкретного потребителя. Это неинтересно. Это неинформативно. Мы всегда должны работать на статистике. А сколько бы мы ни наблюдали за человеком, мы никогда не сможем с необходимой точностью угадать, что же он сделает в следующий момент.
"Ничего, кроме вреда"
СФ: А как быть с директ-маркетингом или BTL? То есть инструментами коммуникации, адресованными индивиду. По идее, ты их тоже должен отвергать?
МД: К директ-маркетингу я отношусь хорошо. Для многих товарных групп это необходимое и достаточное мероприятие. Но есть рынки, где директ-маркетингу делать нечего. Заниматься им на рынке порошков, соков и бакалейных товаров - маразм. Эти рынки всегда останутся за массовой коммуникацией. А что касается BTL и промоакций: господа, BTL - это убийца бизнеса. Единственное положительное действие BTL - это борьба с проституцией в регионах: девчонок занимать. Любая промоакция размывает брэнд, снижает цену покупки, и в результате вы уже никогда не заставите потребителя покупать товар по справедливой цене.
СФ: Ты имеешь в виду скидки?
МД: Конечно. BTL-акция - это всегда прямая или косвенная скидка покупателю. И кроме первичного знакомства с продукцией новых брэндов, например косметики или продуктов питания, в течение первого года, BTL-акции ничего кроме вреда не приносят.
"Медиапланирование безумно переоценено"
СФ: А ты никогда не экстраполировал индивидуальную реакцию на типологически близкие сообщества людей? Скажем, на основании собственного опыта, интуиции?
МД: Никогда. Мы давно занимаемся тестированием рекламы - больше десяти лет. Но лично я угадываю "хороший или плохой" ролик только в 15% случаев. Казалось бы, мог бы научиться. Конечно, есть набор ошибок, которые заметны сразу. Полное барахло я отсортировать могу... И то иногда ошибаюсь... Но сказать, будет ли материал эффективен,- не возьмусь.
СФ: Но есть противоположный подход - "информированная интуиция". Ее сторонники говорят, что полагаться на количественные методы - все равно что с глобусом ориентироваться по городу. А интуиция специалиста, напротив, достоверно обобщает картину мира.
МД: Ерунда все это. Есть вопросы, в которых можно полагаться на экспертное мнение. Например, я знаю текущий рейтинг средств массовой информации и за две минуты составлю медиаплан, способный продуктивно работать. Также, можно легко сделать и статистику для медиапланирования. К слову: медиапланирование - безумно переоцененная вещь и очень простая процедура на самом деле. Здесь чем формальней подход, чем меньше творчества, тем лучше.
"Им никто не верит"
СФ: Учитывая новые квоты на телерекламу и прогнозы повышения цен, можно предположить, что бюджеты пойдут в другие медиа...
МД: Не факт. Рекламодатели могут принять решение все деньги, которые тратились ранее на нетелевизионную рекламу, отдать ТВ, тогда другим вообще ничего не остается. Такой сценарий тоже возможен...
СФ: ...для десятка крупнейших рекламодателей, для которых телевидение с учетом охвата и стоимости контакта - оптимальный носитель. А середняк, наверное, будет думать.
МД: Нет, не будет. Середняк пойдет во всякий бред, вроде продакт-плейсмента и спонсорства, никем не отслеживаемый.
СФ: Я знаю, что тебе должны на это говорить: "Я видел спонсорский ролик, он мне запомнился".
МД На это я отвечаю: "Как психиатр, об особенностях индивидуального поведения я могу рассказать гораздо больше, чем любой специалист". Мы же занимаемся статистикой. Это как в историях про продакт-плейсмент: "Я видел в детстве бутылку коньяка в кино, и через 30 лет наконец-то смог ее купить". Это опять - индивидуальное поведение. А уровень индивидуальных реакций может быть любой. Нормально все-таки, когда, заплатив за эфирное событие, вы уверены, что количество людей, на это эфирное событие реагирующих, достаточно, чтобы компенсировать ваши затраты.
СФ: То есть немедийные коммуникации ты не любишь?
МД: Чем позже появляется способ рекламы, тем хуже он работает. Это общее правило. Потому что, скажем, интернет уже рекламных эффектов не имеет...
СФ: Да ну.
МД: Рекламный эффект - это когда ты сегодня сидишь перед телевизором, а завтра идешь в магазин и у тебя под воздействием просмотренного рекламного блока меняются предпочтения. Интернет - это система директ-маркетинга: увидел-заказал-оплатил. И еще никто не доказал, что последствия банера, который человек видит сегодня, существуют на следующий день.
СФ: "Не доказано" еще не значит "отсутствует".
МД: В маркетинге "не смогли доказать" переводится как "эффект, может, и есть, но такой маленький, что тратить на это деньги, даже маленькие - вредно".
СФ: А почему маленький? Какая разница - смотреть в телеэкран или монитор?
МД: Потому что в интернете безумная контент-зависимость. Человек реагирует только на сообщения той тематики, ради которой он находится на сайте. И все. В прессе бывает контент-зависимость. На телевидении контент-зависимости практически нет. Кроме разве что информационных передач. Им никто не верит и переносит это неверие на включенную в передачу рекламу.
СФ: В нестандартную рекламу ты не веришь тоже потому, что нет доказательств? А если они появятся, поверишь?
МД: Знаешь, это как в истории с buzz-маркетингом. Существуют ли примеры товаров, продавцы которых получили удовлетворяющие их эффекты за счет сплетен и слухов? Безусловно. Но были ли эти ситуации смоделированы? Нет. Слухи - это реальное социальное явление. Но смоделировать его как кампанию пока никому не удалось. Так и со всем остальным.
"Дистрибуция и все"
СФ: Тогда получается, что твои рецепты, особенно с учетом тезиса о минимальных границах рекламного давления - очень затратны и годятся только крупным компаниям.
МД: Неправда. Большинству российских производителей все это вообще не требуется. У нас были случаи, когда при проведении исследования мы говорили: ребята, вам рекламную компанию делать нельзя.
СФ: А что нужно?
МД: Заниматься выкладкой, дистрибуцией, упаковкой. Мы им говорили, что если они начнут рекламироваться, то это совершенно не значит, что продажи вырастут. И у нас были случаи, когда после начала рекламирования объемы продаж падали. Я бы вообще изменил постановку вопроса. Не "как рекламироваться", а "рекламироваться ли вообще". Потому что реклама нужна далеко не всем товарам.
СФ: А маленьким компаниям? Какая у них должна быть стратегия продвижения?
МД: Какая там стратегия продвижения... Дистрибуция - и все.
СФ: Но ведь именно им, по идее, адресованы инструменты нестандартной рекламы?
МД: Нестандартная реклама - это просто отъем денег. Причем крайне нечестный. Потому что если они выпускают, скажем, формочки для теста, то ничего кроме как продаваться в магазинах, торгующих бытовыми мелочами, им не требуется. Им надо развозить свою продукцию и выкладывать ее на полки. Какая к черту реклама? Никому это не нужно, все это только распыляет средства и отвлекает внимание от того, что надо делать на самом деле.
СФ: Ох, не полюбят тебя за эту позицию сторонники новаций в маркетинге.
МД: Мне на их любовь наплевать. Когда я начинал заниматься этим вопросом, я не стремился доказать, что какие-то методы неэффективны. Наоборот, я искал эффекты. Мне часто говорят: вы плохо к этому относитесь. Да мне это по большому счету безразлично. Но все исследования проводились для того, чтобы найти эффекты, а не доказать, что реклама на массовых рынках - говно. Думали, что она эффективна, но - не получилось.
"Менеджеру это вряд ли понравится"
СФ: А как же надо тогда заниматься рекламированием? Как строить брэнд?
МД: В каждом конкретном случае - принимать решение. Нет технологий построения брэнда, есть технологии принятия решений. В зависимости от товара, дистрибуции и кучи других параметров. Но следует понимать: вклад рекламной коммуникации в объем продаж составляет не более 15%. А все остальное - дистрибуция и качество товара.
СФ: Может, тогда реклама и маркетинг и не нужны вовсе, если это всего 15%?
МД: 15% в факте покупки. Вклад в то, что человек предпочел именно этот товар. А вот вклад в цену покупки уже гораздо больший. И реклама может создавать там до 80% эффекта. Две разные вещи - факт покупки и цена, за которую люди покупают.
СФ: Твоя позиция о необязательности рекламы должна очень нравиться рекламодателю.
МД: Только если он - владелец бизнеса. Если же это менеджер и ему надо освоить бюджет, то, конечно, ему это вряд ли понравится.
"Не гадости"
СФ: Ты часто выступаешь на публичных мероприятиях. Что тебя толкает на это?
МД: Часто не представляется другой возможности разобраться в какой-нибудь теме, кроме как подписаться на выступление.
СФ: Недавно на конференции по молдавским винам ты сказал, что вся их продукция - дрянь, и вообще такого брэнда не существует. И тебя чуть не побили.
МД: Я не говорил, что их вино - дрянь. Я сказал, что у молдавских вин нет имиджа, и, по всей видимости, это хорошо, так как если бы он был, то был бы плохим. Присутствующие завелись. Но я оказался прав: молдавские вина теряют рынок. Впрочем, я говорил это не потому, что мне это приятно. Мало того, я сказал им, что нужно сделать. Но они все равно ничего не сделали.
СФ: А что тебя заставляет выходить на сцену и говорить людям гадости?
МД: Не гадости. И не людям. Я говорю о товарах и решениях. Хотя меня отчасти и зовут, чтобы оживить весь тот бубнеж. Но в том, что я говорю, нет прикола. Просто я могу себе позволить более яркую форму. Но иду я туда, потому что мне интересно структурировать собственные знания. Как говорится, "пользуясь случаем, хочу сказать..."
"Это - не я"
СФ: Суммируя твои идеи, могу предположить, что креатив ты тоже считаешь врагом прогрессивного рекламодателя.
МД: Смотря что называть креативом. Любой рекламный материал требует творчества. По результатам исследований я не могу сказать, как продукт нужно рекламировать. Для этого нужны творческие люди. Да, я негативно отношусь к прыжкам и ужимкам, популярным сейчас на телеэкране. Более того, наше исследование 200 рекламных роликов, BAAR-index, показывает: действительно, более 70% рекламы негативно воспринимается зрителями. И это лидирующие в прокате ролики, на их трансляцию потрачены миллионы долларов.
СФ: У тебя не возникала мысль на базе своих знаний создать продукт самостоятельно и сделать все правильно?
МД: Линейный менеджмент - это повседневная рутина. Я хорошо понимаю ее необходимость, но самому заниматься ею мне не хочется. К тому же есть вещи, которые я просто не в состоянии делать. Например, сейлз. Продавец - человек, двадцать раз за день поющий одну и ту же песню. Я так не могу. При том что это очень уважаемый труд, ключевой. 80% продаж, как мы теперь знаем,- это дистрибуция. Но это - не я. Я для этого условия создаю.
Константин Бочарский
Секрет фирмы
