Nike не хочет учить жизни китайских детей
- 29 марта 2006 года 18:07
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Для построения коммуникации с молодым поколением Китая, компания Nike не стала обращаться к звездам американского баскетбола Майклу Джордану и ЛеБрону Джеймсу, и даже не использовала образ известного китайского спортсмена Лью Хань.
Запущенная в этом месяце рекламная кампания – первая после передачи креативного направления агентству Wieden & Kennedy в прошлом году. В ней нет известных людей и посланий вроде «ты должен…» или «попробуй это…».
Вместо этого ключевыми образами стали дети, которые ради занятий спортом преодолевали всевозможные препятствия. Их игра в баскетбол, катание на скейтборде и велосипеде – это олицетворение слогана "Just Do It" («Просто сделай это»). Дети делятся историями со своими сверстниками в любом из 1,600 магазинов Nike или онлайн на nike.com.cn/justdoit, а также многочисленных веб-сайтах, открывающихся ежедневно. По прогнозам такой ход должен привлечь сотни тысяч представителей целевой аудитории.
“Стиль молодого поколения Китая сейчас как раз находится в стадии становления. Смешивая много китайского с западными элементами, они, однако, не считают, что им нужно учиться у Запада. В Nike прекрасно это понимают и хотят быть частью нового поколения, а не учить их как жить,” – говорит Джесс Лин, управляющий директор Wieden в Шанхае.
Те, у кого есть доступ к Интернету, могут как рассказать свои истории, так и посмотреть 3-4 минутные фильмы, созданные в Wieden. Яркие, полные энергии ролики доступны в нескольких разрешениях. В одном из них, например, рассказывается история мальчика, которому родители не позволяли играть в футбол из-за его физического здоровья. Ребенок играл, несмотря на запреты, и благодаря футболу смог вылечиться.
Новый подход – это шаг в сторону от традиционных маркетинговых ходов Nike. Забыв о привычных воодушевляющих фразах от лица звезд спорта, в рекламном агентстве нашли тот путь, который может привести Nike к локальному успеху. PR-директор Nike в Китае считает, что к традиционному подходу можно будет вернуться, но не ранее чем через год, после того, как детям дадут возможность выразить себя и свои чувства к спорту. Это закрепит образ брэнда на рынке и сделает его «своим».
Сейчас сложно сказать насколько такая рекламная кампания будет успешной. Но до сих пор в ее адрес слышались лишь положительные отклики. Весь проект интерактивен и ориентирован по большей части на интернет и развивающуюся систему блогов.
Стиль и красивое оформление кампании подтверждают сложившийся у Nike в Китае образ. Марка воспринимается как одна из самых лучших зарубежных. Представители брэнда видят большой потенциал в рынке Китая. Даже несмотря на то, что доход на душу населения гораздо ниже, чем во многих других рынках сбыта.
Наталья Агапова по материалам AdAge China
