Дорогу эмоциям
- 22 марта 2006 года 07:58
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
От удовлетворения функциональных потребностей они переходят к воздействию на наши эмоции. Создатели старых добрых функциональных брендов исповедуют инструментальный подход. Они полагают, что цель рекламы — влияние на умы, и делают акцент на качестве и преимуществах продукта.
Эмоциональные же бренды ставят все с ног на голову. Они рассказывают потребителю историю о нем самом. Классические образцы — Coca-Cola, Tuborg и Starbucks. Свежий российский пример — “ВымпелКом”, который вырвался из функционального пространства (“С нами удобно”) в эмоциональную желто-черную сферу.
Может ли быть эмоциональным бренд корпорации, а не продукта? Нужно ли это компании вообще? Корпорация Apple несколько лет назад доказала, что да. Создав вокруг себя целое сообщество приверженцев своих персональных компьютеров, став частью их образа жизни, Apple расширила продуктовую линейку бренда.
Корпоративные потребители — те же люди, принимающие решения и формирующие свои привязанности на основе эмоций. Вряд ли кто-то способен сказать точно, сколько процентов нашего восприятия приходится на функциональность, а сколько на эмоциональные преимущества. Можно с большой долей условности связать дорогие бренды с эмоциональным позиционированием, а низший сегмент — с функциональным. Но очевидно, что эмоциональный контакт глубже и играет более важную роль в формировании лояльности любых потребителей. Чем теснее ваш бренд связан с самореализацией и самоидентификацией человека, тем на более глубокую лояльность клиента вы можете рассчитывать.
Эмоциональные бренды существенно влияют и на персонал самих компаний. Недавние исследования в Европе показывают, что нынешние и потенциальные сотрудники обращают все больше внимания на то, в какой мере ценности бренда соответствуют их личным ценностям. Поэтому маркетологи должны уделять серьезное внимание тому, насколько бренд позволяет построить эмоциональные связи внутри компании, способствует повышению лояльности персонала.
Стоит ли маркетологам, бросив все, заниматься переориентацией на новые ниши, связанные с эмоциональными потребностями потребителей? Как определить, насколько необходимо бренду двигаться вверх по пирамиде Маслоу? Простого ответа на этот вопрос нет. Все зависит от масштаба амбиций и стратегии.
Екатерина Шапочка
руководитель отдела маркетинга и корпоративных коммуникаций Pricewaterhouse Coopers
