Животные на этикетках продали вина на $600млн
- 22 марта 2006 года 07:57
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Так утверждается в исследовании компании ACNielsen. Российские эксперты разделяют эту точку зрения: марки с животными на этикетках стали одним из факторов глобального успеха вин Нового Света. Однако в России, по их мнению, этот маркетинговый ход пока не работает.
Когда ежегодно на рынке появляются сотни новых брэндов, производители вина осознают необходимость создания этикеток, которые были бы забавны и притягивали внимание потребителей, говорится в исследовании. Многие из них с радостью используют то, что получило название «живая марка» (critter brand).
Исследование ACNielsen включает данные за три года, до 17декабря 2005 года. В исследовании анализируются марки вин, выведенных на рынок с января 2003 года, продажи которых превысили $20 тыс. в 2005 году. Из 438 новых брэндов столовых вин, достигших в последние три года такого уровня продаж, 77, то есть 18%, продаются с изображением животного на этикетке.
«Вина с „живой маркой” находятся сейчас на подъеме и быстро занимают свое место среди столовых вин,— говорит Дэнни Брагер, вице-президент отделения Beverage Alcohol компании ACNielsen.— Продажи таких вин превосходят продажи других новых брэндов в категории столовых вин в соотношении два к одному».
В сравнении с другими винами такие вина продаются по чуть более высокой цене (в среднем на 5%). В результате с учетом уже существующих «живых марок» продажи вин этих брэндов достигли более чем $600 млн в год.
Существует по крайней мере три объяснения успеха critter brands. Во-первых, «живой брэнд» помогает демистифицировать вино как напиток, делает его более «дружелюбным» и доступным. Во-вторых, такие бутылки, несомненно, выделяются на полке в магазине. Наконец, такие марки гораздо легче запоминаются.
Важно иметь в виду, уточняют в ACNielsen, что успеху вина на рынке сопутствует множество факторов, таких как цена, место на полке в магазине, качество, продажи в ритейле и рекламная поддержка. Для таких брэндов особенно важным оказывается проведение промоакций. Чем больше вина продается в ходе акций, тем больший интерес в дальнейшем вызывают эти вина у потребителей и ритейлеров.
Российские эксперты в целом согласны с выводами глобального исследования: они считают, что необычная для вина этикетка помогает продвигать на рынок экзотичный товар. «Одна из причин, по которой Австралия и Южная Африка достигли успеха на американском рынке, это нестандартная этикетка: животные подчеркивают экзотичность продукта»,— говорит директор департамента информации Союза участников алкогольного рынка (большинство членов производители и дистрибуторы вина) Вадим Дробиз.
«Изображать животного на этикетке — это интересный маркетинговый ход. Потребитель, подходя к полке и видя на бутылке животное, сразу может идентифицировать страну и сделать выбор в ее пользу. Например, зебра ассоциируется с ЮАР, кенгуру— с Австралией. И, судя по данным исследованиям, ход оказался успешен»,— считает председатель совета директоров Gerrus Group (крупный производитель вина) Валерий Логинов.
Однако в России этот ход пока не работает. По мнению Дробиза, у россиян менталитет другой: «Например, подобное вино из Австралии у нас потерпело фиаско, потребитель не воспринимает такой продукт».
Впрочем, это не означает, что успех critter brands в России полностью исключен. «Российского вина, кроме „Медвежьей крови” и „Бычьей крови”, на этикетке которого изображено животное, нет. Если производители аккуратно подойдут к выбору животного, в первую очередь, чтобы не отпугнуть потребителя, то продукт может стать успешным. Ведь он сразу привлекает внимание на полке»,— рассуждает главный редактор отраслевого журнала «Энотека» Олег Максименко.
Василий Дмитриев
Мария Рахманина
Игорь Иванов
