Пиратской тактикой эффективно пользуются не только «партизаны маркетинга»
- 9 марта 2006 года 07:58
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Веселые картинки
Сотрудники российского офиса компании Columbus IT Partner хотят научить топ-менеджеров управлять бизнесом, наблюдая за похожей на обычный скринсейвер картинкой на экране монитора. Они разработали визуальное дополнение к системе Cognos (это один из аналитических программных продуктов, использующих концепцию Business Intelligence, BI). Новинка представляет основные показатели компании не в виде стандартной бизнес-графики, а анимированного изображения. Например, экран с данными о финансовом состоянии фирмы может выглядеть как приборная доска автомобиля или даже как аквариум с золотыми рыбками. По изменениям картинки руководитель может отслеживать ситуацию в своей компании.
Идея создателей в том, чтобы задействовать на благо бизнеса новые каналы восприятия: визуальные образы, эмоции, интуицию. «Современные руководители, особенно высшие менеджеры, перегружены информацией и не всегда в состоянии сосредоточиться на одинаковых рядах цифр,– поясняет директор практики Cognos компании Columbus IT Partner Сергей Карпуничев.– Многие мечтают о том, чтобы показатели были представлены более человечно и интуитивно».
Как новый формат подачи информации можно использовать не только анимацию. Ученые канадского Института технологий им. Шеридана сумели превратить информацию о состоянии компьютерной сети в музыку. Они обратили внимание на то, что системным администраторам приходится постоянно отслеживать возникновение таких проблем, как хакерские атаки, спам, неполадки сетевого ПО или оборудования. Разработанная институтом программа преобразует информацию о работе сети в музыкальную композицию. Администратор может слушать эту музыку в фоновом режиме, и по ее изменению узнавать о возникающих проблемах.
В принципе, любую информацию можно превратить в изображение или музыку. Первый проект такого рода придумал в 2001 году нью-йоркский художник Алекс Гэллоуэй. Созданная им группа Radical Software разработала программу, которая собирает информацию в интернете (как это делает, к примеру, «шпионское» ПО Carnivore, созданное ФБР) и превращает данные в визуальные образы и музыку. Однако если проект Гэллоуэя был чистым «искусством для искусства», то современные программы этого рода могут стать таким же обычным инструментом менеджера, как, к примеру, Excel или Word.
Реклама со взломом
В московском метро зафиксирован первый случай взлома рекламы. Поверх официально размещенных рекламных плакатов Coca-Cola оказались наклеены маленькие стикеры, «дополняющие» основной плакат. В результате реклама напитка превратилась в приглашение посетить концерт малоизвестной группы «Пакаваить» в одном из московских клубов. Компании, размещающие наружную рекламу в Москве, пока не до конца осознали масштаб потенциальной угрозы.
Авторы неоднозначной рекламной акции в метро соединили два очень распространенных явления: рекламный вандализм и несанкционированную рекламу. Около трети объявлений и плакатов в московском метрополитене размещается незаконно. Объем легального рынка рекламы в метро оценивается в $60 млн в год. Администрация пробовала различные средства борьбы с этим явлением: от простого уничтожения незаконных рекламоносителей до установки телефонных роботов, обрушивающих на номер, указанный в незаконном объявлении, шквал звонков. Найти эффективное решение так и не удалось.
Нелегальные стикеры не представляли угрозы для официальных рекламодателей. Зато легальная реклама страдала от шутников, которые с помощью маркеров пыталась изменить ее содержание. Теперь рекламные хакеры заставили маркетинговые бюджеты Coca-Cola работать на себя.
Тактика рекламного перехвата хорошо знакома российскому рынку (см. СФ № 37/2005). Перехватывают рекламные ролики, запуская за мощной имиджевой рекламой свою (небольшую, но с контактными телефонами). Перехватывают рекламное место в «наружке» (размещая плакат аналогичного дизайна, но с другими телефонами) и даже само место, размещая торговую точку перед точкой конкурента, к которой ведут указатели.
Теперь же тактика перехвата может стать массовым явлением, потому что за дело берутся «партизаны». И научиться борьбе с ними будет непросто.
Тихая революция
Лицом компании Olympus недавно стала известная американская порнозвезда Дженна Джеймсон. Возможно, это лишь начало глобального использования в маркетинге мотивов, отвергнутых общепринятой моралью.
Корпорация сделала смелый шаг: разрушение пуританских устоев маркетологи эксплуатируют давно, но аккуратно. Мало кто решается вынести темы смерти, секса, насилия, нецензурной брани за пределы разовых эпатажных акций, шуток и намеков, вроде рекламы Benetton. Сексуальная революция 1960-х годов, казалось, изменила мир, но маркетологов по какой-то причине обошла. Между тем то, что казалось субкультурой, становится доминирующим культурным драйвером. Факт: обороты американской индустрии порнографического видео, по данным организаторов «Порно-Оскара», составляют $4,5 млрд. Эта сумма равна половине оборота Голливуда. В России же, по данным созданного при поддержке «Роспечати» портала «Ваш личный интернет», четверть запросов в поисковых машинах приходится на порнографию.
Эту статистику не многие обратили себе во благо. Среди заработавших на попирании общественной морали достаточно так называемых «свободных агентов». Например, фронтмэн группы «Ленинград» Сергей Шнуров, создавший культ популярного слова из трех букв. А модный брэнд одежды De Puto Madre указывает на лейбле, что его отцом-основателем является отбывающий срок колумбийский драг-дилер.
Удивительно, что одной из первых глобальных корпораций, заглянувшей за этические рамки, стала консервативная Olympus. На мировом рынке фототехники она прочно занимает место в пятерке мировых лидеров, и к маргиналам ее не отнесешь.
Причины того, что лицом Olympus выбрали порнозвезду, скорее всего, прагматические. Между фотографией и порнографией – прямая ассоциация. «К тому же последние модели наших фотоаппаратов позволяют снимать довольно качественное видео»,– уточняют в компании.
Эффект от пиар-акции сложно предугадать: аудитория Olympus слишком разношерстна. Впрочем, европейские маркетологи не скрывают, что порнография стала главным средством популяризации, например, мобильного интернета и WAP-сервисов. Корпорации этого не гнушаются. «Я нисколько не шокирован,– говорит высокопоставленный менеджер Ericsson.– Очевидно, есть спрос».
Локомотивы и вагончики
Очевидная, казалось бы, мысль. Если есть отрасли-«локомотивы», при них обязательно должны быть сегменты-«вагончики». Игроки, которые случайно или осознанно оказались связанными с быстрорастущими отраслями. В результате они сами стремительно растут – рынок поднимается, и ты вместе с ним.
«Зоны высокого прилива» хорошо известны. Это телеком, ритейл, строительство и недвижимость… да мало ли что еще. Если брать более узкие ниши, то это и рынок мобильного контента, и различные секторы агробизнеса. Чего, казалось бы, стоит, определив «локомотив», обнаружить и «сопутствующие» бизнесы, оказавшись таким образом в «приливной волне»?
Вот, например, компания «Орга Зеленоград», производитель SIM-карт. В середине 1990-х российские сотовые операторы заказывали SIM-карты за границей. Но развитие местного рынка сотовой связи подало идею заняться производством в России. «Орге» тогда, конечно, повезло. Даже не в том, что она была первая и единственная. Просто на это же время пришелся и бум мобильной связи на Западе, и зарубежные производители карт оказались настолько завалены заказами, что заявки из России дожидались своей очереди месяцами. А затем компании удалось найти стратегического клиента – МТС, который только за период 1999–2000 годов заказал ей почти миллион карт.
Сегодня количество выпущенных «Оргой» «симок» достигло 20 млн, и ее продукцию можно найти чуть ли не в каждом втором мобильном телефоне. Итог: за три года почти сорокакратный рост.
Тактика «работа для быстро растущего рынка» должна сработать не только в том случае, если вы производите ключевой для отрасли продукт. Силы «прилива» хватит на всех. Вопрос лишь в том, какую волну себе выбрать. Грядущий бум отечественного кинопроизводства, рынок финансовых услуг для населения или общепит? Кого волна поднимет на гребень? Студии актерского мастерства? Производителей вендинговых машин, которые можно переделать в автоматы по приему платежей? Или поставщиков кухонного оборудования?
Если есть рынки-«локомотивы», то совершенно точно должны быть и сегменты-«вагончики». А вы уже купили билет?
Константин БОЧАРСКИЙ
