Правительство потянулось к рекламе
- 2 марта 2006 года 07:59
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Повышенное внимание властей к рекламе объясняется надвигающимися выборами и ростом прибыльности этого сектора.
О том, что власти намерены вплотную заняться более серьезным регулированием еще одного рыночного сектора – рекламного рынка, заявил в среду первый вице-премьер Дмитрий Медведев.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рынка рекламы в 2005 году составил $5,01 млрд, что на 28% больше, чем годом ранее. Первое место по объемам рекламы составляет телевидение – $2,33 млрд, что на 37% больше, чем в 2004 году. При этом 28% всей рекламы на ТВ приходится на регионы.
Российский рекламный рынок переживает бурный рост, заметил вице-премьер. «Здесь было достигнуто удвоение менее чем за последние 3 года, и в абсолютных цифрах это составляет около $5 млрд по итогам 2005 года». У неожиданного внимания веце-премьера к рекламному рынку есть две причины – политическая и экономическая. Политикой, и прежде всего надвигающимися выборами, объясняется забота Медведева о рекламных бюджетах региональных СМИ.
«Принципиально важным, – подчеркнул Дмитрий Медведев, – является и то, что опережающими темпами растут региональные рынки рекламы». Но «участие региональных СМИ в рекламном рынке было явно непропорционально их месту и влиянию на умонастроение граждан и их роли в нашей стране», – объявил вице-премьер.
А это, «в свою очередь, сделало региональные СМИ крайне зависимыми от дотаций соответствующих субъектов федерации или от тех или иных корпоративных групп». Дело в том, что основной объем рекламы, особенно телевизионной, фактически «транслируется» на региональные телеканалы московскими игроками рекламного рынка – в каждом рекламном блоке региональной компании отдается под местную рекламу часть времени, но цены в регионах ниже, чем в Москве. Более того, как уже писала «Газета.Ru», после принятия нового закона «О рекламе», сокращающего ее объем, крупные игроки рынка обязательно поднимут цены, и небогатые региональные рекламодатели не смогут платить за рекламу региональным телеканалам. В этих условиях зависимость региональных СМИ от местных властей и бизнесменов еще более усилится. Таким образом, Медведев намекнул, что региональным СМИ нужно надеяться прежде всего на федеральную власть.
Экономическая причина проявления столь высокого внимания к рынку рекламы очевидна – это рост его доходов. Дмитрий Медведев отметил, до сих пор одной из главных проблем рекламного рынка, по его мнению, остается его монополизация крупными игроками, с чем нужно бороться. «Убежден, что в целом мы должны поддерживать тенденцию демонополизации и диверсификации рекламного рынка, в том числе за счет установления здесь четких и разумных законодательных правил», – подчеркнул вице-премьер.
Корректировка законов, полагает Медведев, сможет решить не только проблемы монополизации рынка, но и заодно избавить население от чрезмерной рекламы. «Граждане постоянно сетуют на неадекватное обилие и навязчивость этой самой рекламы», – сослался вице-премьер на «глас народа».
По данным компаний «Видео интернешнл» (ВИ) и «НТВ-медиа», лидерами по объемам закупок телерекламы стали агентства, входящие в совместное предприятие ВИ и коммуникационного холдинга WPP – на долю пяти компаний Mega Media, CIA, РАВИ, Bates VIAG и МУВИ пришлось 20,2% всей телерекламы. На втором месте находится группа BBDO, доля которой сократилась с 9,3 до 5,8%. Доля группы Aegis Media/OKS в 2005 году составила 5,1%, а группа Publicis Groupe Media (PGM) заняла около 4–5% рынка.
Опрошенных «Газетой.Ru» экспертов заявления Медведева привели в недоумение. Они считают, что с помощью давления на крупных игроков проблем рекламного рынка не решить. А для того чтобы реклама в регионах продолжила развиваться, нужно обратить внимание на экономическое развитие самих территорий.
«Условия на российском рынке рекламы действительно далеко не рыночные. Эту ситуацию нужно исправлять, однако делать это с помощью давления на монополистов неразумно, – считает президент российского отделения Международного института рекламы Борис Еремин. – От того, что кто-то будет бороться против крупных рекламодателей, новых игроков на рынке не появится. Наоборот, мы столкнемся с деградацией этого рынка, в том числе и в регионах».
«Мне также не совсем понятно намерение разрабатывать новые законодательные правила в отношении монополистов, – замечает Еремин. – Ведь антимонопольное законодательство в России уже существует! Нужно только, чтобы эти законы работали».
«Обвинения в монополизме вызывают определенные сомнения. Например, крупнейшим игроком на рынке телерекламы является «Видео Интернешнл», но она занимает около 20% рынка и назвать ее монополистом нельзя, – замечает генеральный директор маркетингового агентства «Медиамарк» Константин Исаков. «Вообще же, под понятие «монополист» можно подвести кого угодно. Вопрос в том, собираются ли наказывать монополистов либо тех, кто ведет себя неправильно?»
«Вместо того чтобы сваливать вину на монополистов, следует содействовать развитию конкурентной среды на рекламном рынке, поддерживать малый и средний бизнес, – замечает Еремин. – А что касается регионов, то здесь также стоит обратить внимание и на общее состояние местной экономики. Чем более благополучна ситуация в регионе, тем лучше развита и реклама».
Внимание властей к рынку рекламы вызвано вовсе не наличием на нем монополистов, а увеличением его прибыльности, – уверен Константин Исаков: «Как только на каком-то рынке ситуация налаживается, как только проявляется рост и идет приток денег, на него сразу обращают внимание». «Раньше, когда рынок рекламы был в упадке, он просто никому не был нужен», – отмечает эксперт.
Теперь же, по его мнению, весьма вероятно, что повышенное влияние властей либо затормозит рост рекламного рынка, либо вообще в перспективе заставит его уйти в тень.
