Директ-маркетинг - как это работает "у нас"
- 27 февраля 2006 года 08:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Изобретать велосипед тут не пришлось – многие варианты воздействия на сознание и кошелек потребителя уже давно и успешно применяются в западных цивилизациях. Осталось только грамотно применить зарубежный опыт на наших просторах, по мере надобности подкорректировав его с учетом сознания людей, постоянно живущих между Европой и Азией.
Ноу-хау директ-маркетинга стало применяться в издательском бизнесе сравнительно недавно, и это понятно. Дело не только в том, что рассылать глянцевый (то есть довольно тяжелый) журнал – это довольно затратное занятие, а простым описанием рубрик издания и предложением подписаться можно лишь обойтись с читателями, уже являющимися подписчиками журнала. Гораздо сложнее создать базу данных по определенным параметрам, соответствующим особенностям целевой аудитории конкретного издания. Тем не менее именно адресная рассылка по правильно составленной базе данных позволяет персонально обратиться непосредственно к потенциальным читателям издания, познакомить их с новым проектом или напомнить о возможности продления подписки. Зарубежные коллеги уже давно используют возможности как директ-маркетинга, так и call-центров, поскольку гораздо сложнее отказаться от предложения о продлении подписки, произнесенного приятным женским голосом, чем просто не оплатить очередной счет. Как выяснилось из опросов представителей издательских домов, применение call-центров – это, скорее, наше светлое будущее, а вот директ-маркетинг – наше прекрасное настоящее.
Регина фон ФЛЕММИНГ,
генеральный директор ИД Axel Springer Russia:
– Разумеется, мы активно занимаемся рекламой и продвижением собственной продукции. С учетом особенностей целевой аудитории каждого нашего издания мы разрабатываем различные сценарии рекламных акций, но в целом могу сказать, что наиболее эффективной является реклама на телевидении, в местах продаж и размещение билбордов.
Пока мы не использовали директ-маркетинг в своей работе, но в ближайшем будущем планируем заняться этим вплотную, поскольку я считаю, что подобные акции бывают иногда даже более эффективными, чем размещение рекламы на телевидении. Они позволяют не только привлечь новых читателей и подписчиков, но и удержать уже имеющихся. Причем проводить директ-маркетинговые акции мы планируем не только в Москве, но и в регионах – в Самаре, Саратове, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и на юге России. Сейчас наши позиции там не очень сильны, и мы планируем их укреплять. Также мы предполагаем использовать услуги call-центров для продвижения и рекламы своих изданий.
За рубежом издатели часто пользуются директ-маркетином. Например, в Германии Федеральная почта стала оказывать услуги по организации адресной рассылки, и немецкие издательства могут быть уверены в своевременной доставке корреспонденции и результатах подобных акций. В России, к сожалению, не всегда можно быть уверенным, что все условия договоров будут соблюдены, и все письма дойдут до своих адресатов, поэтому при проведении таких мероприятий следует самостоятельно контролировать результаты. Но вообще я считаю, что в России директ-маркетинговые акции будут использоваться все чаще, в том числе и в издательском бизнесе.
Вячеслав КЕРОВ,
корпоративный директор по распространению ИГ «HFS & ИнтерМедиаГруп»:
– При запуске нового издания издательский дом Hachette Filipacchi Shkulev использует как общепринятые, так и нестандартные приемы продвижения. К стандартным относятся телевизионная и радиореклама, наружная реклама и продвижение на местах продаж, презентация и др. К нестандартным – расклеивание наклеек с забавным текстом, проведение промо-акций в специализированных местах, согласно концепции журналов («Счастливые родители» – в роддомах, ELLE girl – в школах), раздача листовок, организация конкурсов среди читателей и многое другое.
Но при этом в условиях настоящего состояния рынка, чтобы быть замеченным в общей массе посланий своим потенциальным покупателям, необходимо даже стандартные приемы продвижения делать в необычной форме, с тем, чтобы на них обратили внимание. Ведь, стоит только на простом постере для сити-формата написать «Изданный для мужчин» – и сам слоган, и рекламируемый журнал Maxim останутся в памяти жителей на долгое время, если не навсегда.
Услугами call-центров наш издательский дом не пользуется, но директ-маркетинг присутствует постоянно. Наша целевая аудитория для таких журналов, как «ELLE Декор», «Счастливые родители» или Psychologies – лучшие специалисты страны соответственно специализации журналов, поэтому каждый номер с приложенным к нему письмом мы посылаем им для ознакомления и помощи в работе. Персонализированные рассылки для приобретения новых подписчиков стараемся делать из собственно составленных баз данных или, используя cross promotion со своими клиентами. Таким образом, мы минимизируем затраты и получаем некоторую гарантию того, что рассыл производится очень тагетированно.
Я не думаю, что одна или две меры при выходе могут реально способствовать успешному запуску нового издания. Важно подготовить комплекс мер, который будет эффективно влиять на выбор издания потенциальной аудитории. В данном случае, скорее, важно применять меры, а не полумеры, то есть, если это ролик по радио, то он должен транслироваться на тех радиостанциях, которые слушает целевая аудитория издания, нужное количество раз и в прайм-тайм. При этом не нужно забывать, что креативность ролика является основополагающей.
Что касается нашего газетного направления – национального телегида «Антенна – Телесемь», то ежегодно мы запускаем телегид примерно в восьми городах (в настоящее время он издается в 54 городах России), и через короткое время «Антенна – Телесемь» становится лидером на местном рынке. Говорим ли мы о журналах или газетах, наверное, самое основное в издании – это качественный контент, направленный на целевую аудиторию. Именно поэтому «Антенна – Телесемь» имеет самую большую аудиторию одного номера среди всех печатных СМИ – 13 729 000 человек.
Галина АРЕФЬЕВА,
директор по маркетингу ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА»:
– Разумеется, мы используем различные способы привлечения читателей и подписчиков, в том числе проводим и директ-маркетинговые акции. Мы применяем их в двух случаях: при выходе новых изданий и для поддержания интереса к нашим журналам лояльной читательской аудитории.
ИД «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА» имеет собственную базу данных, состоящую из адресов нескольких тысяч читателей наших изданий, и при проведении подписных кампаний эти люди получают конверт с предложением оформить подписку на журналы. Предлагая редакционную подписку, мы обещаем читателям подарок, который они получают при ее оформлении, предоставляем возможности оформления подписки на любой срок по более низким, чем на Почте, ценам. Впрочем, при директ-маркетинговой рассылке или на страницах наших журналов дается полная информация о всевозможных вариантах подписки: редакционная подписка, на сайтах журналов и нашего издательства, через Почту, альтернативные агентства, так что право выбора варианта подписки остается за читателем.
Зачастую мы используем директ-маркетинг для того, чтобы проинформировать аудиторию о запуске новых проектов. В этом случае мы присылаем читателям первый номер издания, потому что самое лучшее описание товара никогда не заменит непосредственного знакомства с ним. Например, мы осуществили ребрендинг журнала «Любимая дача» и организовали рассылку измененного журнала, используя адреса дачников и людей, проживающих в коттеджных поселках. В конверт был вложен сам журнал, информационная листовка об издании, рассказывающая о его содержании и периодичности выхода и предложение оформить подписку. Мы регулярно организуем директ-мейл для журналов «Стильные прически», «Русское искусство», «Самая», и, конечно же, для наших b2b журналов «Ателье», «Индустрия моды» и International Textilies.
На сегодняшний день у нас уже сформирована база постоянных лояльных читателей и подписчиков. Увеличение числа подписчиков – это всегда одна из важнейших задач, которая стоит перед отделом маркетинга и отделом подписки, поэтому мы и в дальнейшем планируем регулярно проводить директ-маркетинговые акции.
Роман БОГОЛЕПОВ,
директор отдела распространения ИД «Грунер + Яр»:
– Если решено при запуске нового издания использовать директ-маркетинг, но для начала необходимо оценить, на какую аудиторию рассчитывает издатель. Если он выпускает специализированное издание про холодильники, то лучше применить директ-маркетинг, но если это журналы типа GEO или GALA, то от рассылки писем будет мало толку. Наш ИД постоянно применяет директ-маркетинг и использует call-центры при сборе подписки, получая очень хорошие результаты, особенно при использовании услуг call-центров. Большую роль играет личное обращение к человеку, который чаще всего не сознательно решил отказаться от подписки по каким-то серьезным причинам, а просто забыл ее оформить. Конечно, не следует забывать о необходимости разработки правильного сценария разговора и хорошей подготовки операторов call-центров. С помощью call-центров мы не только напоминаем уже имеющимся читателям о подписке, но и ищем новых подписчиков. Сейчас у нас работает проект по журналу «GEOленок», направленный именно на привлечение новых подписчиков. Результаты впечатляют – 12% из тех людей, которым удалось дозвониться, оформляют подписку на журнал. К сожалению, телемаркетинг не позволяет сразу охватить большую аудиторию, этот процесс бывает растянут по времени, в отличие от директ-маркетинга, когда все адресаты получают письма в течение нескольких дней.
Самая основная проблема и директ-маркетинга, и телемаркетинга – это создание правильной базы данных и выделение именно своей целевой аудитории, иначе получится стрельба из пушки по воробьям. Да и оценить результаты подобных акций не всегда бывает легко: человек может и не стать подписчиком издания, но зато будет регулярно покупать его в розницу. Мы, например, отказались от рассылки писем уже имеющимся подписчикам, а для их напоминания им о подписке используем телемаркетинг. И в дальнейшем наш ИД будет использовать все возможности – и директ-маркетинга, и телемаркетинга для продвижения своей продукции, тем более что мы уже имеем сформированную базу лояльных читателей и подписчиков, ведь к директ-маркетингу мы обратились еще в 1998 году при запуске GEO
Елена Балашова
Источник: журнал «Курьер печати» №7/2006
