Ребрендинг и новая рекламная кампания Absolut
- 20 января 2006 года 08:05
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Шведская водка "Абсолют" впервые появилась в продаже в 1979 году. Одна бутылка стоила 20 долларов, что было неслыханной ценой для водки по тем временам. Популярность брэнда быстро набирала обороты, не в последнюю очередь благодаря знаменитой серии принтов, запущенной в производство в 1981 году, где мы можем видеть бутылку Absolut в самых разнообразных формах: начиная от новогодней елки и кончая пляжным пирсом. Настоящий прорыв произошел в 1985 году, когда президент компании попросил легендарного художника Энди Уорхолла нарисовать для него бутылку водки. С тех пор сотрудничество с всемирноизвестными артистами, художниками, музыкантами и модельерами стало одним из основных направлений маркетинговой политики Absolut.
До недавнего времени в США, основном рынке сбыта Absolut, у брэнда почти не было конкурентов. В 1998 году ситуация начала меняться. На рынке появилась Grey Goose - французская водка, цены на которую доходят до 30$. Несмотря на высокую цену продажи шли очень хорошо, что спровоцировало появление новых дорогостоящих водочных брэндов. На сегодняшний день на одном только американском рынке их насчитывается около сотни. В результате острой конкуренции доля рынка Absolut снизилась с 58% в 1999 году до 36,5% в 2004 году. В связи с этим было решено провести ребрэндинг и начать широкомасштабную рекламную кампанию, чтобы представить брэнд "новомому поколению потребителей водки".
Первая кардинально новая кампания Absolut за последние 25 лет была запущена 16 января этого года. В новой кампании, организованной рекламным агентством TBWA/Chiat/Day, бутылка больше не является центральным элементом, хотя слово "Absolut" осталось. Акцент сделан на знаковые для американской культуры события, поп-иконы и символы. На одном из принтов мы можем видеть Мерилин Монро во время ее визита во Вьетнам на американские военные базы. Подпись гласит: "Absolute moral booster", что в буквальном переводе с английского означает "Абсолютный укрепитель боевого духа". На принте с фотографией Аполлона 13, приземлившегося на луну, написано "Absolut road-trip" (Абсолютная поездка). Тем не менее, от выпуска старой серии принтов решили не отказываться.
Еще одним новшеством в рекламной кампании стали 30-секундные рекламные ролики. До этого за все 25 лет существования "Absolut" для продвижения водки не было снято ни одного телеролика. Первые показы пройдут по кабельным каналам Comedy Central, Fox Sports Net, и E!
Также компания привлекла к сотрудничеству рок-звезду Ленни Кравица, написавшего для специально для Absolut песню "Breathe", которая была выложена на официальном сайте компании для бесплатного скачивания. Что интересно, в песне нет ни одного упоминания торговой марки водки. "Это продолжение нашей линии сотрудничества с дизайнерами и людьми из мира искусства, - говорит Кемпе-Форсберг, вице-президент маркетингового департамента, - мы позиционируем себя как креативный бренд, и музыка делает нас ближе к тем местам, где есть спрос на Absolut".
Несмотря на острую конкуренцию, Absolut остается лидирующим водочным брэндом на американском рынке, на который приходится около 60% мирового выпуска водки. Компания планирует экспансию и на другие мировые рынки, где потеснит нынешнего лидера Smirnoff. Особенно Absolut интересуют мексиканский, бразильский и китайский рынки, где в последние годы растет потребительская активность среднего класса.
Антон Тыщенко
По материалам и
