«Иная» реклама: Product Placement
- 17 января 2006 года 08:02
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
К таковым относится встроенная реклама (известная также как Product Placement), кадрами с которой богат и последний нашумевший российский блокбастер «Дневной дозор».
«Дозорный» плейсмент
Участники интернет-форумов, посвященных фильму и рекламному бизнесу, насчитали около 30 брендов, которые раскошелились за упоминание тем или иным образом в «Дневном дозоре».
К примеру, незамысловатый плейсмент пива «Старый Мельник» напоминает рекламный ролик: повернутая этикеткой к зрителям кружка, которую аккуратно, чтобы не закрыть рукой, держит дозорный. Появление пива «обшучивается» фразой: «Вот ты, Антон - светлый, а пиво пьешь темное» и уже сам Антон, словно пародируя рекламу спонсора любимого им футбола, произносит «Душевно поговорили».
Автомобили Mazda RX-8 и Daewoo Matiz показывают в «Дневном дозоре» весьма долго и обстоятельно. Вампир Костя отмечает управляемость Матиза фразой «а машина то непростая». Ставка в этом рекламном эпизоде, видимо, сделана на показ прочности автомобиля и его способности защитить людей. «Таврия» в этом же фильме, попав под темный грузовик, явно не выживает, а из Матиза - волшебницы без царапин выходят.
Первый сюжет с плейсментом бренда косметики Fabelic - обложка журнала дома у героини «Дневного дозора» Ольги. Второй сюжет - случайно упавшая косметика из сумочки попадает в кадр на пару секунд.
Поговаривают, что один из самых дорогих плейсментов, реклама Mazda Rx-8, обошелся заказчику в $400 000, а реклама Faberlic - в $200 000 за 2 сюжета. Такая стоимость не считается чрезмерно высокой, а потому желающих на плейсмент в «Дневном дозоре» оказалось более чем достаточно.
Советская шутка и заграничный бизнес
Несмотря на то, что Product Placement в кинематоргафе постсоветских стран – технология относительно новая, использовалась она и в фильмах, снимавшихся в СССР. Правда, неосознанно и явно для колоритности эпизодов и диалогов киногероев, а не с целью изымания денег с рекламодателей.
Возьмем, к примеру, фильм «Чародеи», ставший уже давно киноклассикой. Там есть сюжет, как на просмотр для участия в новогоднем вечере в институте НУИНУ приходит музыкальный коллектив. «А вы кто такие?», - интересуется герой Эммануила Виторгана. «Ансамбль «Поморин», - рапортуют артисты. - Надеемся, слышали?» «Конечно, слышали! - улыбается малолетняя сестра Иванушки. - Мы каждый день зубы чистим». «При чем здесь зубы? - возмутились ребята. - У ансамбля должно быть звучное имя!». Зрители посмеялись, а после просмотра наверняка неожиданно для себя потянулись покупать болгарскую зубную пасту. Так советский народ в 1982 году познакомился с продакт плейсментом, вряд ли подозревая о том, что это такое. То, что для советского зрителя звучало как шутка, в том же году стало за границей бизнесом.
Также теперь уже мало кто помнит, что один из самых известных фильмов именитого французского режиссера Клода Лелюша «Мужчина и женщина» был снят как реклама новейшего автомобиля, на котором весь фильм ездил герой-автогонщик. В памяти уже не одного поколения зрителей фильм этот остается великой историей любви, а того, что первое поколение французских зрителей при выборе машины подсознательно выбирало ту, на которой ездил любимый герой, никто (кроме, естественно, маркетинговых и рекламных служб автомобильной компании) не замечал. Просто реклама товара была действительно скрытой, рассчитанной именно на подсознание.
Выгодные затраты
Рекламные агентства в Украине начали оказывать услуги Product Placement с 2003 года. Производители йогуртов, шампуней, зубных паст и прочих товаров народного потребления охотно размещают скрытую рекламу в развлекательном телеэфире, поскольку именно подобного рода передачи смотрит большинство их потенциальных покупателей. Встроенная в контекст действия реклама выгодна и рекламодателям: обходится она дешевле, чем стандартные ролики, коими полны рекламные паузы на всех каналах, и запоминается намного лучше. А потому стоит ожидать увеличения затрат компаний на плейсмент.
Такая тенденция наблюдается на рекламном рынке многих стран мира. По данным исследовательской компании PQ Media, составившей впервые в истории Product Placement отчет о перспективах этого маркетингового инструмента, платное размещение продукции в фильмах и передачах в США только в 2004 году выросло на 44% - до цифры в $1млрд (данные за 2005 год еще не обнародованы). Расходы на плейсмент на телевидении взлетели на 84%, впервые за 30 лет обогнав размещение в фильмах. По прогнозу PQ Media, до 2009 года американский рынок Product Placement будет расти со скоростью примерно 15% в год, и достигнет $6,9млрд.
Светлана Долинчук
