Unilever счел себя достойным рекламы
- 13 января 2006 года 08:03
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Как считают в концерне, изменение маркетинговой политики должно увеличить лояльность потребителей как к концерну, так и к его отдельным брендам. Однако маркетологи считают, что попытка сделать из «Юнилевер» подобие зонтичного бренда может негативно отразиться на продажах его основных торговых марок.
«Название имеет позитивный и хороший имидж, но зачастую мы сталкивались с тем, что наши потребители не ассоциировали ряд наших ведущих брендов с компанией. К примеру, они не знали, что Lipton или Dove – это тоже мы»,– говорит директор отдела по корпоративным отношениям «Юнилевер СНГ» Денис Гуринович. Новая стратегия компании, по его словам, должна изменить эту ситуацию. Теперь название концерна станет заметнее на упаковках товаров, которые производят предприятия Unilever. Кроме того, на продвижение собственного бренда концерн выделяет отдельный рекламный бюджет. «Пока это будут стратегические социальные, благотворительные и спонсорские программы»,– говорит Денис Гуринович.
В Unilever не сообщают, сколько денег выделяется на рекламную поддержку общего бренда. Эксперты оценивают подобный проект минимум в $300-400 тыс. в год. Вчера в тендере на продвижение «Юнилевера» победило агентство PR-Premier Mix-Marketing Communications Group.
Англо-голландский концерн Unilever – один из крупнейших мировых производителей продуктов питания, косметических товаров и бытовой химии. Бренды: Knorr, Rama, Calve, Lipton, Hellmann`s, Domestos, Dove, Timotei, Rexona, Sunsilk. Компания работает в 100 странах мира. Продажи в 2004 году составили $54,4 млрд, чистая прибыль – $2,54 млрд. По экспертным оценкам, в прошлом году общий рекламный бюджет Unilever в России составил более $40 млн.
Маркетологи, впрочем, скептически оценивают идею позиционирования «Юнилевера» как самостоятельного бренда, считая, что отношение потребителей к одному из брендов компании может отразиться на продажах других. «Unilever производит разные товары в абсолютно разных категориях, в каждой из которых у него есть сильные бренды. Зачем в этой ситуации смущать потребителя, который будет считать, что, к примеру, Lipton и «Беседа» разливаются из одной бочки?» – говорит управляющий партнер Stas Marketing Partners Андрей Стась. С ним согласен и директор по стратегическому планированию компании Depot WPF Максим Писарев: «Положительного маркетингового значения этот шаг иметь не может, потому что «Юнилевер» как потенциальный бренд слабее принадлежащих ему же брендов-флагманов Lipton, Dove, Sunsilk. Если к бренду Lipton добавить «Юнилевер», это скорее ослабит Lipton. Зачем Unilever продвигать свою марку сейчас, когда все их бренды уже выведены на рынок, я себе не очень представляю».
Гендиректор агентства Carat (Aegis Media/OKS) Дмитрий Насальский отмечает, что компания Procter & Gamble, крупнейший конкурент Unilever, использовала такую тактику в начале 90-х, в период активного одновременного вывода своих марок на российский рынок. «Потребителям тогда нужен был знак качества, которым был логотип P&G. Сегодня компания отказалась от такой тактики»,– добавляет он.
«Unilever консолидирует свой бизнес и хочет, чтобы он был представлен в глазах потребителя единой маркой»,– полагает гендиректор компании Optimum Media Group Дмитрий Дмитриев. Он прогнозирует, что «это временная акция, которая продлится максимум год».
СВЕТЛАНА МЕНТЮКОВА, ТИМУР БОРДЮГ.
