Единое рекламное пространство
- 22 декабря 2005 года 08:08
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Его разработчики постарались учесть новейшие тенденции развития рынка рекламы и поддержать как традиционное телевидение, так и новые медианосители. Однако эксперты полагают, что законопроект может столкнуться с жесткой критикой как вещателей, так и потребителей, пишет "КоммерсантЪ".
Общие требования для всех Комиссар ЕС по СМИ и информационному обществу Вивиан Рединг представила проект директивы на пленарном заседании Европейского парламента, прошедшем в Страсбурге в минувший вторник. Цель предложений – привести европейское законодательство в соответствие с современным уровнем развития СМИ и стимулировать развитие европейской медиа- и рекламной индустрии. До сих пор этот рынок регулировался в ЕС директивой "Телевидение без границ" (Television Without Frontiers), принятой в 1989 году. Последний раз она пересматривалась в 1997 году. По словам госпожи Рединг, в настоящее время правила регулирования рекламы в разных странах ЕС часто "абсолютно противоречат друг другу".
Проект содержит четыре важных изменения: введение общего минимума правил для всех стран ЕС по защите прав детей, этнических меньшинств и запрету пропаганды расовой нетерпимости; смягчение правил регулирования рекламы на традиционном телевидении на все типы вещания; разрешение на использование product placement (размещение определенной торговой марки или самого товара/услуги в кино- или телефильме, сериале или телевизионной программе); принцип преимущества "страны-производителя".
Последний означает, что телевещательные компании должны будут действовать в соответствии с законами той страны, где они основаны, и им не придется адаптировать свою рекламу под законы каждой из стран, на территории которых они вещают.
В новой директиве расширен список медианосителей, предоставляющих аудиовизуальный контент (показ любого движущегося изображения со звуком или без него): если раньше в этом списке было только традиционное телевидение, то теперь в него включены кабельное цифровое и аналоговое телевидение, вещание через интернет и сети третьего поколения. Это означает, что теперь реклама везде будет регулироваться единообразно – так же, как ранее реклама на традиционных телеканалах. Одновременно Еврокомиссия существенно либерализует сами правила показа рекламы. В проекте директивы предлагается снять действующее сейчас ограничение, согласно которому общее количество рекламы в телеэфире не должно превышать трех часов в день. Вместе с тем сохраняется лимит в 12 минут рекламы в час, но телеканалы получат возможность сами решать, когда "прерваться на рекламу", и не должны будут обязательно оставлять 20-минутные промежутки между рекламными блоками, как это пока происходит. В то же время новая директива предписывает сохранение 35-минутных интервалов между рекламными блоками в новостях, кинофильмах и детских передачах. По словам Мартина Селмэйра, пресс-секретаря комиссара ЕС Вивиан Рединг, "главными изменениями стали ослабление или отмена устаревших правил, что больше всего относится к ограничениям на рекламу, которые были оправданы в 1989 году, когда у нас было два или три обычных телеканала, но не теперь, когда в каждой стране есть сотни цифровых телеканалов".
Помимо того, что новая директива призвана учесть последние достижения технического прогресса, она должна создать регулирующие нормы и поддержать развитие новых видов рекламы, таких как виртуальная и интерактивная, а также показ рекламы на части экрана. Одновременное воспроизведение на экране фильма или передачи и рекламного ролика до сих пор было запрещено во Франции и Португалии. Виртуальная (или цифровая) реклама, запрещенная во Франции, Португалии и Норвегии, позволяет с использованием компьютерных технологий добавлять логотипы спонсоров показа в уже отснятый видеоматериал. Эта практика широко распространена при показе по телевидению спортивных соревнований, когда реклама «дорисовывается» на ограждениях стадиона или поверхности спортплощадки. Интерактивная реклама позволяет зрителям при просмотре рекламного блока запросить дополнительную информацию о заинтересовавшем его продукте или сразу заказать его, нажав кнопку на пульте телевизора.
С помощью новой директивы Еврокомиссия хочет поддержать и традиционное телевидение – ведь интернет оттягивает с традиционного телевидения все больше рекламы. По прогнозам Jupiter Research, в 2005 году затраты на интернет-рекламу в Европе достигнут ?3,2 млрд (это 3,8% общего объема затрат на рекламу), а к 2010 году они увеличатся более чем вдвое – до ?6,5 млрд (6% общего объема затрат). По мнению аналитиков, свою роль играет и то, что все больше потребителей получают доступ к широкополосному интернету, что позволяет им смотреть телепрограммы через интернет практически без потери качества изображения и расширяет возможности интернет-рекламы. Так, по данным Еврокомиссии, если в июле 2002 года в ЕС было проложено 8,8 млн выделенных линий, то к концу 2004 года их было уже свыше 40 млн.
Традиционное телевидение страдает не только от того, что все больше рекламы уходит в интернет, но и от растущей популярности цифровых видеозаписывающих устройств (DVR/PVR). Эти устройства осуществляют запись телепередач на жесткий диск и позволяют зрителю останавливать, повторно просматривать в записи и пропускать части телетрансляции (аналогично режимам на видеомагнитофоне), что, в частности, дает возможность пропускать рекламные блоки. Согласно данным консалтинговой компании Accenture, владельцы DVR/PVR пропускают до 70% транслируемой рекламы. По подсчетам Accenture, к 2009 году использование DVR/PVR и интерактивного телевидения может привести к потере $27 млрд доходов от рекламы для телеиндустрии. В результате этого рекламодатели снижают свои затраты на рекламу на телевидении, переключаясь на другие медианосители. Так, по данным The Wall Street Journal, в июне второй по величине рекламодатель США компания Procter & Gamble сократила затраты на рекламу на общественных телеканалах на 5%, а на кабельных телеканалах – на 25%. В 2004 году рекламный бюджет P&G составил $3 млрд, из которых $2,5 млрд были потрачены на рекламу на телевидении.
Нынешняя ситуация ведет к необходимости внесения изменений в систему размещения телерекламы, в частности к переходу от традиционных рекламных блоков к альтернативным видам рекламы, таких как product placement, который широко распространен в США. Начало использованию product placement было положено в Голливуде, а оттуда этот тип рекламы перекочевал на телевидение. По данным аналитической компании ZDNet, объем product placement на американском телевидении в 2004 году составил $1,9 млрд, что на 46% выше, чем в 2003 году. В целом, по данным PQ Media, затраты на product placement в фильмах, на телевидении и в других СМИ составили $3,5 млрд в 2004 году, что на 30,5% выше, чем в 2003 году. По данным аналитиков, этот сегмент рекламного рынка в США в 1999-2004 годах рос ежегодно в среднем на 21%, на него приходится 1,7% общего объема доходов бесплатных телеканалов.
Сейчас product placement запрещен в ряде стран ЕС, в частности в Великобритании. Новая редакция директивы Еврокомиссии предлагает разрешить использование в ЕС этого вида рекламы. Согласно предложению Еврокомиссии, в начале передачи потребителя будут предупреждать о том, что в ней используется product placement. Страны ЕС должны сами решать, какую форму примет это сообщение. В то же время будет запрещен product placement табака, лекарств, отпускаемых по рецепту, а также появление такой рекламы в новостях и передачах, ориентированных на детей. Разрешение на использование product placement позволит производителям телепрограмм получить новый источник финансирования, что, по мнению Вивиан Рединг, будет способствовать производству европейских программ. В настоящее время только в Австрии существует законодательная база, позволяющая определить product placement и разрешающая его использование при соблюдении определенных условий.
Новая редакция директивы еще должна получить одобрение европарламентариев и стран–членов ЕС, и в этой связи наблюдатели рынка предполагают, что при ее утверждении могут возникнуть проблемы. Проект директивы, предложенный Вивиан Рединг, вызвал критику как у игроков рынка, так и у ее коллег по Еврокомиссии. По словам генерального секретаря Ассоциации европейских провайдеров услуг интернета (EurISPA) Ричарда Нэша, госпоже Рединг не удалось доказать, почему необходимо распространить действие нынешних правил на новые медианосители. Согласно недавнему докладу регулирующего органа телекоммуникационного рынка Великобритании Ofcom, риск применения традиционных правил к новым формам услуг "превышает ожидаемый положительный эффект".
Как заявили Ъ в пресс-службе немецкого телеканала ZDF, "в целом мы приветствуем пересмотр директивы". В то же время ZDF "отрицательно относится к разрешению product placement, поскольку таким образом исчезает грань между рекламой и программой, что может ввести в заблуждение зрителя". "Можно предположить, что коммерческие каналы используют product placement в качестве дополнительного источника дохода. Но у нас, как у общественного телеканала, такая грань сохранится",– сообщили Ъ представители ZDF.
Анна Волкова
