U-Мания
- 15 декабря 2005 года 08:30
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Исполнитель: Агентство Маркетинговых публикаций "AGN-GROUP".
Маркетинговая цель:
- Вывести на рынок сотовой связи Уральского региона новый брэнд мобильной связи Utel, объединив под ним все сотовые активы «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ» (локальные сотовые брэнды «Ермак RMS», «ЮУСТ», «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ»)
- Сохранить и приумножить абонентскую базу оператора, максимально задействовав кредит абонентского доверия объединяемых компаний
Коммуникативные цели:
-Осуществить непосредственный контакт ЦА с новым брэндом
-Обеспечить лояльность ЦА, осуществив мягкий переход к единому новому брэнду -Установить прочную эмоциональную связь ЦА с брэндом
Социально-демографические характеристики ЦА:
-Молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты)
-Представители городского среднего класса
-Домохозяйки и пенсионеры
Психографические характеристики ЦА:
-Внушаемость
-Склонность к ретрансляции полученной информации
Характеристики ЦА по типу потребления услуг сотовой связи:
-Лояльные абоненты других операторов
-Серферы
-Неопытные или неопределившиеся абоненты
География проекта:
События проекта охватили 39 городов региона, активные BTL-механики – 15 городов.
- Екатеринбург
-Нижний Тагил
-Каменск-Уральский
-Челябинск
-Миасс
-Магнитогорск
-Пермь
-Березники
-Чайковский
-Тюмень
-Курган
-Ханты-Мансийск
-Салехард
-Сургут
-Ноябрьск
Период проведения:
05 августа -19 августа 2005
Обзор рыночной ситуации:
Компания «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ» является одной из старейших и авторитетнейших компаний Уральского региона.
В сентябре 2004 года ОАО «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ» презентовало и вывело на рынок Свердловской области услугу сотовой связи, обеспечив наличие сети «GSM от УСИ» на территории всего Уральского региона (ранее сеть действовала в Челябинской,Тюменской, Курганской и Пермской областях).
Менее чем за год компании удалось достичь следующий результат: по значимости операторов связи в Уральском регионе ОАО «УРАСВЯЗЬИНФОРМ» и его подразделения в областях вошли в тройку лидеров среди всех операторов сотовой связи, присутствовавших на рынке.
В августе 2005 ОАО «УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ» приступило к процедуре ребрэндинга, ставшей логическим завершением юридического и идеологического объединения сотовых активов компании.
К моменту начала процедуры ребрэндинга на рынке сотовой связи Уральского региона присутствовали операторы 3 типов:
-Федеральные: МТС, Билайн, МегаФон
-Региональные: ОАО УРАЛСВЯЗЬИНФОРМ и его дочерние компании (Пермская, Тюменская, Челябинская, Курганская обл., ХМАО, ЯНАО)
-Локальные – Мотив (Свердловская обл.), Индиго (КОМИ)
При выведении нового брэнда необходимо было обратить внимание на следующие особенности ситуации:
-Выведение нового имени сотовой связи Utel проходило в условиях яркого «тотального брэндинга» сотового оператора «Билайн», завершившего продвижение своего нового имиджа
-При выведении нового имени необходимо было минимизировать возможность появления негативного восприятия нового брэнда у актуальных абонентов объединяющихся компаний (консервативное неприятие всего нового)
Обоснование стратегии позиционирования:
В противовес большинству операторов, опирающихся в своей рекламной стратегии на продвижение определенных типов предоставляемых услуг, мы взяли за основу один ролевой признак – ЛЮБОВЬ, которая свойственна всем поколениям и целевым аудиториям – ЛЮБОВЬ: к Родине, к родным, к друзьям, музыке, праздникам и обратили это самое яркое и самое искреннее чувство на новый брэнд сотовой связи – Utel.
Креативная стратегия:
Инсайт потребителя:
МЫ ПОЛЬЗУЕМСЯ СОТОВОЙ СВЯЗЬЮ Utel !
Это НАША сотовая связь, родная, привычная.
МЫ ЛЮБИМ И ЗНАЕМ ЕЕ!
Месседж компании:
-Utel – родной и близкий оператор, которого мы знаем и любим
-Связь от Utel – это праздник, который всегда с тобой
Слоган и название программы программы:
Я ♥ U!
Utel – Твоя мобильная связь!
Визуальные элементы проекта:
- Фраза “Я ♥ U!”
-Фирменные цвета логотипа Utel (красный и белый)
-Буква “U” в фирменном начертании
Для выведения нового брэнда сотовой связи был использован нестандартный подход к коммуникациям:
Мы разбили все коммуникации проекта на 2 этапа:
-Тизинг как основной коммуникативный этап, задействующий необычные BTL-механики и позволяющий создать ситуацию ожидания и подключить ретрансляционные способностей аудитории
-Выведения брэнда
-Информационно-рекламная кампания
На этапе тизинга мы:
-создали движение U-Мания, движение позитива, любви и дружбы, объединившее всех неравнодушных к этим ценностям людей
-использовали каналы, средства, механики и харизматичные визуальные образы, непосредственно захватывающие нашу ЦА
На этапе открытия брэнда мы:
-Появились на событиях, значимых для нашей ЦА, в момент, когда ЦА наиболее открыта для восприятия информации
Инструменты BTL-рекламы:
Для решения задач выведения нового брэнда сотовой связи Utel на этапе тизинга были избраны следующие инструменты:
1.U-тусовки (Флеш- моб)
2.U-вечеринки в клубах городов
3.Необычная наружная реклама:
-Рисунки на асфальте-U-истории (граффити и комиксы на заборах и других архитектурных поверхностях)
Также использовались поддерживающие активности:
4.Интернет-коммуникации
-Тизинговый брэнд - сайт www.u-mania.ru в сети Интернет, ставший информационной и идеологической платформой движения U-Мания
-Распространение информации на профильных форумах и в блогах
Описание основных механик
U-ТУСОВКИ (ФЛЕШМОБ):
В людных местах вдруг появлялись странные люди и делали странные вещи:
-зажигательно танцевали брейк, чем привлекали большое внимание проходивших мимо людей.
-раздавали цветы женщинам, яркие шарики детям, открытки с позитивными пожеланиями мужчинам и наклеивали на телефоны странный значок – U
-проводили забавные U-конкурсы и дарили футболки «Я ♥ U»
-и желали всем счастья и любви. Все спрашивали у них, почему, за что?
А они отвечали:
Это самое позитивное движение
U-Мания за любовь и дружбу!
Ведь все, что нам нужно – это любовь!
U – ВЕЧЕРИНКИ В НОЧНЫХ КЛУБАХ:
Посетители клубов приходили на вечеринку и удивлялись: привычная клубная атмосфера вдруг стала необычной и забавной.
-Все стены и потолок – в больших красных сердцах и с загадочной буквой “U”
-На сцене ведущий рассказывает о позитивном движении U-Мания, проводит веселые U-конкурсы и танцуют аниматоры в майках с сердечками
-В баре продается новый U-коктейль, обещающий позитив
-Всю ночь работала U-лав-почта: промоутеры раздают открытки, с помощью которых можно было признаться в любви
НЕОБЫЧНАЯ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: Рисунки на асфальте:
В самых людных местах на улицах городов вдруг стали появляться загадочные надписи на асфальте: Я ♥ U!
U-истории:
Художники и профессиональные граффитчики разрисовали заборы.
Рисунки представляли собой серию комиксов с участием U- персонажей, разработанных дизайнером. Граффити выполнялись согласно фирменным скетчам.
Акция превратилась в общегородскую забаву. Рисунки, выполненные устойчивой алой краской (фирменный цвет Utel) членами движения U-мания, очень быстро дополнились творчеством горожан. На щитах 3*6 были размещены тизинговые изображения: «Я ♥ U!» и адрес .
Поддерживающие активности:
Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный сайт www.u-mania.ru Все призы, используемые в BTL-активностях, содержали адрес сайта и мотивировали заинтересовавшуюся публику зайти на сайт за разгадкой, что же это за движение такое – U-Мания? Люди заходили на сайт и погружались в «самое положительное движение в мире», главными ценностями которого являются позитивное отношение к жизни и стремление поделиться им с каждым; общались в форуме, признавались друг другу в любви и дружбе, встречались в реальной жизни на U-тусовках… и все вместе следили за секундомером на сайте, который анонсировал время раскрытия главной тайны – кто же все это делает?
На сайте постоянно выкладываются новости о предстоящих и прошедших акциях U-Мании, фотоотчеты с событий, флэш-игры, забавные картинки для закачивания в телефон и многое другое.
Итоги и результаты в цифрах:
Открытие брэнда состоялось 20 августа, в процессе использовалась механика спонсорства Дней города и концертов После 20 августа были задействованы средства прямой рекламы (ТВ, щитовая реклама, Интернет), транслирующие объединение компаний и содержащие полную информацию о новом брэнде Utel.
-Проект выведения брэнда был реализован в 39 городах региона одновременно
-За 188 часов флеш-моба в 7 крупных городах было осуществлено более 60 000 непосредственных контактов с ЦА
-33 U-вечеринки прошли в 7 крупных городах и собрали более 30 000 человек
-Объем вовлеченной аудитории через через рисунки на заборах и асфальте в 14 городах ориентировочно составляет 25% от общего количества жителей региона
-16418 уникальных пользователей тизингового сайта совершили 32474 посещений за 2 месяца, более 300 посетителей стали зарегистрированными пользователями форума
Команда проекта Агентства Маркетинговых Коммуникаций “AGN-GROUP”:
Руководитель:
Олеся Чернова.
Креативный директор:
Татьяна Хижнякова.
Разработчики:
Ольга Обвинцева, Лидия Митюшкина.
Дизайнеры:
Илья Жериков, Сергей Мамонтов.
Копирайтеры:
Юлия Талипова, Елена Маркевич, Татьяна Косовск
