Дареный конь
- 30 ноября 2005 года 08:21
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Когда-то давно у меня была одноклассница — хрупкая девочка Мариночка. Она занимала высокое иерархическое положение в советском обществе: ее дедушка и папа служили генералами бронетанковых войск. Несмотря на это, Мариночка росла веселым, компанейским и демократичным ребенком. Когда семья уезжала на дачу, она приглашала весь класс в гости— в необъятную шестикомнатную квартиру в тихом центре. Больше всего в этой квартире меня поражало не сочетание растленного брежневского хрусталя с аскезой массивных сталинских гарнитуров, а невообразимое количество фаянсовых ваз. Они были повсюду, разнокалиберные, но совершенно идентичные с содержательной точки зрения: каждая посвящалась очередному юбилею бронетанковых войск и представляла некий милитаристскидержавный сюжет. Так я впервые узнал, что такое корпоративные сувениры.
Расхожее сравнение корпоративной этики с армейской муштрой во многом натянуто, но в части отношения к праздникам более чем справедливо.
Корпоративные сувениры неотличимы друг от друга, как новобранцы на плацу. В соединении с условной уникальностью повода, по которому они вручаются (к сожаленью, день рожденья только раз в году), их инкубаторский вид странен и оскорбителен. Чтобы удержаться и не выкинуть вон бессмысленную многотиражную безделушку, надо и в самом деле иметь нервы, закаленные в танковых баталиях. Но бизнес сложнее армии: следует учитывать интересы внесистемного контрагента. А в наибольшей степени отвращение к массовому эксклюзиву испытывают как раз не сотрудники фирмы, а ее клиенты. К ним нужен больший пиетет, чем к генералам. Неудивительно, что в попытках добиться максимального клиентского расположения компании сталкиваются с необходимостью поисков новых подходов к проблеме корпоративных сувениров.
Ширпотреб не пройдет
Искушенный в безотчетных душевных движениях капризных и избалованных изменчивостью высокой моды людей, а значит, людей, которым претит любой ширпотреб, редактор журнала Fashion Collection Александр Рымкевич делится своими соображениями: «Я не думаю, что стоит рассылать клиентские подарки на все праздники, которые считаются общепринятыми. За исключением Нового года — одного из немногих праздников, не имеющих сомнительного исторического или идеологического подтекста. Но постоянные клиенты должны получать подарок в день рождения. Неожиданное поздравление работает даже лучше, чем подарок к Новому году, который наверняка окажется в сотне других, зачастую аналогичных». Специалист отдела корпоративных продаж компании «Ренессанс колледж» Алексей Дуплякин, ежедневно соприкасающийся с сувенирной продукцией, придает большее значение практической стороне дела: «Значимым клиентам подарки преподносят в день профессионального праздника, в день рождения компании или после завершения крупной сделки».
Повидавшая на своем веку множество разнообразных клиентов генеральный директор компании «Псимастер» Елена Запевалова полагает, что женщинам лучше дарить цветы, иностранных клиентов отмечать в дни национальных праздников их родной страны и всякий раз пытаться максимально учитывать индивидуальность человека— от пола до хобби.
Впрочем, гендерные подарки — коварное и сокрушительное бедствие. В российском национальном сознании букет цветов и коробка шоколадных конфет являются синонимом 8 Марта, а запонки и пена для бритья — синонимом 23 февраля, каковые даты уже давно не даты, а третичные половые признаки. Так что все эти зажигалки, чехлы для мобильных телефонов, цветы и бонбоньерки сыплются на бедных дам и господ по любому маломальскому поводу, повергая их в тоску и уныние. Если же креативный отдел компании паче чаяния задумается при таком формальном подходе об индивидуальности и фирменном стиле, эффект может выйти обратный: логотип фирмы на бритвенном приборе, наползающий на надпись Gillette,— не лучший способ напомнить о себе как о лидере на рынке оргтехники.
Бог в деталях
Внимание к мелочам — главное в выборе сувениров. Александр Рымкевич говорит: «Все дело в качестве. Лично я отправляю в мусорную корзину календарики, а ручки и ежедневники с логотипами раздариваю секретарям. Подарки, заказанные оптом, сегодня уже никого не трогают. Идеально работают пусть недорогие,но явно креативные вещи, заказанные ограниченным тиражом». Алексей Дуплякин объясняет почему: «Подарки, как и сами брэнды, работают на уровне эмоций, а брэнд должен быть уникальным. Надо помнить об этом все время, ведь конечная цель одна — способствовать росту продаж». Елена Запевалова против подхода к сувенирам как к банальной рекламной продукции: «К сожалению, некоторые фирмы при проведении рекламной кампании включают рассылку подарков корпоративным клиентам в рекламный бюджет».
Трудность задачи, таким образом, заключается в том, чтобы избежать ощущения массовости при, несомненно, массовом характере акции. Довольно долгое время работало личное факсимиле руководителя на красивой открытке с поздравлением. Затем к нему пришлось присовокупить еще и личное обращение по имениотчеству, вписанное от руки старательным школьным почерком секретарши,— вместо презрительного и бесполого «Дорогой друг!». Затем эту нехитрую технологию освоили кандидаты в депутаты — от Думы до сельсовета — и бизнесу пришлось снова изобретать велосипед. К примеру, отказаться от оптовой процедуры вручения сувениров во время корпоративных праздников, на которые приглашены серьезные, крупные клиенты. Слова признательности и благодарности в микрофон с дальнейшим разносом корзиночек и упаковок пробуждают в их памяти бесчисленные телешоу, в которых нанятым за небольшие деньги гостям в студии дарят косметику от нашего генерального спонсора. Подобные ассоциации крайне вредят самооценке серьезных клиентов.
Они порождают в их душе неприятные чувства, вплоть до чувства, будто они чем-то обязаны фирме-дарителю, тогда как гораздо приятнее — особенно в праздничный день — думать наоборот. «Ни благодарность, ни чувство обязанности, когда речь идет о корпоративных сувенирах,— говорит Алексей Дуплякин,— тут ни при чем. Правильно выбранные и с чувством такта и меры преподнесенные сувениры должны вызывать ощущение счастья, восторга, изумления и причастности. Все остальное приложится». «Если клиент чувствует, что его пытаются обязать к чему-либо, знайте, что вы его навсегда потеряли»,— соглашается АлександрРымкевич. «Единственная функция сувениров — добиться взаимного расположения и укрепить его»,— полагает Елена Запевалова.
Клиент все видит
Фаянсовые мастодонты, разукрашенные пушками и гусеницами, которые громоздились в квартире моей одноклассницы, тоже были направлены на то, чтобы добиться генеральского расположения. Однако система взаимоотношений между компанией и клиентами куда сложнее воинского устава. Клиент, конечно, должен чувствовать, что броня крепка и танки наши быстры, победа будет за нами, но клиент — не генерал, не солдат и даже не менеджер, одетый в соответствии с корпоративным дресс-кодом: к нему необходим иной подход, даже если этот подход нужно каждый раз изобретать заново.
КАРЕН ГАЗАРЯН
