"ВИ" замаскировала медиаинфляцию
- 2 ноября 2005 года 06:01
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Рисунок: СЕРГЕЙ ТЮНИН / Коммерсантъ |
Предложенная группой методика расчета стоимости телерекламы максимально затрудняет оценку медиаинфляции. Тем не менее участники рекламного рынка сходятся во мнении, что в среднем она может оказаться выше прогнозируемых 30%. В первую очередь это должны почувствовать те рекламодатели, которые до сих пор покупали эфир с максимальными скидками.
"Видео Интернешнл" (ВИ) применила методику расчета цены на телевизионный эфир, схожую с той, которую использовала в своем новом прайс-листе на 2006 год компания "НТВ-медиа" (см. Ъ от 29 октября). В основу прайс-листа ВИ заложена цена самых дешевых рейтингов (GRP, условные единицы, по которым продается реклама на ТВ), к которым затем применяется система повышающих коэффициентов. До сих пор стоимость пункта рейтинга рассчитывалась по прямо противоположной методике: в основу расчетов закладывалась максимальная стоимость рейтинга в прайм-тайм, к которой затем применялись различные системы скидок. Минимальная стоимость одного GRP на "Первом канале", "России" и СТС составит 95 тыс. рублей; на Ren TV – 90 тыс. рублей, на телеканалах "Домашний", ДТВ – 60 тыс. рублей и "Спорте" – 56 тыс. рублей.
На долю группы ВИ, крупнейшего российского медиахолдинга, приходится 70% продаж рекламного времени на ТВ. Входящая в группу компания "Медиа Сервис Видео Интернешнл" продает на эксклюзивной основе рекламные возможности крупнейших российских телеканалов, в том числе "Первого" и "России". Оборот ВИ в 2004 году составил около $1,5 млрд.
В ВИ сообщают, что при составлении прайс-листа исходили из прогноза медиаинфляции, сделанного совместно с "НТВ-медиа",– аналитическую записку компании обнародовали летом этого года. В ней речь шла о росте цен на телерекламу в 2006 году на 30%. Однако, ознакомившись на прошлой неделе с прайс-листом "НТВ-медиа", рекламщики пришли к выводу, что в среднем рост цен на телерекламу будет больше 30%. Чтобы подтвердить эти выводы, необходимо было дождаться прайс-листа "Видео Интернешнл".
Вчера участники рекламного рынка говорили о том, что новая система ценообразования делает крайне затруднительным расчет средней по рынку медиаинфляции. "Рассчитать величину медиаинфляции теперь можно только для конкретного клиента, зная его бюджет и базовые параметры рекламной кампании",– говорит руководитель подразделения Inteligence холдинга Starcom Mediavest Group Алексей Баранцев. Тем не менее в целом рекламщики не исключают, что рост цен на телерекламу может оказаться выше прогнозируемого. "На первый взгляд для компаний, занимающих с 20-й по 50-ю строчку в сотне крупнейших рекламодателей, медиаинфляция будет по меньшей мере 30%. Однако для того, чтобы дать окончательную оценку, нам нужно начать проводить сделки",– считает генеральный директор компании Optimum Media Buying Николай Ануфриев.
Рекламодатели пока также затрудняются вывести исходя из нового прайса средний показатель медиаинфляции. Однако и они полагают, что она будет как минимум не меньше заявленных ВИ и "НТВ-медиа" этим летом 30%. "В новом прайс-листе есть много моментов, создающих скрытую медиаинфляцию",– говорит менеджер по национальному маркетингу "Макдональдс" Андрей Любезнов. Консолидированную позицию по новым прайс-листам крупнейших российских медиаселлеров рекламодатели должны выработать на следующей неделе. "Мы обсудим ситуацию на нашем заседании",– сообщила Ъ координатор комитета по СМИ и рекламе ассоциации рекламодателей "Русбрэнд" Марина Иванян.
В самой ВИ на вопрос о медиаинфляции отвечают осторожно. "Если бы мы просто взяли и увеличили цену на 30%, мы разрушили бы нашу собственную клиентскую базу,– говорит генеральный директор ГК "Видео Интернешнл" Сергей Васильев.– Для компаний, рекламирующихся по самым высоким расценкам – $2 тыс. за GRP на национальном телевидении, рост цен должен быть минимальным или нулевым, а для рекламодателей, плативших благодаря скидкам $700-900 за пункт, медиаинфляция будет максимальной". В ВИ поясняют, что новый прайс "сформирован таким образом, что отношения между субъектами процесса продаж максимально формализованы". С этим согласны и рекламщики. "До сих пор размер специальных скидок определялся в процессе переговоров, что позволяло некоторым агентствам играть на разнице между закупочной ценой и стоимостью GRP для конечного рекламодателя. С новым прайсом сокращается возможность спекуляций на рынке",– говорит гендиректор рекламного агентства Mind Share Владимир Расс.
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ, ЮЛИЯ Ъ-КУЛИКОВА
