Диверсанты из отдела маркетинга
- 21 октября 2005 года 05:13
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
«Бизнес — это война». Бесспорный тезис, записанный во всех учебниках по маркетингу. И, как в любой войне, в ход идут все средства. В рамках круглого стола «Партизанский маркетинг против крупнобюджетной рекламы», который провело 11 октября агентство PROnline, участники обсудили один из наиболее неформальных, спорных, но и эффективных маркетинговых инструментов — партизанский маркетинг.
Суть «партизанщины» — использование недорогих точечных инструментов, действующих на локальную аудиторию.
Представьте, что вы стоите в очереди, а рядышком два покупателя обсуждают выдающиеся достоинства новой марки. На поверку оказывается, что «покупатели» — обыкновенные подсадные утки, нанятые магазином или производителем для стимуляции продаж. Так же как и «независимые эксперты» в сетевых форумах, «врачи» в поликлинике, советующие тот или иной новый препарат. Все это — завербованные «диверсанты», ведущие нелегальную борьбу в интересах бизнеса.
Группа BTL-захвата
Как отметили выступающие, в подобных идеях нет ничего нового. Еще в XVII веке Ост-Индская компания, продвигавшая чай в Англии, нанимала барышень из высшего света, которые организовывали у себя дома чайные приемы и тем самым вербовали сторонников нового напитка. А известный коньячных дел мастер Шустов, поставщик императорского двора, активно использовал подставных покупателей. В 1864 году, когда коньяк только поступил в продажу, десятки студентов, нанятых предприимчивым купцом, ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если же такового не находилось, то учиняли скандал с дракой, информация о котором прямиком попадала в газеты. Говорят, что купец просил только одного — «не шибко» буянить, чтобы штраф за драку и разрушения был не более 10 руб. Эффект был что надо: через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица.
Впрочем, методы «партизан» совершенствуются день ото дня. Сегодня в их активе— BTL-акции, шоковая реклама, использование мобильного маркетинга (сервисов сотовой связи), построение потребительских «сообществ», нестандартные PR и рекламные ходы, искусное использование сарафанного радио и многое другое. Однако цель «партизан» одна и та же: провести рекламную кампанию как можно дешевле.
Николай Полуэктов, коммерческий директор компании «Самогон», считает, что использование партизанского маркетинга сравнимо с использованием диверсантов. Ведь чтобы победить в войне, есть разные стратегии. Одна из них — создать регулярную армию, вооружить ее дорогостоящим оружием, выделять на ее содержание колоссальные суммы и в решающем кровопролитном сражении одолеть супостата. Вторая — создать небольшую, но маневренную диверсионную группу, которая сможет проникнуть в штаб противника и захватить его главу. Оба этих варианта позволяют достичь победы, но стоимость их различается на десятки и сотни порядков. Поэтому партизанский маркетинг — одно из самых востребованных средств для стартапа или для молодой компании с крохотным рекламным бюджетом.
В шоке и в фокусе
Григорий Трусов, глава агентства KontaktExpert, рассказал о том, что одним из наиболее действенных средств «партизан» может стать шоковая реклама. В качестве сценариев для шока обычно используются темы секса, политики и религии.
При этом эпатаж применяется как небольшими, так и крупными компаниями. Компания «Евросеть» активно использовала нецензурщину («Евросеть» — цены просто о…ть.), а «Связной» проводил рекламную акцию, используя двусмысленный слоган «Топ-модели доступны».
Однако риск использования такой рекламы велик: достаточно вспомнить рекламную акцию сети «Эльдорадо», рекламирующую пылесосы LG. Рекламные щиты с слоганом «Сосу за копейки» вызвали столь неоднозначную реакцию, что во многих городах, где проходила рекламная акция, они были запрещены.
Вместе с тем он привел пример французской рекламы гигиенических средств, в которой тоже используется эротический подтекст — впрочем, гораздо более сдержанный. Но результат впечатлял: через месяц использования этой рекламы продажи марки во Франции подскочили в восемь раз.
Андрей Борисевич, руководитель мобильного направления агентства «Некст медиа групп», раскрыл секреты мобильного маркетинга. Новый инструмент позволяет активно использовать то, что сегодня есть у 72,2% россиян (более млн человек),— сотовые телефоны. Арсенал мобильного маркетинга широк: это и SMS, и EMS-рассылки, создание рекламных интерактивных контент-проектов, в которых может использоваться открытая и скрытая реклама (мобильные игры, сетевые проекты с SMSсервисами), и даже рассылки по Bluetooth. В качестве примера Борисевич привел проект Photowow компании LG. Участники проекта, используя мобильники с фотокамерами, могли присылать свои снимки на конкурс фотографий, которые оценивали как посетители сайта, так и авторитетное жюри. По словам Борисевича, у проекта был отличный отклик: всего было прислано более 12 тыс. фотографий, а посещаемость сайта составляла до 2,5 тыс. человек в день.
Оранжевая провокация
Для того чтобы провести необычную «партизанскую» акцию, ее необходимо придумать. По мнению Николая Полуэктова, сделать это надо самому, особенно если ваша компания молодая и без громоздкого рекламного бюджета. Рекламные агентства, по его мнению, боятся придумывать оригинальные неформальные идеи, в которых заложен значительный риск.
С такой позицией, разумеется, не согласились представители креативных агентств. Юрий Белоусов, директор виртуального агентства Е-Generator, рассказал об одном проекте, подготовленном для строительной компании. Для раскрутки новостройки, квартиры которой никак не хотели расходиться, был придуман следующий ход. Предполагалось закупить несколько сотен лягушек и выпустить их в пруд и лесную зону вокруг дома.
«Нашествие» лягушек стало бы новостным поводом для СМИ, благодаря чему можно было бы «пропиарить» новостройку— экологически чистая зона! Лягушки, мол, не дуры, куда попало не переселятся. Но, к сожалению, проект не был реализован — заказчик не захотел рисковать.
Елена Давыдова из рекламного агентства «Европресс» рассказала о впечатляющем проекте «партизанщины», реализованном для компании «Связной». С июня по сентябрь представители «Европресс» проводили акцию «Оранжевое настроение», которая проходила в 37 городах России и была приурочена к открытию новых магазинов «Связного». В течение недели жителей каждого города разыгрывали: по улицам гуляли около 50 людей с собаками в оранжевых комбинезонах, что активно обсуждалось в СМИ. Затем собаки исчезали, а по всему городу расклеивались объявления о пропаже оранжевых «бобиков». Кроме того, на улицах раскидывались оранжевые кошельки, в которых предлагалось прийти на открытие нового магазина «Связной» и обменять кошелек на подарок. Эффект у подобной вакханалии был завидный: на открытие магазинов приходили до 500–700 человек, новый магазин посещали в три раза больше людей, нежели магазин, открытый обычным способом. Объем продаж по всем товарным группам увеличился на 40% по сравнению с периодом до акции. При этом стоимость такой «провокации» составляла всего около $11 тыс. на один город.
ПЕТР СУПОНЕВ
