Самые ценные бренды России
- 19 октября 2005 года 06:40
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
В постоветсткой истории России рейтинги и конкурсы, выявляющие бренды-лидеры, стали обычным явлением. Но никто не брал на себя ответственность определить стоимость самых сильных отечественных марок. А на вопрос: «Во сколько вы оцениваете стоимость вашего бренда?" — представители компаний обычно негодующе отвечали, что бренд — это любовь и ее измерить нельзя.
Можно. Международная консалтинговая компания Interbrand Group уже пять лет совместно с американским журналом BusinessWeek составляет рейтинг самых высоко котирующихся мировых марок. Методика рейтинга сертифицирована всеми ведущими аудиторскими компаниями.
Наконец, Interbrand Group решила, что настало время измерить деньгами силу российских брендов. Этот проект был реализован дочерней компанией — Interbrand Zintzmeyer & Lux AG, развивающей практику группы в Восточной Европе. Конечно, сила локальных брендов гораздо меньше, чем у мировых лидеров. Их «проходную» планку $1 млрд. преодолели только четыре российские марки. Хотя почему «только» четыре? Мы всего 15 лет назад включились в гонку, так что — «уже» четыре.
Российский рейтинг позволяет от витиеватых рассуждений о том, сопоставимы ли самые сильные доморощенные бренды с западными, перейти к сухим цифрам. «Вилка» последнего мирового рейтинга 100 «самых-самых» брендов: $67,5 млрд. (Coca-Cola) — $2,3 млрд. (Heineken); российского: $5 млрд. («Билайн») — $7 млн. («Черный жемчуг»).
Могут ли российские бренды в обозримом будущем попасть в мировую табель о рангах? Если смотреть только по деньгам, то наш лидер — «Билайн» — со своими $5 млрд. уже в мировом рейтинге-2005 мог бы занять 61-е место. Потеснив, между прочим, Kodak, оцененный в $4,9 млрд. Но не только деньги являются «входным билетом» в высшее общество брендов. Глобальная торговая марка, по условиям рейтинга, около трети выручки должна получать за пределами своей страны. Этому критерию в российской табели о рангах соответствуют только «ЛУКОЙЛ» и «Газпром». Но оба «недотягивают» по деньгам. Самые серьезные шансы стать первым российским брендом, пробившимся в суперэлиту, имеет, судя по всему, «ЛУКОЙЛ». Если нефтяной гигант целенаправленно займется наращиванием стоимости своего бренда, можно не сомневаться — он быстро ликвидирует разрыв.
Если сравнить российский и мировой рейтинги, то в нашей элите брендов нет предметов роскоши, ресторанов, туристических услуг, фармацевтики, машиностроения, медиа. В мировом рейтинге по суммарной стоимости брендов лидирует автомобильная индустрия ($118 млрд.), в российском — телекоммуникационная отрасль ($10,11 млрд.). Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России, в партнерстве с которой осуществлен проект, отмечает, что представленные в рейтинге сильнейшие отечественные бренды формируют лицо российского бизнеса и, следовательно, лицо страны. Приятно отметить, что лицо это — не сырьевое.
Любовь с выбором и без
Почему в рейтинге нет многих брендов, которые у всех на слуху? Почему лидеры отечественной экономики — компании с самой высокой капитализацией — не попали в первую десятку? Все ответы — в методике рейтинга.
Поскольку рейтинг федеральный, из него выпали многие любимые москвичами — но дальше столицы мало кому известные бренды. Например, «колбасные» и «ритейловые». В России, как оказалось, нет ни одного общенационального «мясного» бренда. Сказать, что в России нет общенационального ритейлового игрока, нельзя. Есть — «Пятерочка». Но и она в рейтинг тоже не попала. Правда, по другому критерию — информационной открытости. Об этот же критерий «споткнулись» десятки брендов. Из-за своей закрытости из рейтинга ушли целые индустрии и категории: газированная вода («Святой источник» и «Нарзан»), производство компьютеров и программных продуктов (iRU, Rover, Лаборатория Касперского) и даже СМИ. «Это стало для нас большим разочарованием. Российские средства массовой информации много пишут о том, что отечественный бизнес должен быть прозрачным, но при этом мы не нашли открытой финансовой информации ни об одном сильном российском медиа-бренде», — говорит Ирина Соловьева, российский представитель Interbrand Zintzmeyer & Lux AG.
Из-за своей закрытости в рейтинг не попали некоторые лидеры рынка в своих секторах. Например, марка «Добрый», которая, согласно данным «Бизнес-аналитики», по итогам 2004 года была первой на рынке соков. По критерию транспарентности в рейтинг не прошел и ни один водочный бренд. Зато пивная индустрия России — полная противоположность водочной: в рейтинге представлены сразу шесть пивных брендов. То, что финансовая прозрачность — основа банковского бизнеса, и объясняет чрезмерную представленность в рейтинге банкиров. Три из шести банковских брендов даже попали в первую десятку. «Это не финансистов в рейтинге много, это всех остальных мало», — комментирует Ирина Соловьева. Скорее всего, так продолжаться будет недолго.
Российские компании расширяются, а потому ищут пути привлечения инвестиций. Среди весьма востребованных — депозитарные расписки и IPO. Это вынуждает наш бизнес становиться более открытым и дает надежду, что в следующем рейтинге появятся многие любимые бренды, которых мы не увидели в нынешнем.
«Газпром», скорее всего, удивится своему месту в рейтинге и тому, в какую сумму оценен его бренд. По крайней мере, глава монополиста Алексей Миллер на одном из заседаний правительства озвучивал на порядок большую цифру — $400 млн. Это была, как сообщили в «Газпроме», предварительная оценка бренда, проведенная одним из крупных мировых консалтинговых агентств. Вряд ли будут довольны показателями и другие попавшие в рейтинг госкомпании — Сбербанк, РАО ЕЭС, Внешторгбанк. Чтобы скорректировать фаворитизм государства, для госкомпаний «в принудительном порядке» был установлен самый низкий показатель роли бренда.
Кстати, когда в Interbrand Zintzmeyer & Lux AG подсчитали скорректированные госбренды, то испытали шок от того, насколько слабым оказался Сбербанк по сравнению с Росбанком. «Мы много обсуждали эту ситуацию, — вспоминает Ирина Соловьева. — Я сказала коллегам: давайте не будем забывать, что бренд — это прежде всего эмоциональная привязка к торговой марке. Кто из вас является добровольным клиентом Сбербанка? Никто. Почему вы туда ходите? Чтобы оплачивать коммунальные услуги. Скажите, если платить за «коммуналку» можно будет не в Сбербанке, вы станете туда ходить? Нет. Там очереди, неприветливые сотрудники. Если вы по своей воле туда не пойдете, так почему у вас возникают сомнения, что Сбербанк — не самый сильный из финансовых брендов? Сильный бренд — это бренд-любовь. Это бренд, которым ты пользуешься не потому, что тебя поставили в такие условия. Это бренд, который ты выбираешь. Это любовь с выбором».
Новая волна
Первый российский рейтинг самых ценных брендов — что вполне закономерно — рейтинг «новоделов». 27 из 40 брендов были созданы после распада СССР.
Самый древний бренд в рейтинге — «Балканская звезда» — даже не советский, а царский, был создан аж в 1878 году. Легендарные ярославские сигареты в 2004 году заняли первое место в сегменте «сигареты с фильтром стоимостью менее 8 руб./пачка» (данные «Бизнес-аналитики»).
Самый молодой бренд рейтинга — Neo — появился в марте 2003 года. Его 29-е место свидетельствует о том, что даже за короткий срок бренд можно сделать очень сильным. Вопрос — в профессионализме команды, которая его создает и продвигает. Из «молодняка» самые выдающиеся результаты демонстрирует рожденный в 2002 году «МегаФон», попавший в первую десятку.
Кузницей брендов оказался сектор FMCG. У «Вимм-Билль-Данна» в рейтинге — четыре бренда, у «Лебедянского» и Sun Interbrew — по три. «На рынке товаров потребления без сильных брендов невозможно добиться успеха. Сильный бренд, которому доверяют, имеет большие перспективы в России. Россияне любят бренды», — говорит Магомет Тавказаков, исполнительный директор ОАО «Лебедянский».
Сходного мнения придерживается и исполнительный директор «РусБренда» Дженнифер Галенкамп: «Россияне проявляют интерес к брендам, и, как показывают результаты одного из последних исследований компании AC Nielsen, ценят фирменные продукты. Правильно разработанные, представленные и обслуживаемые бренды имеют большое будущее в России, как ни в каком другом месте. Однако при условии, что они — еще раз хочу подчеркнуть — правильно взращены».
Этот рейтинг — рейтинг российских брендов. Созданных в России и для России. Пальцев одной руки достаточно, чтобы перечесть иностранные компании, которые сумели выпестовать здесь сильные локальные бренды. Больше других на этом поприще преуспела SUN Interbrew. Джозеф Стрелла, главный исполнительный директор SUN Interbrew, пояснил «BusinessWeek Россия», почему их глобальная компания уделяет такое внимание созданным специально для российского потребителя маркам: «Любая категория продуктов питания должна использовать тот факт, что вкусы к напиткам и еде во многом зависят от локальных предпочтений. Это огромный сегмент рынка, потенциал которого компания SUN Interbrew намерена использовать полностью».
Первый российский рейтинг самых ценных брендов, скорее всего, станет стимулом для переосмысления компаниями значения своих нематериальных активов. Interbrand Zintzmeyer & Lux AG обещает, что российский рейтинг будет ежегодным. Это даст лидерам бизнеса инструмент для отслеживания динамики состояния брендов и позволит более эффективно управлять ими. А экономике в целом — становиться более конкурентоспособной.
Попали в десятку
1. Любовь к пчелам
«ПЧЕЛАЙН» — так в шутку абоненты «Билайн» называют своего оператора. В 1993 году, когда бренд только придумывали, название казалось свежим, а логотип с пчелой — необычным. Генеральный директор ОАО «ВымпелКом» Александр Изосимов говорит, что слово «Билайн» выстраивает «нужный ассоциативный ряд: bee — по-английски пчела — соты — сотовая связь». А само слово beeline переводится с английского как «кратчайшее расстояние от точки до точки».
«С самого начала варианты названий сети с сочетаниями com, tel и net отметались, — рассказывает исполнительный вице-президент ОАО «ВымпелКом» Джерри Калмес. — Тогда ими пестрили все технологичные и телекоммуникационные компании. Хотелось, чтобы бренд был простым и в то же время характерным. Поэтому, как только увидели среди предложенных рекламным агентством «Теко» вариантов «БиЛайн» — сразу поняли: вот то, что нам нужно!»
За эти годы торговая марка пережила несколько стилистических и смысловых изменений. Но, несмотря на постоянную трансформацию бренда, до недавнего времени его основные детали оставались неизменными: традиционные бело-синие цвета, логотип в виде SIM-карты и обязательная пчелка. Но в 2005 году «Билайн» решился на серьезный ребрендинг, поменяв буквально все, кроме названия самой марки. Впрочем, новые фирменные цвета — черный и желтый — по-прежнему ассоциируются с пчелой. К ребрендингу «Билайн» привлек компании Wolf Ollins и BBDO. Общая сумма затрат на ребрендинг, по оценкам оператора, составила $2 млн. Для сравнения: услуги рекламного агентства по первоначальной разработке бренда в 1993 году обошлись компании в $5 тыс. «И в тот момент эта сумма казалась нам безбожно завышенной», — смеется Джерри Калмес.
Несмотря на серьезное отношение к своей торговой марке, руководство «Билайн» затрудняется ответить на вопрос, сколько она стоит, ссылаясь на отсутствие официальных оценок. С 1999 по 2005 год суммарный бюджет «ВымпелКома» на маркетинговые нужды составил $250 млн.
2. Синий бублик
Бренд МТС сотового оператора «Мобильные ТелеСистемы» впервые появился на рекламных щитах и растяжках в 1993 году.
В компании говорят, что выбор фирменных цветов МТС — белые, синие и красные буквы на желтом фоне — объясняется тем, что это сочетание повторяет цвета национальных флагов России и Германии. Изначально основными акционерами ОАО МТС были Московская городская телефонная сеть (МГТС) и германские Siemens AG и DeTeMobil (подразделение концерна Deutsche Telekom, которое сейчас выделено в отдельного международного сотового оператора T-Mobile).
«Желтый цвет с германского флага стал фирменным эмтээсовским цветом, а российский триколор превратился в цвета логотипа. Синий «бублик» под буквой «С» означает расходящиеся от передатчика сигналы, красный кружок в центре — сам радиопередатчик (антенна базовой станции)", — рассказали в компании.
Для разработки бренда руководство ОАО МТС не стало привлекать рекламные агентства — название было придумано в самой компании. Вероятно, долго соображать не пришлось: аббревиатура от «Мобильных ТелеСистем» оказалась также созвучной сокращенному названию основного (на тот момент) акционера компании — МГТС. Несмотря на то, что торговая марка создавалась давно и практически не видоизменялась, МТС не спешит проводить обновление бренда. Запланированный на осень 2005 года ребрендинг, по некоторым данным, отложен как минимум на год. Впрочем, использование привычной марки пока не разочаровывает руководство компании и инвесторов: МТС давно лидирует по количеству абонентов в России и странах СНГ. Да и по остальным показателям компания обогнала конкурентов: рыночная капитализация МТС в середине октября достигла $14,77 млрд.
3. Пиво по-флотски
Если бы идея создать пивную марку пришла к основателю крупнейшей в России пивоваренной компании Таймуразу Боллоеву лишь в середине 90-х, вряд ли российская «Балтика» превратилась бы во второй в Европе бренд по объему продаж после голландского Heineken. Но Боллоев опередил всех, запустив «Балтику» еще в 1992 году. И почти сразу без масштабной рекламной кампании «Балтика» превратилась в узнаваемую торговую марку: как-никак, это был первый продуктовый бренд, созданный в постсоветское время.
В беседе с «BusinessWeek Россия» президент компании Антон Артемьев отметил: «Как мне представляется, «Балтика» стала брендом практически с момента запуска, так как сразу была успешно дифференцирована, позиционирована в сознании потребителя и могла диктовать определенную ценовую премию». «Старожилы» компании вспоминают: на первые партии пива был такой ошеломляющий спрос, что не хватало даже этикеток: «Приходилось клеить одну — на весь ящик. И даже такие, «голые» бутылки отрывали с руками».
«Балтика» рисковала — и это тоже во многом предопределило успех. По признанию директора по маркетингу Андрея Рукавишникова, «была создана мегамарка, продающаяся в разных ценовых сегментах с цифровым обозначением саббрендов, что стало уникальным случаем в мировой практике». В 1994 году «Балтика» первой из российских компаний выпустила пиво в алюминиевой банке. Последний мощный прорыв компания совершила в 2004 году, проведя рестайлинг. Если раньше «Балтика» занималась продвижением зонтичного бренда (слоган «Знаменитое пиво России»), то с 2004 года наиболее успешные сорта «Балтики» стали рекламировать отдельно. Теперь, когда «Балтика» продается в 40 странах мира, логично выглядит и замена «зонтичного» слогана — «Мировое пиво». Всего за свою 15-летнюю историю компания «Балтика» вложила в собственное развитие около $1 млрд.
4. За кошелек клиента
Сегодня уже мало кто помнит, что предшественником Росбанка — абсолютного чемпиона рейтинга среди кредитных организаций — был печально известный ОНЭКСИМБанк. Москвичам он запомнился своими огромными рекламными щитами с изображением маски бога Зевса и надписью «Стихии неподвластен». Позже банк все-таки попал под власть стихии рыночных катаклизмов и не смог пережить кризис 1998 года. Созданный на его обломках Росбанк за семь последующих лет сумел полностью стереть из памяти граждан намек на своего предка. И это несмотря на то, что фирменный знак финансовое ядро «Интерроса» унаследовало от «ОНЭКСИМа": при разработке логотипа и фирменного стиля Росбанка в 1998 году известный российский дизайнер Анатолий Андреев взял за основу стиль его предшественника.
Но, купив в 2004 году группу О. В. К., банк решил откреститься от прошлого и обновить логотип и фирменный стиль.
По сути, это стало первой осмысленной кампанией по продвижению бренда в массы — по признанию банкиров, ранее особой работы в этом направлении ими не велось. «Сегодня мы только начали по-настоящему заниматься формированием бренда на розничном финансовом рынке, поэтому подводить итоги пока рано. Однако можно с уверенностью заявить, что бренд Росбанк стоит уже не один десяток миллионов долларов», — поведал в интервью «BusinessWeek Россия» глава банка Александр Попов.
Банкира можно поздравить: исчисление стоимости нематериального актива банка Владимира Потанина ведется даже не в миллионах. Interbrand Zintzmeyer & Lux AG оценил бренд Росбанка в колоссальную сумму — $1,4 млрд., при том что собственный капитал банка уже после присоединения к нему группы О. В. К. составил $634,5 млн.
По словам Попова, объем инвестиций в разработку бренда, включая маркетинговые исследования, консалтинг и дизайн, не превысил $1 млн. (без учета затрат на внедрение), а общий объем инвестиций в формирование и поддержание бренда за 1999—2003 годы составил около $7 млн. Но в банке не скрывают, что в будущем намерены быть более щедрыми. «Исчерпав возможности конкуренции на уровне услуг, банки начинают эмоциональную борьбу за сердца и кошельки клиентов. Бренд в таких условиях — залог успешного развития и будущих доходов», — подытожил г-н Попов.
5. Лангепас, Урай, Когалым
Название «ЛУКОЙЛ» — это аббревиатура первых букв трех западносибирских городов, в котором начиналась деятельность компании (Лангепас, Урай и Когалым) и указание на профиль деятельности на английском языке (oil). Название придумал директор «Лангепаснефтегаза», ныне первый вице-президент компании Равиль Маганов. Логотип компании и ее фирменные цвета (белый и красный) были разработаны с целью создать простой и хорошо узнаваемый образ, понятный как российским, там и западным партнерам и потребителям. Этот логотип был создан в 1992 году», — рассказывает вице-президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Леонид Федун.
Интересно, что в «ЛУКОЙЛе» не могут назвать суммы, потраченные на развитие бренда. По словам Федуна, «компания имеет разветвленную сеть дочерних предприятий, работающих в регионах РФ, странах СНГ и за рубежом, работа с брендом ведется на всех территориях, и существующие на сегодняшний день методики не позволяют точно оценить объем инвестиций именно в бренд». Зато «ЛУКОЙЛ», судя по всему, одна из первых российских компаний, решившая подойти к проблеме профессионально. «Сегодня в компании создано Управление развития бренда „ЛУКОЙЛ“, первоначальная задача которого — формирование полноценных бренд-коммуникаций, интеграция всех типов маркетинговой активности вокруг бренда в единую систему. В конечном итоге компания планирует создать сильный глобальный бренд, обладающей высокой ценностью, которая в качестве goodwill ощутимо влияла бы на общую стоимость активов компании», — говорит Леонид Федун.
Ребрендингом в России компания не занималась. Но в настоящее время проводится ребрендинг около 2000 автозаправок в США: АЗС, ранее работавшие под вывесками Getty и Mobil, превращаются в заправки под брендом «ЛУКОЙЛ». «Затраты на этот проект превышают $20 млн.», — отметил Леонид Федун.
6. Чемпион по «крестикам»
Если большинство компаний проводят ребрендинг спустя годы после выхода на рынок, то «МегаФон» с ребрендинга начал существовать. Работала же сеть до этого совсем под другим названием — «Северо-Западный GSM».
«О создании нового бренда, лишенного региональной привязки, мы задумались после решения акционеров вывести оператора за пределы Северо-Западного региона. В 2001 году в Питере и во всем регионе был проведен ребрендинг, и сеть превратилась в «МегаФон», — рассказывает генеральный директор OAO «МегаФон» Сергей Солдатенков. А общероссийской марка «МегаФон» стала в мае 2002 года, когда несколько региональных компаний объединились на базе «Северо-Западного GSM».
Этому предшествовала работа по созданию самого бренда «МегаФон», для чего компания привлекла рекламное агентство DA&N (сейчас — Division). «Первоначально мы ставили задачу, чтобы название было русскоязычным, «говорящим», глобальным и выделяло компанию из массы других. Среди предложений попадались и перлы вроде «НарКом» (расшифровывается как «Народные коммуникации») или сокращение ЕС («Единая сотовая»), — рассказывает директор компании по связям с общественностью Андрей Климов.
В итоге из предложенных 50 вариантов осталось три наиболее удачных, включая «МегаФон». Выбирали из них долго и обстоятельно, засиделись в офисе до позднего вечера, но к единому варианту прийти никак не могли. Тогда решено было написать эти три названия на бумаге и пустить по офису. Каждый сотрудник должен был проголосовать за самое удачное, на его взгляд, название, поставив напротив него «крестик». Кто собрал больше «крестиков» — сейчас знают все.
«Мне лично этот вариант понравился не сразу, но затем я решил, что слово «мегафон» подходит. Во-первых, оно всем знакомо и его не надо запоминать. А во-вторых, оно созвучно со словом «телефон». Как оказалось, ставка была сделана верно: получилось так, что мы, по сути, захватили красивое слово и дали ему свой смысл. Многие сейчас ассоциируют мегафон не с громкоговорителем, а с федеральной сотовой сетью», — отмечает Климов.
«Единовременные инвестиции компании в бренд составили до $100 тыс. И более $100 млн. вложено в продвижение и поддержание бренда. Сейчас мы оцениваем марку «МегаФон» не менее чем в полмиллиарда долларов», — подсчитал Сергей Солдатенков. Кстати, аналитики оценивают капитализацию компании в $5—7 млрд.
7. Экономные сталевары
Из первой десятки рейтинга самых ценных российских брендов «Северстали» торговая марка обошлась, наверно, дешевле всего.
По словам генерального директора ОАО «Северсталь» Анатолия Кручинина, название компании было придумано одним из ее создателей еще в 1993 году. Стиль логотипа «Северстали», капитализация которой сейчас составляет $5,129 млрд., был три года спустя бесплатно разработан вологодской фирмой «Арника». А товарный знак компании Алексея Мордашова — буква «С», символизирующая ковш с вытекающим расплавленным металлом, появился в 1997 году.
«Мы заказали разработку товарного знака московским компаниям, однако их варианты нас не устроили, — рассказывает Кручинин. — На наш взгляд, предложенные ими знаки не ассоциировались с компанией».
После этого было решено провести местный конкурс, в котором приняли участие как областные рекламные агентства, так и местные жители, а также работники завода. В итоге совет директоров «Северстали» признал лучшим проект, выполненный сотрудницей компании, выпускницей Мухинского училища Екатериной Бушетара. В качестве приза она получила 10 тыс. рублей. С тех пор ребрендинг компания не проводила.
По мнению Анатолия Кручинина, узнаваемость бренда «Северсталь» — это, с одной стороны, сильная управленческая команда и профессиональный коллектив, с другой — продукция, которая поставляется в более 100 стран мира.
8. Зеленая копилка
Стоит увидеть на каком-либо здании узнаваемый зеленый логотип, изображающий стилизованную копилку, — и вывеску читать не надо. Сразу ясно: здесь находится отделение Сбербанка.
Долгие годы своего существования этот розничный монстр был крайне ненавязчив в рекламе. Лишь в последнее время государственный гигант стал «раскручивать» свои услуги: в метро появились выдержанные в строгой стилистике наклейки, а на столичных трассах — лаконичные растяжки. Однако даже такой «роскоши» ранее «банк пенсионеров» себе не позволял.
Впрочем, крупнейшему банку страны эта активность не помогла. В борьбе за лидерство финансовых брендов он потерпел неудачу — более сильным в рейтинге оказался бренд частного банка. Но банковских аналитиков такая ситуация не смущает. «У многих россиян Сбербанк продолжает ассоциироваться со сберкассой, и иногда это идет на пользу бренду нынешнего Сбербанка, — рассуждает гендиректор агентства «Рус-Рейтинг» Ричард Хейнсворт. — Но ассоциации могут и не работать на бренд: лично у меня воспоминания о сберкассе — это очереди, грубость, неэффективная организация работы».
Конкуренция в банковской среде в ближайшее время будет только расти, и, по мнению аналитиков, Сбербанку придется и дальше инвестировать в свою марку. Есть два пути увеличения стоимости бренда кредитной организации: проведение высокобюджетных рекламных кампаний и значительное улучшение качества услуг в банке. В идеале, считают эксперты, нужно сочетать и то и другое, иначе разочарований клиентов не избежать. Оценка стоимости бренда Сбербанка специалистами Interbrand Zintzmeyer & Lux AG в $348 млн. экспертами рынка воспринимается как вполне адекватная, но с оговорками. «Текущая капитализация Сбербанка, в соответствии с котировками его акций в РТС, составляет $18,09 млрд., — говорит аналитик ИК «Проспект» Игорь Лавущенко. — Соответственно, приведенная в рейтинге цифра составляет 1,9% от этого показателя. Величина нормальная, хотя в отдельных случаях стоимость бренда может составлять до 10% от капитализации».
9. По алфавиту
«Сейчас мы находимся на втором месте после Сбербанка по узнаваемости бренда», — считает топ-менеджер Альфа-банка, член его совета директоров Александр Гафин. Но финансисту невдомек, что ценность бренда крупнейшего частного банка страны существенно уступает ближайшему конкуренту — Росбанку. Своим брендом в банке очень гордятся и считают его одним из старейших. На свет бренд появился в 1991 году и, по преданию, был выбран из других вариантов лично Михаилом Фридманом — основателем одноименной финансово-промышленной империи.
«Альфа — первая буква греческого алфавита, это означало желание быть первым из первых, — воспоминает Гафин. — Амбиции основателей банка изначально были высоки». Создание вывески для будущей банковской структуры получилось незатратным, хотя сегодня, по мнению Гафина, разработка оного обошлась бы в $1—1,5 млн. Но если изначально над созданием марки буквально с карандашом в руках трудились сами акционеры, то в дальнейшем для его совершенствования приглашались крупные российские рекламные агентства и западные консультанты, а стратегия развития имиджа и бренда банка утверждалась правлением каждые три года. «Для разработки креатива мы привлекаем крупные международные сетевые компании — Wolff Olins, BBDO и Ark Thompson, представительство британского рекламного агентства J. Walter Thompson, поддержкой официального сайта банка занимается Студия Артемия Лебедева», — говорит Гафин. В следующем году банк планирует силами внешних консультантов провести ребрендинг, правда, названия он не затронет и будет касаться логотипа и оформления помещений офисов. По расчетам специалистов банка, за все годы в «раскрутку» бренда, проведение рекламных, имиджевых, благотворительных кампаний было вложено порядка $120 млн. Отдельно стоимость бренда банком не оценивалась, но, по подсчетам Гафина, он стоит как минимум $500—700 млн. при капитализации банка в $2 млрд.
10. Дорогой домик
Бренд «Домик в деревне» придумали маркетологи и рекламные менеджеры «Вимм-Билль-Данна». Концепцию выбрали как нельзя более удачную для городского жителя: натуральные молочные продукты из деревни, от бабушки. Бабушка на упаковках — собирательный образ. Его создал художник Андрей Сечин, который приложил руку к созданию всех вошедших в рейтинг брендов холдинга. Он же, кстати, сотворил лопоухого мышонка, ставшего символом ВБД.
Несмотря на то что «Домик в деревне» в рейтинге опережает J7 и «Чудо», в самой компании с такой оценкой не согласны. «Мы считаем, что бренды J7 и «Чудо» не слабее, чем «Домик в деревне». Это точно. Кстати, на «Домик в деревне» приходится далеко не самое большое количество рекламных денег. На рекламу брендов J7 и «Чудо» мы тратим значительно больше», — заявил Сергей Пластинин, председатель правления ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». Пластинин также сообщил, что на маркетинг и рекламу ВБД тратит 5% от общего оборота компании. В прошлом году эта сумма составила $60 млн. Поскольку продажи компании ежегодно растут примерно на 20%, бюджет на поддержание брендов постоянно увеличивается. Капитализация ВБД составляет сегодня $814 млн.
«Вимм-Билль-Данн» для российского брендинга — компания, определившая многие тенденции его развития. Она в числе первых осознала роль брендов в продвижении товара. Кстати, ни один из ее ярких брендов, созданных в середине 90-х, не оказался, как это случилось со многими, «однодневкой». В 1999 году ВБД стала первой российской компанией, вошедшей в десятку крупнейших рекламодателей на телевидении. ВБД опять же была в передовых рядах отечественных производителей, которые сделали ставку на инновационность бренда. И не прогадала. Что подтверждает позиция Neo — самой молодой марки рейтинга.
«Чтобы добиться успеха, выводя сейчас новый бренд на рынок FMCG, нужны совершенно другие деньги, чем еще пару лет назад, и более правильные маркетинговые решения», — считает Сергей Пластинин.
КАК ИЗМЕРЯЛАСЬ ЦЕННОСТЬ БРЕНДОВ
В качестве отправной точки для первого российского рейтинга команда Interbrand Zintzmeyer&Lux AG — дочерней структуры Interbrand Group Ltd. — составила длинный лист наиболее ярких и значимых отечественных брендов. Отечественных — значит созданных на территории России и для России. Для составления этого списка был создан экспертный совет из владельцев и топ-менеджеров крупнейших российских компаний, журналистов, руководителей общественных организаций. В качестве партнера для работы над проектом выбрали Ассоциацию Менеджеров России, как одну из наиболее значимых площадок, на которых ведущие представители российского бизнеса обмениваются мнениями. Участие такого большого количества экспертов помогло составить заслуживающий доверия список, состоящий из 260 брендов. Из этого числа были исключены народные промыслы: абсолютно непонятно, кому они на данный момент принадлежат. Поскольку методика для мирового и российского рейтинга едина, не стали оценивать материнские компании. Поэтому из рейтинга ушли названные экспертами «АвтоВАЗ» и «Калина». Также, согласно методике, убрали авиакомпании: слишком сложно определить реальное влияние бренда на их успехи. Оставшиеся 160 претендентов прошли через «фильтры отсечения» — своего рода поправки на локальность рейтинга.
ФИЛЬТР ПЕРВЫЙ — география продаж. Чтобы попасть в мировой рейтинг, около трети выручки торговая марка должна получать за пределами своей страны. Чтобы попасть в российский рейтинг, марка должна быть федеральной: присутствовать и продаваться и в Москве, и в Сибири, и на Урале.
ФИЛЬТР ВТОРОЙ — участие государства. Этот фильтр должен был компенсировать фаворитизм государства по отношению к своим «детищам». Понятно, что в таких случаях не бренд, а совсем другие рычаги позволяют компаниям быть лидерами. Доля государства в уставном капитале — свыше 50% — была компенсирована самым низким показателем роли бренда.
ФИЛЬТР ТРЕТИЙ — ценность бренда. Пропуском в мировую бренд-элиту является планка в $1 млрд. Для России опытным путем вывели минимум — $7 млн. Этот фильтр не позволил получить на выходе столь желанное количество брендов-лидеров — 50. После сорокового бренда, оцененного в $7 млн. случился «провал» до отметки менее $1 млн. Соотношение между ценностью бренда у последней десятки претендентов и стоимостью других активов оказалось столь мизерным, что определение ценного бренда к ним не применимо. Поэтому вместо топ-50 появились топ-40 самых ценных российских брендов. После этого, как и в мировом рейтинге, были отсечены компании, не имеющие открытой финансовой и маркетинговой информации. Это стало самым сложным препятствием для огромного числа горячо любимых всеми брендов. Более того, из-за своей закрытости из рейтинга выпали целые категории и индустрии. Важно отметить, что при составлении рейтинга команда не запрашивала данные у самих компаний-претендентов. Все находились в равных условиях. Далее к российским брендам была применена методика, используемая при составлении мирового рейтинга «самых-самых» торговых марок.
Interbrand Corp. оценивает стоимость торговой марки во многом так же, как аналитики оценивают стоимость других активов, — основываясь на прогнозе. Прогноз прибыли дисконтируется к текущей стоимости с учетом вероятности его оправдания.
ШАГ ПЕРВЫЙ. Вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.P. Morgan Chase, Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.
ШАГ ВТОРОЙ. Оценивается сила бренда, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий «сила бренда» дает еще одну поправку, которая вносится в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда.
Елена Костюк
BusinessWeek Россия,
№ 4 (17 октября 2005 г.P
