«Партизаны» дали бой
- 17 октября 2005 года 06:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
На что реагирует наш сегодняшний потребитель, досыта накормленный рекламными сообщениями и вынужденный терпеть информационную осаду со всех сторон? Он отказывается верить призывам и слоганам, игнорирует сообщения, не верит обещаниям. Именно поэтому профессиональный рынок все больше сил уделяет поискам новых решений и новых путей коммуникации. Владельцы «брендов на миллион» готовы платить за альтернативный маркетинг серьезные деньги – с условием, чтобы креативность подхода вновь и вновь поражала потребителя инновационностью. Технологической «панацеей» многие считают так называемый «партизанский» маркетинг, однако прошедший 11 октября под эгидой портала PRonline круглый стол доказал, что вопросов здесь гораздо больше, нежели реальных прорывов.
«А что это?»…
Действительно, для отечественного профессионала это скорее буквальный перевод термина «guerrilla» (партизанская война), введенного в отраслевой лексикон изобретателем энциклопедического имиджа «ковбоя Marlboro» Джеем Левинсоном. Согласно концепции, обобщающей его профессиональный опыт в книге «Готовься, целься, пли!», под «партизанским» маркетингом подразумевается использование точечных ударов, отличающихся высокой эффективностью при малых затратах. Однако, несмотря на довольно нежный возраст нового направления, уже сейчас существует целый ряд разнообразных трактовок термина «партизанский маркетинг», довольно далеких от первоисточника.
Вопрос эфемерности термина «партизанский» маркетинг, кажется, возник у большинства участников круглого стола. По мнению Анастасии Русановой, старшего эксперта по маркетингу и PR компании «Мегафон-Тверь», это попросту репозиционирование и без того максимально емкого понятия «креатив». Бренд-менеджер марки «Тонус» («Лебедянский») Дмитрий Щедрин уверен, что разницы между традиционным и «партизанским» креативом не принципиальна, поэтому нет никаких оснований выделять последний в отдельную маркетинговую нишу. С ними соглашается генеральный директор холдинга Pro-Vision Владимир Виноградов, который, комментируя дискуссию, отмечает предопределенную необходимость в оригинальных идеях вне зависимости от ниши рекламного бизнеса и размера бюджета.
Видение Николая Полуэктова из компании «Самогон» относительно данного термина во многом связано со спецификой продвижения «запрещенных» брендов, когда «партизанство» состоит в поиске альтернатив традиционным методам, недоступным в силу законодательных ограничений.
Не менее примечательно мнение руководителя направления мобильного маркетинга «Некст Медиа Групп» Андрея Борисевича, который под этим спорным термином, скорее, подразумевает чистую инновационность. Другими словами, использовать в качестве продвижения только что открытые коммуникационные каналы и технологические ноу-хау – это и есть настоящее «партизанство», поскольку оригинальность и эффектность такого метода обеспечена фактической новизной инструментария. В качестве примера он приводит постоянно модифицирующийся ассортимент мобильного маркетинга. Как только SMS-промоушн превратился в отдельную нишу рекламного бизнеса, появилась более удобная технология IVR, постоянно расширяются возможности Java-сервисов. Расширение возможностей операторов по работе с мобильным контентом выводит на новый уровень и возможности Product Placement. Один из ведущих круглого стола, Константин Максимюк из Pro-Vision Communications также видит «партизанское» будущее за новыми форматами и технологиями, приводя в качества примера возрастающее внимание к блогам как самостоятельному виду сетевых СМИ.
Впрочем, подобные мнения скорее доказывают, что «партизанский» маркетинг как некая единая тактика существует лишь в теоретической плоскости, тогда как акцент на тех или иных его инструментах приближает их к традиционным методам продвижения с повышенным «удельным весом» креативности.
Где взять идеи для «партизанщины»?
В отличие от традиционных инструментов, «партизанский» маркетинг подразумевает креативность как основную ударную силу, когда точечный характер продвижения не позволяет довольствоваться «серединными» идеями.
Василий Трубников, возглавляющий виртуальное креативное агентство «Лаборатория идей», объясняет успешность своего «партизанского» опыта креативом за счет аутсорсинга. Под брендом «Лаборатория идей» работает множество авторов из разных регионов и стран, что позволяет индивидуализировать работу с заказом.
А вот Николай Полуэктов настаивает на том, что идеи должны рождаться в недрах компании, поскольку агентства в любом случае ориентированы на максимизацию бюджета, и поиск малозатратных методов продвижения нацелен на увеличение их собственной прибыли. Более того, специфика продвижения «запрещенных» брендов – таких, как алкогольная продукция компании «Самогон» - практически исключает возможность работы с традиционным ассортиментом рекламных услуг. Свой опыт «партизанщины» он иллюстрирует продвижением бренда «Косогоров самогон», проходившего в оригинальном формате «бизнес-реалити-шоу-в-СМИ»: серия публикаций в еженедельнике «Коммерсантъ-Деньги» последовательно раскрывала сам процесс создания бренда.
Ряд участников круглого стола под «партизанской» акцией в буквальном смысле понимает «диверсию», поэтому залог ее эффективности – не эпатирующее впечатление, а скорее, напротив, максимальная конспиративность. Так, Григорий Трусов, президент консалтинговой группы KontaktExpert, рассказывает, что типичный для фарма-бизнеса опыт «партизанщины» - участие в продвижение новых препаратов «подсадного» покупателя – «эксперта» в данных препаратах. Создавая ажиотаж вокруг определенной марки, «партизан» тем самым интригует остальных посетителей аптеки и провоцирует их на покупку. Что касается шоковой рекламы как разновидности малобюджетного маркетинга, по мнению Георгия Трусова риски здесь слишком высоки, поскольку стоит лишь немного переборщить – и «партизанщина» повлечет утрату лояльности аудитории не только марке, но и отдельной продуктовой нише.
Между тем, шоковое продвижение не обязательно означает спекуляции на запретных темах и креатив на грани оскорбления. В компании Guerrilla Marketing подчеркивают, что «партизанские» методы призваны удивлять и развлекать людей. «Партизаны используют последние технологические достижения, альтернативные способы доставки информации, уникальную графику, качество исполнения, точность во временных расчетах, системный подход, брутальную честность, эмоционально заряженную вербальность и отчетливое чувство взаимодействия «один на один» - утверждает глава Guerrila Marketing Вадим Резвый. Этот качественный набор, в итоге, направлен на единую цель - резкое изменение картины мира и концентрирование потребителя на новой, необычной ситуации, позволяющее затем расположить его к товару.
«Партизаны» выходят из тени
«Несмотря на расходящиеся мнения о «партизанском» будущем маркетинга, необходимость использования нетипичных методов не ставится под сомнение никем из участников мероприятия», - резюмирует Константин Максимюк.
С одной стороны, в силу упомянутых причин для ряда брендов «партизанский» маркетинг является единственным средством продвижения продукта. С другой, общая для всей индустрии озабоченность снижением эффективности традиционных рекламных инструментов предполагает, что «партизанство» будет становиться все более популярным – но это одновременно означает, что приемы и методы такой войны должны изобретаться с возрастающей оперативностью.
В качестве итога дискуссии вряд ли стоит пытаться четко очертить границы «партизанства» в маркетинге. Разногласия и, в то же время, многоголосие в этом вопросе убедительно доказывает, что традиционная реклама – вне зависимости от бюджетности – все хуже справляется со своими задачами в эпоху, когда основное конкурирование идет на уровне брендов, а не продукции. Энтузиазм участников круглого стола, делающих ставки на «партизанский» маркетинг как маркетинг будущего – скорее энтузиазм первооткрывателей, нежели просчитанный прогноз. Однако, в наличии будущего у «партизан» сомневаться не стоит. К слову сказать, еще одна треть
не сомневается в эффективности этого инструментария как того самого завершающего штриха, который позволяет занять лидирующие позиции в бизнесе.
