«Шоколадка» для VIP-клиента
- 10 октября 2005 года 06:05
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Программы лояльности становятся все более популярным способом привлечения клиентов на самых разнообразных рынках. Не обошла эта тенденция и банки, где за последние пару лет ужесточилась конкуренция. Одна из последних разработок в этом сегменте — комбинированные карты в виде небольших плиток шоколада, разработанные новосибирским банком «Левобережный» для VIP-клиентов, — вызвала спор среди маркетологов и в банковской среде.
Новосибирский социальный коммерческий банк «Левобережный» (ОАО) работает на рынке финансовых услуг с 1991 года. Он имеет широкую сеть дополнительных офисов в Новосибирской области. Услугами банка пользуются более 220 тысяч клиентов. Долгое время «Левобережный» являлся фактически уполномоченным банком администрации Новосибирской области.
Как рассказала «КС» главный специалист по связям с общественностью банка «Левобережный» Татьяна Прокопьева, «шоколадные» карты входят в программу «Живите со вкусом!», разработанную к 15-летию банка. «У нас есть некоторый опыт в реализации «поощрительных» программ. К своему юбилею мы решили предложить клиентам что-то совершенно новое, проект, позволяющий объединить клиентов и партнеров банка, предоставив им условия для взаимовыгодного сотрудничества, — говорит госпожа Прокопьева. — Комбикарта является полноценной банковской картой («Золотая Корона»), а также может использоваться как дисконт («Золотая середина«)».
По словам Татьяны Прокопьевой, новый проект банка — закрытый, в нем могут принять участие только постоянные (и крупные) клиенты и партнеры банка: «Карта VIP-клиента является статусным атрибутом, она не просто закрепляет за клиентом статус VIP, но и демонстрирует его принадлежность к некоторому закрытому сообществу. Поэтому число карт ограничено, ее нельзя купить. Их выдача начнется уже в середине октября».
VIP-карты («золотая», «серебряная» и «изумрудная» — они дают скидки на услуги банка от 5% до 20% и ряд других бонусов) для «Левобережного« разработала студия «Март-дизайн». По мнению руководителя проектов студии «Март-дизайн» Андрея Кицена, эти карточки — смелое решение для консервативного банковского рынка. «Все банки — достаточно консервативные структуры, и, как правило, они боятся уходить от решений, выработанных годами. Но в условиях конкуренции необходимо сделать какой-то ход, который выделит один банк на фоне других, — считает Андрей Кицен. — Конечно, наше предложение «Левобережному» было неординарным, но банк согласился. В итоге новые карты выполняют не только свою прямую функцию, но и рекламно-имиджевую (для самого банка). Поэтому, на мой взгляд, идея сработала».
Необычность внешнего вида карт (именно это вызвало наибольший резонанс на рынке) Татьяна Прокопьева прокомментировала следующим образом. «Нам хотелось подарить клиентам «кусочек сладкой жизни», поэтому пластиковые карты были оформлены в виде шоколадных плиток. Основная цель дизайнерского решения — разработка карты, которую прежде всего интересно и приятно держать в руках и хочется показать своим родственникам и знакомым, — говорит Прокопьева. — На сегодняшний день дизайн карт у всех, кто их видел (а это в том числе руководство банка и руководство наших партнеров по реализации программы), вызывал исключительно положительные эмоции. Шоколад любят все, независимо от возраста и статусной принадлежности. В то же время выражение «жизнь в шоколаде« подразумевает некоторую элитность».
Конкуренты отнеслись к новому проекту банка «Левобережный» достаточно критично, но в основном предпочли оценивать креатив анонимно. «На данный момент можно сказать одно — это интересно, и только, — заявили «КС» представители филиала одного из московских банков. — Как подействует новое предложение, покажет время. Можно только сказать, что на рынке банковских услуг уже есть хорошие, работающие идеи, подходящие именно банкам. Креативность больше нужна компаниям, работающим на других рынках». «Идея, может, и неплохая. Но она больше подошла бы другому сегменту, например, магазинам модной обуви или одежды, — добавляют в самостоятельном новосибирском банке. — А для банков плитка шоколада и пластиковая карта — несовместимые вещи, и «привязывать» их к VIP-клиентам несколько странно. Для банка важны несколько иные характеристики — надежность и доверие, а никак не «гламурность« и оригинальность». С этим мнением согласна и первый вице-президент КРАБ «Новосибирсквнешторгбанк» Людмила Радченко: «Мне эта идея не очень нравится, я бы не предложила ее. Причина: шоколад — массовый продукт, и связывать его с VIP-клиентами или VIP-обслуживанием неправильно».
Новосибирские маркетологи в целом отметили оригинальность идеи, хотя и разделились в оценке «шоколадной» карты. «Думаю, что идея и дизайн не совсем соответствуют образу VIP-персоны, — считает strategic planner коммуникационной группы Petra Анастасия Чулюкова. — Уверена, тестирование идеи (банк не проводил предварительного тестирования. — «КС») показало бы негативные моменты, которых можно было избежать (например, «маркость» шоколада). Да и шоколад в данном случае совершенно не ассоциируется с элитностью. Скорее возникает связь с продуктами питания, что не очень актуально для обеспеченных клиентов».
«На мой взгляд, карты в виде шоколадок — забавная идея. Поэтому они будут спокойно восприняты любыми клиентами (в том числе и VIP), необычный вид только добавит интереса, — не соглашается директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин. — На рынке банковских услуг пару лет назад возникла конкуренция, и сегодня здесь без ярких рекламных ходов не обойдешься. А консервативность банков и VIP-клиентов не стоит преувеличивать».
Юлия Полунина
