Брендинг от Дэвида Браера
- 4 октября 2005 года 06:02
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
12-13 ноября в Новосибирске состоится уникальный семинар, посвященный практическому брендингу. В столице Сибири по приглашению Центра развития малого бизнеса впервые побывает известный американский «брендолог» Дэвид Браер, руководитель агентства DBD International, Ltd, разработчик брендов для Нью-Йоркского балета и Rolling Stone Magazine…
ДОСЬЕ: Дэвид Браер – президент и креативный директор DBD International, Ltd.
В России имя Браера, к сожалению, мало известно, так как его работы не переведены на русский язык. Хотя среди клиентов Браера – известнейшие американские компании, работы его агентства становятся победителями многочисленных конкурсов, попадают в качестве примеров в пособия по брендингу и рекламе и приносят огромную прибыль его клиентам.
В Новосибирске для владельцев и руководителей компаний Дэвид Браер проведет практический семинар по созданию и продвижению бренда.
В этом номере «Эпиграфа» мы публикуем статью Д. Браера о типичных ошибках брендинга.
Об увиденном недавно на страницах «Уолл-стрит джорнал»
На рынке пива с оборотом в 36 миллиардов долларов сила бренда американского пива такова, что ее можно назвать одним из основных факторов, влияющих на выбор покупателя. Вот что газета «Уолл-стрит джорнал» написала недавно о Stroh Brewery, четвертой по величине пивоваренной компании Соединенных Штатов, которая нынче распродает свои активы:
«По словам дистрибьюторов, продажа Stroh, 149-летней детройтской пивоваренной компании, некогда сильного конкурента на рынке пива, является результатом плохого бренд-менеджмента на фоне слабого спроса… Stroh не воспользовалась преимуществами, которые дает сильный региональный бренд».
Искушение судьбы
Подобные истории не случаются за один день. На каждое верное действие по использованию бренда может приходиться огромное множество действий, которые не внесут никакого ощутимого вклада в присутствие бренда на рынке, личность бренда, его силу и, в конечном итоге, объем продаж.
Вначале давайте кратко рассмотрим основные понятия. У любой компании, продукта или услуги есть имидж. Итак…
Что такое имидж? Это, по сути, восприятие; это не то, что представляет собой компания, продукт или услуга, а то, как они воспринимаются публикой. Имидж существует (или не существует) в умах вашей публики. Что создает этот имидж? Все элементы – от упаковки до идентичности – являются вашими посланниками, влияющими на восприятие, которое формируется на рынке. Пиар и «живое слово» также являются солдатами, влияющими на ход сражения.
Что такое идентичность? Это понятие не стоит путать с такими терминами, как «идентичность фирмы» или «идентичность бренда». Идентичность – это то, что на самом деле представляют собой компания, продукт или услуга, прежде чем их месседж (послание) оказывается на рынке, а значит, доходит до умов и чувств потребителей.
Идентичность бренда
«Бренд» – это то, что существует исключительно в умах потребителей. Первоначально это слово означало клеймо, которое ставили на особях крупного рогатого скота, чтобы можно было определить, кто из какого стада. Цель умелой разработки идентичности бренда – дать возможность потребителю легко и быстро «идентифицировать» продукт в товарных «стадах» рынка. Хорошая идентичность бренда, отражающая все его атрибуты и аспекты (название, графическую идентичность, дизайн упаковки, рекламу и т.д.), имеет уникальный «голос». Этот голос четко различим в рыночном шуме. Более того, он позволяет продукту подняться выше этого шума, бросая вызов силам гравитации.
Идентичность фирмы
Идентичность фирмы – это понятие, во многом сходное с идентичностью бренда, но обычно оно больше относится к самой компании или взаимоотношению компаний. Основное различие между идентичностью бренда и идентичностью фирмы можно описать так: потребитель покупает именно «бренд», но он может отдавать предпочтение компании (и ее продуктам). Например, у компании Sony есть идентичность фирмы, но у ее продукта Walkman есть идентичность бренда. Apple, будучи идентичностью фирмы, в то же время может относиться и к идентичности бренда. А вот продукты этой компании – iMac и iPod – являются брендами на все 100%, и никто не отнес бы их к категории «идентичность фирмы». IBM – это скорее идентичность фирмы, но это также и бренд.
Хотя эти два понятия и отличаются друг от друга, тем не менее они имеют много общего.
Что такое брендинг? Это коллективные действия по созданию дизайна, упаковки, месседжа и личности бренда, выбора цвета и средства коммуникации, предпринимаемые компанией с целью создания своего имиджа или имиджа своего продукта или услуги.
Если в этом направлении не действовать целенаправленно, то бренд просто получается таким, каким получается. Это и есть сфера действия упомянутого выше бренд-менеджмента.
Чтобы упростить для вас задачу управления «судьбой» своего бренда, мы составили контрольный список, который может использовать любой человек, занимающийся менеджментом построения бренда или влияющий на этот процесс. Этот контрольный список, который в основном посвящен тому, чего нельзя делать, и который можно назвать «Семь смертных грехов брендинга», должен помочь вам быстрее достигать желаемых результатов в данной области.
Грех первый: фиксация на лучшем продукте
В условиях современного рынка, не знающего ни преград, ни границ, кажущиеся различия между товарами являются, если можно так выразиться, гораздо более серыми (а не черными и белыми), чем когда-либо раньше. И тот, кто вышел на рынок первым и сумел удержаться там, может продавать свой товар успешнее, чем производитель гораздо лучшего товара (а поскольку современные средства коммуникации разрастаются с невероятной скоростью, эта битва стала еще жестче, чем в прежние времена). И если учесть, что всемирные коммуникационные каналы находятся буквально в одном щелчке мышки от вас, можно утверждать, что никто сейчас не может долгое время почить на лаврах.
«Быть лучше, чем…» сейчас не означает столь многого, как прежде. Решение следующее: во-первых, создать бренд и, во-вторых, обеспечить, чтобы между вашим продуктом (а не только его лучшими качествами) и вашей публикой установилась связь, то есть создать имидж. Вот успешные примеры этого: слоган компании Nike «Just Do It» («Просто сделай это») и фирмы Apple – «Think Different» («Думай иначе»).
Грех второй: синдром «Никто не может с нами сравниться»
Когда компанию охватывает самодовольство, ее подстерегают неприятности. Xerox и IBM – это примеры компаний, достигших завидного уровня ценности бренда. Но времена меняются и технологии тоже не стоят на месте.
Знаменитый «полосатый» логотип IBM появился более 30 лет назад. Но только сейчас IBM использует дизайн и брендинг, чтобы возродить свое наследие. Ее кампания, связанная с электронным бизнесом, проста и в то же время чрезвычайно эффективна. Электронная коммерция позиционируется с IBM. Почему это происходит сейчас? Потому что IBM обнаружила, что она занимает слишком мало места в умах пользователей Интернета. Это была своего рода «электронная недостаточность».
Томас Уотсон-младший, сын основателя IBM, еще более 35 лет назад, будучи главой компании, заявил: «Мы в IBM не считаем, что хороший дизайн может сделать хорошим и наш товар… Но мы убеждены, что хороший дизайн может материально помочь хорошему товару раскрыть весь свой потенциал». Не пора ли прислушаться к мудрому совету?
Грех третий: бренд под названием «Страх»
Попросту говоря, если вы, с одной стороны, чрезмерно обеспокоены тем, что подумают ваши коллеги или компаньоны, и, с другой стороны, чрезмерно обеспокоены судьбой своего бренда, то брендинг для вас будет совершенно бесперспективным занятием. Противоположность такого состояния – это твердая вера в свой продукт, готовность предоставлять то, что было обещано, и сила убеждения. Необязательно быть безжалостным фанатиком, но необходимо иметь уверенность в собственных действиях. Не стоит увязать и во внутренних политических баталиях за популярность. Глядя на лучшие бренды, можно сделать вывод, что большинство из них появились на свет благодаря проницательности какого-то одного человека, благодаря его вере в потенциал этого бренда и его настойчивости в реализации намеченного.
Этот грех, наряду с самодовольством (главным образом нежеланием исследовать, развиваться и бросать вызов трудностям) погубил множество потенциально сильных брендов – на радость конкурентам.
Грех четвертый: пренебрежение дизайном и образом бренда
Вы видели эти товары. Возможно, вы их даже покупали. Как товары они повсюду, но как бренды… они в полной неизвестности. Зайдите в любой магазин и посмотрите. Просто посмотрите. Вы увидите огромное множество товаров. Вы также увидите много отличных товаров. Но в ситуации, когда большинство производителей пренебрегает дизайном и образом бренда, лишь немногие становятся выдающимися брендами.
Что значит образ в современном мире брендинга? Все! Вот один пример: компания Minute Maid® обнаружила, что другие производители апельсинового сока «позаимствовали» у нее образ – название на черном фоне. И то, что раньше было отличительным признаком продукции данной компании, стало просто общим атрибутом данного вида продукции. А если учесть, что компания предлагала на рынке все более широкий ассортимент своей продукции (газированные напитки, лимонады, морсы, чаи, кофейные напитки), то становится ясно, почему удержание позиций на рынке оказалось серьезной проблемой для Minute Maid. Какой выход? Видоизменить упаковку. Какой результат? Объемы оптовой продажи возросли на 24%, а объемы продажи в магазинах, имеющих удлиненный рабочий день, возросли более чем на 34%. Если вы ежедневно продаете 28 миллионов единиц продукции, то даже увеличение на 1%, то есть на 280000 единиц в день, уже очень ощутимо.
Продолжение в следующем номере
Дэвид Браер
