Наружке вывернули карманы
- 15 сентября 2005 года 06:20
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Как стало известно «Бизнесу», правительство Москвы предложило операторам заключить семилетние контракты на право размещения щитов, увеличив при этом суммы выплат в несколько раз - до $5–50 млн. По мнению участников рынка, предложенные городом расценки смогут осилить лишь самые крупные операторы. Разумеется, эксперты уже прогнозируют рост цен на «наружку» в полтора-два раза. Как стало известно «Бизнесу», комитет рекламы, информации и оформления города правительства Москвы подготовил проект постановления, в котором предусматривается заключение новых долгосрочных контрактов на право размещения наружной рекламы. «Идея заключения долгосрочных контрактов исходила от самих операторов рынка. Они хотят большей стабильности, поэтому комитет и разработал предложения, которые предусматривают семилетние контракты»,- говорит председатель комитета Владимир Макаров.
До сих пор операторы заключали с городом пятилетние контракты, и срок действия текущих договоров истекает в 2006–2007 годах. Предложения комитета по срокам новых контрактов действительно полностью удовлетворяют пожеланиям операторов. Но вот мнение городских властей относительно стоимости контрактов не просто не нравятся участников рынка - по их мнению, такие цены «могут его вообще разрушить».
По расчетам комитета, за семилетний договор операторам придется заплатить 2,5 годовых арендных ставки со щита (средняя месячная арендная ставка по Москве, по данным «ЭСПАР-Аналитик», составляет 9 тыс. руб.). К тому же, напоминают участники рынка, повышены будут не только суммы контрактов, но и базовая ставка арендной платы за размещение рекламной конструкции,- Владимир Макаров неоднократно заявлял, что в ближайшее время она может вырасти в 10 раз. «Суммы, которые город предлагает заплатить за право перезаключить контракты, повергли рынок в шок,- говорит директор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик” Андрей Березкин.- Конечно, контракты не могут быть бесплатными, но даже для крупнейшего оператора (News Outdoor.- «Бизнес”), по предварительным подсчетам, оплата составит $50 млн, а операторам второго эшелона придется заплатить $5–10 млн».
Однако Владимир Макаров не считает требования комитета завышенными. «Да, по прежним долгосрочным договорам компании платили в несколько раз меньше. Однако ситуация на рынке за пять лет изменилась, поэтому мы считаем, что наши расчеты справедливы»,- объясняет он. С Макаровым не согласны почти все участники рынка. «Это грабеж»,- возмущается один из них. «В случае если требования Макарова будут удовлетворены, наша рентабельность, которая сейчас составляет в среднем 25–30%, снизится до 5%»,- сетует собеседник «Бизнеса».
Больше всего операторов возмущает предполагаемый объем разовых выплат. По мнению нескольких собеседников «Бизнеса», 90% операторов «не осилят» требований города. «Тогда все, кроме News и еще пары игроков, у которых хватит денег, потеряют места»,- говорят они. По словам Андрея Березкина, крупные компании смогут работать, заплатив за контракт, «даже при ничтожно малой марже», а малые и средние операторы - нет. «Это приведет к тому, что начнутся радикальные процессы по консолидации рынка: небольшим компаниям бизнес станет невыгоден, их конструкции пойдут под снос, а оставшиеся отойдут крупным игрокам»,- прогнозирует аналитик.
Впрочем, предложениями комитета рекламы недовольны и крупные игроки. «Этот контракт не гарантирует нам размещения наших конструкций в течение семи лет,- говорит председатель совета директоров News Outdoor Максим Ткачев.- Мы ведь должны каждый год согласовывать паспорт на конструкцию. И может получиться так, что мы не согласуем щит в ГИБДД, а деньги уже заплачены. Что же мы за эти деньги получили?»
К тому же, говорят операторы, момент для введения новых расценок выбран крайне неудачно - рынок и так переживает не лучшие времена. Собеседник «Бизнеса» в одной из крупных компаний отмечает, что наступление на наружную рекламу «идет по всем фронтам». Андрей Березкин уточняет: сокращается количество щитов, кроме того, город заявил о намерении в три раза увеличить долю социально значимой и городской рекламы («Бизнес» рассказывал об этом в номере от 17 августа). Единственный выход для операторов - резкий, в 1,5–2 раза, рост цен на размещение «наружки», констатирует Березкин (по данным «ЭСПАР-Аналитик», сейчас месячное размещение рекламы на щите формата 3х6 в среднем по Москве стоит $1 тыс., в центре города цена доходит до $3 тыс.). Однако рекламодатели не готовы к такому резкому повышению расценок. «Мы говорили сегодня с представителями рекламных агентств. По их мнению, резкое повышение цен на рекламоносители в Москве приведет к оттоку от «наружки”, потому что все это происходит на фоне очень серьезного повышения цен на телевидение, и рекламных бюджетов элементарно не хватит»,- говорит Андрей Березкин.
Гендиректор агентства Media Wise Татьяна Елисеева считает, что если расценки на «наружку» увеличатся в 1,5–2 раза, рекламодатели уйдут на телевидение. «Только самые крупные клиенты смогут позволить себе наружную рекламу, и то в ограниченном количестве»,- говорит она. С ней соглашается коммерческий директор сети «М.Видео» (один из крупнейших рекламодателей на рынке «наружки») Михаил Кучмент, который обещает, что в случае масштабного повышения цен рекламный план компании, несомненно, будет пересмотрен. «Сумма, заложенная в бюджете на наружную рекламу, останется прежней, просто ее объемы пропорционально снизятся. Повысят цены в два раза - будем вдвое меньше размещать»,- говорит Кучмент. Но в случае двукратного повышения цен «наружка» может стать менее эффективной, чем остальные носители, добавляет он.
МАРИНА НОСКОВИЧ
ПЕТР МИРОНЕНКО
