Учитесь нравиться
- 14 сентября 2005 года 06:01
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Одними из первых на российском рынке корпоративного обучения появились тренинги по продажам. Они приобрели популярность почти сразу, а несколько лет назад начала происходить их диверсификация по различным областям деятельности. Сегодня наблюдается резкий рост заинтересованности в тренингах по продажам потребительских товаров повседневного спроса (Fast Moving Consumer Goods, FMCG), или, иными словами, по работе с розничными точками.
Причины и следствия
Об этой тенденции свидетельствует и то, что к данному методу обращаются компании, которые не занимаются непосредственной работой с розницей. Александр Соломатин, ведущий тренер-консультант тренинговой компании «Мэйнстрим», приводит в пример банковскую сферу: «Недавно мы получили корпоративный заказ от одного иностранного банка, который предлагает частным лицам услуги потребительского кредитования и в этой связи открывает точки по продаже своих услуг в магазинах бытовой техники, мебели и пр. Необходимы были навыки, которые позволили бы убедить руководителей магазинов пойти на это. В принципе, здесь действуют те же закономерности, что и для любого товара, например газированной воды. Нечто похожее заказывала компания, которая занимается продвижением лекарственных средств, биологически активных добавок. Несмотря на то что они занимаются именно продвижением, а не продажей, для них проводили тренинг FMCG-продаж».
Есть и другая причина роста популярности FMCG-тренингов: с крупными розничными сетями стало сложнее договориться, тем более если товар не слишком известен. «Сейчас просто приехать и уговорить руководство оптовых сетей закупить какой-то продукт практически невозможно,- отмечает Дмитрий Дымский, начальник розничного отдела компании „Иберика-2000”.- Приходится работать с категорийным менеджером сети, делать презентации, показывать маркетинговый бюджет на вывод продукта на рынок. После этого нужна еще одна презентация на встрече с менеджерами магазинов сети. У крупных розничных сетей матрица продуктов сформирована, и если у них, например, решено, что в группе „молоко” должно быть 25 наименований, то больше они закупать не будут. Единственный способ - заменить уже утвержденный товар на ваш».
Что нужно уметь
Появляются и новые навыки, необходимые менеджерам по продажам. Если раньше достаточно было продать товар, то теперь еще надо договориться, чтобы он занимал лучшие места на полках или витринах. «Здесь остро встает проблема „откатов”,- отмечает Елена Поддьякова, ведущий тренер-консультант компании Prado R&T.- Важно уметь ее правильно решить».
Главная же проблема в работе с розничными точками заключается в том, что представители магазинов не стремятся расширять ассортимент товаров и увеличивать число поставщиков. Здесь необходим личный подход, и поэтому на первое место выходит обучение менеджеров навыкам эффективного общения.
Практически все время тренинга отводится именно на это - и в этом одно из отличий тренинга FMCG-продаж от продаж других видов, например реализации дорогих продуктов (метод SPIN). В продажах FMCG необходимо войти в контакт с собеседником за очень короткое время, понять его систему ценностей и быстро представить ему свой продукт. Если в категории SPIN клиентов мало, то в FMCG на порядок больше.
Учитесь нравиться
Итак, на тренингах в первую очередь учат нравиться. Если понравился сам человек, то понравится и его продукт. Необходимо настраиваться не столько на то, чтобы продать продукцию во что бы то ни стало, а в первую очередь - на общение. Причем действует закон: чем меньше розничная точка, тем важнее коммуникативные навыки.
Менеджер должен проявлять социальную гибкость. Отступление от бизнес-этикета в этой области не только не запрещается, а наоборот, приветствуется. «Я знаю такую историю,- вспоминает Елена Поддьякова.- Девушка, менеджер по продажам, сидела за столом переговоров, когда решалось, будет ли магазин заказывать партию товара. Сидела и в прямом смысле слова уплетала конфеты, которые подали к чаю, съела почти все. Хозяину магазина очень понравилась эта раскрепощенность менеджера, он увидел в ней своего человека, к тому же почувствовал себя хлебосольным хозяином - и в итоге почти без переговоров заказал товар».
Чем больше различных хитростей, тем лучше. «Когда я работал с одной крупной сетью супермаркетов, я просто приучил ее представителей к своему товару - маслинам, оливкам и оливковому маслу,- говорит Дмитрий Дымский.- Сначала я присылал им подарки на Новый год. Потом как-то на встрече с категорийным менеджером открыл баночку маслин. Тот сразу запротестовал, а я говорю, что это я себе. В конце разговора передо мной лежало пять косточек, а перед ним - все остальные… Через некоторое время весь офис ел мои маслины. Когда я спросил, почему же у них в магазинах нет того, что им нравится, представители сети уже не могли мне отказать. Да, и нельзя забывать делать маленькие презенты операторам, простым менеджерам, мерчендайзерам - это влияет на формирование лояльности к продукту».
«Мы часто отрабатываем ситуации поведения хозяина магазина,- рассказывает Елена Поддьякова.- Например, приезжает менеджер и натыкается на хозяина с эдакой, как говорится, крестьянской хитростью. Он практичен, он отлично знает, что ему нужно, и все у него просчитано на три хода вперед. В такой ситуации начинать долгий рассказ о преимуществах товара смерти подобно. Надо попробовать понравиться ему, незаметно следить за тем, куда он смотрит, меняет ли позу и т. д.».
Учитесь слушать
С этим согласен и Александр Соломатин: «Болезнь большинства менеджеров по продажам называется „чем больше я говорю, тем я успешнее”. На самом деле все наоборот. Успешнее тот, кто больше слушает. Для того чтобы участники тренинга прочувствовали это, мы проводим на тренинге следующее упражнение. Делим группу на две части. Одни - покупатели, у которых есть задание: купить предлагаемый товар, но не говорить, что именно они хотят, если их не спрашивают. Вторая часть - продавцы, задача которых продать клиенту то, что он хочет. В большинстве случаев последние начинают продавать, не поняв, что нужно клиенту. Это происходит в 99 случаях из 100. Есть условные этапы продажи, которые могут по-разному называться, но по сути обозначаются так: первый - установить контакт, второй - определить систему ценностей клиента, третий - провести презентацию. Так вот, большинство начинающих продавцов стартует с третьего этапа!».
Помимо приобретения новых знаний и навыков, на тренинге слушатели делятся между собой опытом. Они систематизируют свои знания. Если раньше менеджер действовал практически интуитивно, то после тренинга он сможет трезво оценить, почему, например, ему удалось продать товар «трудному» клиенту, и наоборот, постигла неудача в переговорах с тем, кто уже практически купил предложенную продукцию. «По окончании обучения мы стараемся проводить экзамен,- рассказывает Александр Соломатин.- Он обычно проходит в виде интегрированной ролевой игры, требующей использования всех навыков, или небольшой письменной контрольной работы. Для лучшей оценки эффективности по желанию работодателя через месяц проводится анкетирование, дающее наглядную картину результатов обучения. А вот судить об эффективности по тому, насколько вырос объем продаж, я считаю, некорректно. Тренинг - лишь один из инструментов повышения эффективности продаж, но не единственный. Работодатель может не создать условия для такого роста, например, оставить без внимания мотивацию сотрудников (в том числе материальную). А в одной компании, где хотели, чтобы менеджеры более активно совершали „холодные” звонки, оказалось, что на всех менеджеров просто не хватало телефонных линий».
ВЛАДИМИР ПРАВОТОРОВ, Begin Group, специально для
