Лула Заклама: «России необходимо уделять больше внимания PR-деятельности»
- 30 августа 2005 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
- У Вашей компании есть опыт урегулирования кризисных ситуаций. После террористической атаки в Луксоре в 1997 году Ваше агентство принимало участие в осуществлении антикризисной программы, связанной с урегулированием этой ситуации.
- Да, антикризисная программа включала в себя ряд мер: извинения президента перед международным сообществом, усиление мер безопасности в стране, независимую экспертную оценку системы безопасности страны, широкое освещение в СМИ принятых мер по улучшению системы безопасности. Целью этой программы было вернуть Египет в брошюры туристических агентств, из которых наша страна была удалена после теракта.
- Rada Research & Public Relations Co уже несколько лет работает совместно с правительством Египта над решением проблемы привлечения инвестиций в страну. В чем состоит Ваша работа?
- Мы не вмешиваемся в сам процесс инвестирования. Наша роль сводится только к общению с другими странами, чтобы показать им: в египетскую экономику можно вкладывать деньги. В принципе для инвесторов страна привлекательна: благоприятные экономические условия, развивающаяся инфраструктура, хорошая, профессиональная рабочая сила. Но встал вопрос: кто будет передавать эту информацию во внешний мир: в те же самые США, Францию и другие страны, которые могут вложить деньги. Этим мы и занимаемся. Объем инвестиций растет, но это процесс не постоянный. Один год – он растет, другой - падает. Объяснение простое - процесс зависит не только от имиджа страны. Как мы это делаем? Если бы наше правительство или мы сами говорили о том, какая мы экономически надежная стана, нам просто никто бы не поверил. Мы решили, что первостепенная задача в донесении информации - найти или создать третью, напрямую незаинтересованную сторону, которая подтвердила бы наш благоприятный имидж. И ею стали те западные компании, которые первыми пришли на египетский рынок. Мы помогали освящать их состояние дел в стране так, чтобы они могли сказать: да, действительно, мы пришили сюда и сделали деньги. Судя по результатам, думаю, что мы с такой стратегией преуспели. Обычно как принято: если у Вас есть деньги, то Вы их вкладываете в Дубай, Сингапур и т.д. Мы хотим, чтобы из стран Ближнего Востока инвестор выбрал Египет. Кроме того, моя компания принимала участие в осуществлении антикризисной программы, связанной с урегулированием ситуации после террористической атаки в Луксоре в 1997 году. Целью этой программы было вернуть Египет в брошюры туристических агентств, из которых наша страна была удалена после теракта.
- Могли бы Вы, имея соответствующий опыт, оценить успешность предпринимаемых в последние несколько лет попыток создать в мире образ Петербурга как туристического города, а также города привлекательного для инвесторов?
- России необходимо уделять больше внимания PR-деятельности в продвижении имиджа Петербурга, который в частности может очень многое предложить как привлекательный для туристов город, который я посетила и полюбила. У вас замечательная история, я ее немного изучала. Но проблема в том, что во внешнем мире ее знают плохо. Как и то, чем живет ваша страна. Например, пока я не приехала в Петербург в 2003 году, я и не знала о том, что город и страна находятся в преддверии большого юбилея. Обычно в западной прессе есть только интерпретация событий, и не всегда в вашу пользу. Так что думаю, Вам нужно научиться сотрудничать со СМИ других стран.
Я не очень хорошо информирована об инвестиционных возможностях города, и эта сфера должна быть более четко определена и освещена.
- В связи с тем, что в 2006 году Вы возглавите IPRA, каковы ближайшие планы организации? Занимает ли Россия, и в частности Петербург, в них какое-то место?
- Работая совместно со всеми странами-членами организации, я собираюсь приложить максимум усилий, чтобы достичь определенных целей. В частности, способствовать популяризации и расширению сферы деятельности профессии специалиста по связям с общественностью в странах, где эта отрасль находится в стадии развития. Некоторые из этих стран находятся в Восточной Европе и на Ближнем Востоке. А также способствовать продвижению имиджа ассоциации и привлекать новых членов, представляющих эти страны.
Без сомнения, России отводится важное место. Я вижу огромный потенциал роста и процветания PR-индустрии, особенно в Петербурге. Мое мнение обусловлено тем, что я вижу здесь молодых, динамичных и инициативных профессионалов в области связей с общественностью, которые стремятся к получению новых знаний и с готовностью передают их другим.
Также, российский бизнес временами сталкивается с серьезными проблемами, кризисными ситуациями, которые требуют разрешения с помощью квалифицированной PR-поддержки, например, недавнее «дело ЮКОСа».
- Среди клиентов Вашего агентства, есть и государственные структуры, и крупные транснациональные компании. Действительно ли рынок PR-услуг настолько развит в Египте?
- На самом деле, египетский рынок PR молод, несмотря на свои почти 20 лет, и потому в нем пока нет большого капитала. Вообще на рынке около 8 крупных агентств, и только 3 из них занимаются исключительно PR. Остальные предпочитают смешивать связи с общественностью с рекламой. И кстати, именно непонимание разницы между рекламой и PR, было первой проблемой, с которой мы столкнулись, начав работать со средствами массовой информации. Приходилось объяснять суть того и другого. Египет долго был закрытой страной. Многие продукты, широко известные в мире, были для страны в новинку. Например, йогурт или шампунь. Вхождение их на рынок было долгим и сложным. Мы проводили исследование и узнавали, что как 700 лет назад основной пищей было кипяченое молоко, так и сейчас. Или как мыли голову мылом, так с тех пор ничего не изменилось. И мы начали менять метод на продукт, т.е. пытались предложить вместо кипячения молока продукт, в котором не просто молоко, а еще полезные живые бактерии. И эта функция PR - предложить людям вместо метода, которым они постоянно пользуются, новый продукт, - на первом этапе развития рынка PR-услуг оказалась главной.
- Оказывается мы похожи.
- Вы правы, приехав в Россию, я действительно вижу много похожего. Мы встречаемся с одинаковыми трудностями, например, касающимися продвижения новых категорий, работой со СМИ и пр. Единственный выход из этой ситуации, - необходимость образовывать людей по поводу PR, чтобы изменить их привычки и их отношение к этому.
Когда мы делали первые шаги, нашими клиентами в основном были межнациональные компании, такие как Procter&Gamble, Chrysler и т.д. Им не надо было объяснять необходимость PR. Сегодня к нам обращается Египетские правительство, наши национальные компании. Спрос на PR-услуги есть среди тех, кто понимает, что PR эффективен. И это могут быть как правительственные организации, так и маленькие коммерческие фирмы.
- За 20 лет, которые Вы работаете на рынке PR услуг, заметна ли динамика по количественным и качественным показателям?
- К сожалению, привести какие – то цифры достаточно сложно, потому что рынок PR и рекламы не разделен. Главный же качественный показатель развития – это факт проведения международной конференции IPRA в Каире в 2002 году. Это первое мероприятие подобного рода и уровня на среднем востоке.
- Развитие PR в наших странах очень похоже. Наверняка имеет общие черты и ситуация с профессиональным обучением. В России сегодня почти при каждом ВУЗе есть кафедра по связям с общественностью. А что в Египте?
- Котируются только два университета. Во-первых, американский. По качеству образования он считается лучшим ВУЗом. Преподавание идет на английском языке. Факультет носит название «массовых коммуникаций», а PR преподается вместе с журналистикой и рекламой. Другой ВУЗ - египетский университет. В нем преподавание идет на арабском языке и структура факультета похожа на ту, которая принята в американском университете. Понятно, что знания, которые дают в университете, академические. И потому первая проблема, с которой сталкиваются вчерашние студенты – реальный мир. Они оказываются в ситуации, которую я бы назвала «нож к горлу»: необходимо работать, испытывая постоянное давление как со стороны СМИ, так и со стороны самого клиента. Многие новоиспеченные специалисты думают, что ведение дел в PR это так же просто как сварить яйцо. И это главное заблуждение, потому что времени для варки почти никогда нет, а для PR именно время - важная категория. Такой роскоши как время на долгое обдумывание, планирование, организацию у PRмена нет. Кроме того, люди воспринимают PR как способ быстро решить проблему или мгновенно зафиксировать имеющийся результат, но дело в том, что PR – не реклама. И плоды пиаровские мероприятия приносят не сразу. К сожалению, никакой университет не дает опыта работы в реальных условиях.
Кроме того, пока спрос на PR специалистов не высок, да и уровень заработной платы трудно сопоставить с доходами, например, банковских работников или государственных чиновников. Тем не менее, молодые люди идут учиться. По всей видимости, им это интересно.
- Вероятно, это общая проблема. В России часто PR преподают те, кто далек от практики. Считаете ли Вы это правильным? И каково соотношение теории и практики в Египте?
- Моя личная теория состоит в том, что преподавать PR нельзя. Почему? Студенты получают теоретическое образование, выходят в мир и сталкиваются с тем, что вписать их знания в реалии дня сегодняшнего трудно. Это два разных мира. Конечно должны существовать профессора, которые занимались бы чистой наукой, но практиков должно быть столько же. Именно последние должны рассказывать будущим коллегам о том, каков мир их профессии на самом деле, о том, что это очень тяжелая работа. Обязанность тех, кто находится в профессии, - уделять время студентам. Вариантов общения множество, взять хотя бы летнюю практику в агентствах. Поверьте, студенту даже ее хватает, чтобы понять как это тяжело, но вместе с тем, насколько этот труд необходим.
В Египте много преподавателей – женщин. Не знаю, можно ли это назвать особенностью Египта, но среди профессиональных пиарщиков женщин больше, чем мужчин. Я объясняю это тем, что женщины более стойкие и дипломатичные. Знаете, очень часто женщин сравнивают с чайным пакетиком: трудно сказать, насколько крепок чай, пока не опустишь его в горячую воду.
- Как Вы считаете, какова проблема государственного PR? Это вопрос денег или профессионализма?
- Действительно, все клиенты, как правило, говорят именно так: «у нас нет бюджета», или «у нас - очень маленький бюджет». В принципе это общая проблема - для мероприятий PR, чтобы не выделили, этого почти всегда недостаточно. Самая расходная в данном случае статья – привоз журналистов, их размещение. Понятно, что на это денег не дадут, но задачу решить надо. И возникает вопрос деловой сноровки, личных отношений, в результате чего появляются деловые партнеры или спонсоры. И пожалуй, это самая сложная часть работы. Мое убеждение, что спонсоры должны сопровождать любые виды деятельности PR-агентств, потому бюджет всегда будет маленьким, что бы Вы не делали.
