Ребрэндинг по-тюменски: борьба за сердце абонента
- 24 августа 2005 года 07:01
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Услуги сотовой связи компания «Уралсвязьинформ» будет отныне предоставлять под новым именем — «Utel». Смену имиджа руководство компании считает необходимым условием динамичного развития и удержания клиентов.
Компания «Уралсвязьинформ» оказывала мобильные услуги под брэндом «Ермак RMS» с 1994 года. В 2004 году было решено, что этот брэнд не совсем соответствует масштабам бизнеса и амбициям компании, и возникла необходимость ребрэндинга*. Впрочем, связисты называют эту кампанию скорее рестайлингом — меняется не только название, но и стратегия поведения на рынке.
«Когда качество услуги и ее цена примерно одинаковы, на передний план выходят иные аспекты привлечения и удержания клиентов — виртуальные характеристики: сила брэнда, репутация, престижность и эмоциональное представление. А это, в первую очередь, введение на рынок современной и динамичной торговой марки, коей и будет «Utel», — так считает заместитель генерального директора по стратегическому планированию ОАО «Уралсвязьинформ» Андрей Белобоков.
Из истории вопроса
По мнению опрошенных «NewsProm.Ru» экспертов, ребрэндинг — весьма эффективный прием брэнд-менеджмента. Перечеркивая значимость привычного имени и визуальных символов, он создает интригу, подстегивает конкурентов и дает компании новый импульс развития.
О ребрэндинге как о явлении впервые заговорили при слиянии и поглощении компаний в различных отраслях бизнеса. При создании новой компании менеджмент стремился сохранить значимые для клиентов элементы имиджа каждой из ранее независимых структур. Так возник первый тип ребрэндинга — объединение двух и более названий в одно. При этом, новое имя, как правило, включает в себя самые узнаваемые элементы прежних имен сливающихся компаний.
Такой тип ребрэндинга чаще всего применяется в сфере различных бизнес-услуг — консалтинге, аудите, рекламе, юриспруденции. Так, вместо двух крупных социологических организаций «РОМИР» и «Monitoring.ru» на свет появилась компания «РОМИР Monitoring».
Следующим типом ребрэндинга можно назвать избавление от ненужных, морально устаревших элементов названия, вызывающих уже неактуальные ассоциации. Одним из первых таких прецедентов стала смена брэнда компании Standard Oil of New Jersey, которая с 1972 года стала называться Exxon.
Подобный случай ребрэндинга произошел и в 1995 году, когда компания Lucky GoldStar, существовавшая на рынке уже 37 лет, сменила свое имя на LG Electronics, сопроводив этот шаг массированной рекламной кампанией. Причина: старый брэнд ассоциировался с электроникой среднего качества.
Распространено в процессе ребрэндинга и объединение нескольких названий в одно или упрощение сложного названия до аббревиатуры. Это делается для удобства восприятия брэнда. Именно этим принципом руководствовалось глобальное рекламное агентство DMB&B (D’Arcy Masius Benton & Bowles), меняя название на D’Arcy.
Абсолютная замена имени уместна в случае приобретения чужого бизнеса с устойчивым брэндом и обычно происходит постепенно, чтобы не потерять постоянных потребителей купленной «марки».
Первые, скорее единичные случаи ребрэндинга в России были замечены в конце 90-х годов. Явление постепенно набирало обороты и в начале 21 века — в 2001–2002 годах приобрело уже массовый характер.
По мнению аналитиков, именно в это время российские корпорации преодолели последствия кризиса 98-го года, и начали разрабатывать новые бизнес-стратегии, которые требовали новых имиджевых продуктов.
Ребрэндинг по-тюменски
Датой рождения ребрэндинга в тюменском регионе считается 2002 год. Тогда в области прошли две крупнейшие ребрэндинговые кампании.
1 января 2002 года активно набиравший обороты Башкредитбанк (в Тюменской области весьма успешно работал его филиал) сменил название и стал Урало-Сибирским банком («Уралсиб»). Необходимость смены брэнда была продиктована несоответствием названия уровню бизнеса компании. Изначально Башкредитбанк создавался как кредитное учреждение, обслуживающее один регион — Башкирию. Со временем ему удалось «перерасти» уровень локального республиканского банка — он вышел за пределы региона и за несколько лет стал одним из лидеров российского банковского бизнеса. Развивалась региональная филиальная сеть и клиентская база. Название же «тянуло» банк назад, позиционируя его как провинциальное, «местечковое» учреждение.
Основной бизнес банка, как известно, сосредоточен именно в Уральском и Сибирском регионах России — отсюда и новый брэнд, который весьма удачно прижился.
В том же году жители региона получили еще один новый брэнд. На этот раз авиационный. 1 октября 2002 года на свет «появилась» авиакомпания «ЮТэйр» (UТair) — правопреемник ОАО ""Тюменьавиатранс».
Старое название авиакомпании (также, как и в случае с Башкредитбанком) не соответствовало динамике развития предприятия и напоминало традиционные советские наименования. К тому же оно было сложно произносимым для иностранцев, что очень мешало при выходе на международный рынок авиаперевозок.
По самым скромным подсчетам, ребрэндинг обошелся компании в $3 млн. Помимо смены названия он сопровождался перекраской трех сотен воздушных судов, переоформлением лицензий и сертификатов. Между тем, «Уралсвязьинформ» в этом году только на продвижение своего нового брэнда потратит сопоставимую сумму.
Кстати, определенное созвучие в названиях «ЮТэйр» и «Ютел», не заметить которое невозможно, руководство компании «Уралсвязьинформ» нисколько не смущает.
«Да, эти имена немного похожи, но ничего страшного в этом мы не видим. Я очень давно пользуюсь услугами этой авиакомпании». ЮТэйр — приятное название, мягкое и вызывающее хорошие ассоциации. Название «Ютел» тоже довольно мягкое, динамичное и лаконичное», — отметил заместитель генерального директора по стратегического планированию компании «Уралсвязьинформ» Андрей Белобоков в интервью интернет-издания «NewsProm.Ru».
Самые мобильные брэнды
Пионерами же «мобильного» ребрэндинга стала компания “Вымпелком», которая весной этого года «перекрасилась» в черно-желтый цвет.
«Мы хотели, чтобы у любого человека эта яркая черно-желтая кнопка вызывала ассоциации простоты, легкости и доступности инновационных технологий сотового оператора «Билайн», — пояснил коммерческий директор тюменского филиала ЗАО «Восток-Запад Телеком» Павел Яковлев в интервью интернет-издания «NewsProm.Ru».
По его словам, к процессу ребрэндинга тюменцы отнеслись достаточно дружелюбно. На молодых абонентов и абонентов среднего возраста эта имиджевая реклама действовала позитивно. Люди постарше были более сдержанны. «Мне приходилось слышать комментарии — ну кеды, ну и что? Ну гитара — и что дальше? Эти люди ждут каких-то товарных акций, сам по себе ребрэндинг для них мало что значит ", — подчеркнул Яковлев.
По его мнению, говорить о сроках окупаемости ребрэндинга достаточно сложно — такой анализ можно делать лишь спустя несколько лет.
Павел Яковлев считает, что ребрэндинг сотовой связи «Ютел» проходит достаточно профессионально. «Они сделали правильный акцент на эмоциональную привязанность — у них в кампании по ребрэндингу звучит слово любовь. Это очень логичный и разумный шаг с их стороны. Они идут в правильном направлении и составляют нам очень хорошую конкуренцию», — оценил он ребрэндинг услуг сотовой связи «Уралсвязьинформ».
Эксперты утверждают, что в этом году стоит ждать еще одной ребрэндинговой революции на рынке мобильной связи — компания «Мобильные телесистемы» объявит о смене имиджа в середине осени. Детали проекта не раскрываются, известно лишь, что оператор поменяет логотип, а возможно, и фирменные цвета. Рекламисты называют действия МТС вполне логичным шагом — они считают нынешний стиль оператора несколько устаревшим.
Можно предположить, что основной акцент в ребрэндинге компании МТС тоже будет сделан на эмоциональный аспект. Ведь эпоха ценовых войн ушла далеко в прошлое, и удивить абонентов разнообразными тарифами уже сложно. Остается конкурировать маркетинговыми технологиями и новыми брэндами. «Билайн» и «Ютел» делают это с «любовью», а значит, признаний в этом светлом чувстве можно ожидать от МТС и Мегафона. Поэтому кто сильнее, а главное затейливее полюбит абонента — тот и победит в борьбе за его сердце и трубку.
Анна Менделеева
*Ребрэндинг — это изменение фирменного стиля компании, смена графического «лица» компании(логотипа), изменение подачи товара с точки зрения его потенциального потребителя.
