Дядя Сэм завлекает новобранцев
- 22 августа 2005 года 07:00
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
ДЖОН БЕРНС (JOHN BURNS) созрел для военной службы после терактов 2001 года и думал, что к этому времени он уже будет в обнимку с пулеметной турелью армейского Humvee где-нибудь в Багдаде или Басре. Но когда из Ирака вернулся дважды побывавший там друг его старшего брата, он в подробностях живописал Джону тамошний «сущий ад» и тот притормозил. Да и родители его к этой затее тоже отнеслись более чем прохладно. Так что Джон Бернс поступил в колледж в Патерсоне (штат Нью-Джерси). И вот что теперь думает 19-летний студент второго курса факультета делового администрирования: «Я принял верное решение. К тому же, я не верю, что с терроризмом нужно бороться именно в Ираке».
На фоне нарастания сопротивления в Ираке и роста потерь американским военным приходится решать сложнейшую задачу из области рекламы и маркетинга. Война в Ираке становится все более непопулярной и отталкивает от армии тысячи молодых мужчин и женщин, которые при других обстоятельствах пошли бы служить, чтобы получить образование, дать толчок своей карьере или просто защищать свою страну. В результате, как ожидается, к концу 2005 финансового года, завершающегося в Сухопутных войсках 30 сентября, военные недосчитаются 7000 из необходимых 80 000 новобранцев.
Недобор вынуждает командование дополнительно тратить миллионы долларов на рекламу военной службы и искать новые формы убеждения молодых людей — и все чаще их родителей — в том, что выгоды, которые приносит служба в армии, перевешивают связанный с ней риск. «Нам приходится вербовать солдат в период вооруженного конфликта, — говорит Рэй ДеТорн (Ray DeThorne), исполнительный вице-президент рекламного агентства Сухопутных войск Leo Burnett. – Такой товар продать непросто».
ВСТРЕЧИ В МЭРИИ
ВОЕННЫЕ ПРИЗНАЮТ, что традиционного акцента на патриотизм и мужественность, а также представления военной службы, как залога успешной карьеры уже недостаточно. И дело здесь не только в потерях в Ираке. Кое-кто из родителей настороженно относится к армии, потому что и сам побывал под испепеляющим огнем во время войны во Вьетнаме. «Многие из них выросли во время войны во Вьетнаме, и их представления об армии отличаются от представлений бабушек и дедушек нынешних новобранцев», — говорит главный специалист по рекламе контрактной службы полковник Томас Никерсон (Thomas Nickerson).
Итак, каким же образом военные собираются изменить отношение к себе и наладить вербовку? Например, потратив на решение этой проблемы кучу денег. В следующем финансовом году Сухопутные войска потратят на рекламу около $320 млн. против $240 млн. в этом году и $200 млн. в 2004-м. То есть по $4000 на привлечение одного новобранца, если в следующем году им удастся завербовать 80 000 человек. Это в два с лишним раза больше, чем на привлечение одного нового покупателя тратит Toyota Motor Corp.
Кроме того, радикально меняется основной рекламный посыл. Частично реклама попрежнему взывает к чувству патриотизма и романтическим настроениям, но значительная часть дополнительных рекламных расходов идет на рекламу, целевой аудиторией которой фактически являются родители потенциальных рекрутов. В одном ролике, например, звучит голос матери – она благодарит командира части, в которой служит ее ребенок, за то, что армия выявила все лучшее, что в нем есть.
Вместе с тем военные отлично понимают, что как рекламный носитель телевидение уже далеко не так эффективно, как прежде. Поэтому больше средств расходуется на PR-акции. Осенью стартует один из ключевых PR-проектов — серия из 15 встреч в мэриях разных городов, на которых тщательно отобранные солдаты расскажут собравшимся о своем положительном боевом опыте в Ираке и Афганистане и ответят на вопросы. Эти встречи будут транслироваться по ТВ, и аудиторию для них, по словам Никерсона, заранее подбирать и проверять не будут, что довольно рискованно.
Как и все рекламодатели сегодня, Сухопутные войска США стремятся достучаться до 18— 24-летних. Все чаще военные прибегают к продакт-плейсменту или другим способам создания положительного образа. В передаче об автомобильном тюнинге Monster Garage на Discovery Channel, ведущий Джесси Джеймс (Jesse James) переделывал Jeep с помощью армейских автомехаников. А в выходящем в следующем году реалити-шоу Bound For Glory: The Montour Spartans телекомпании ESPN бывшая футбольная звезда Дик Баткус (Dick Butkus) намерен превратить школьную футбольную команду едва ли не в чемпионов при помощи не подставного бывшего армейского сержанта-инструктора.
Опросы показывают, что большинство американцев теперь настроено против войны в Ираке, так что рекламному корпусу Сухопутных войск придется немало повоевать за новобранцев.
Дэвид Кили (David Kiley), Нью-Йорк. – BusinessWeek
Журнал
