"Первые лица продаются не всегда"
- 16 августа 2005 года 08:05
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Но, как выяснилось, петербургские предприниматели не спешат "светиться", а предпочитают задействовать в рекламе членов своих семей, сотрудников компаний или постоянных клиентов.
На Западе, как правило, свои бренды с помощью собственных персоналий рекламируют семейные фирмы. И обычно в рекламе, направленной не на расширение сбыта продукции, а на создание престижа предприятия. А вот оправдано ли появление в рекламе петербургского предпринимателя, рекламирующего выпускаемые принадлежащим ему заводом пельмени? «Думаю, нет, – комментирует ситуацию Анатолий Миркес, старший копирайтер РА «БизнесЛинк Реклама». – История зарождения и становления отечественного бизнеса весьма таинственна, поэтому российский предприниматель предпочитает не светиться. К тому же велик риск вызвать у целевой аудитории негативную реакцию – по старой доброй советской традиции у нас недолюбливают успешных и богатых, каким в глазах огромного числа россиян, оставшихся за бортом современной жизни, выглядит любой предприниматель». Впрочем, боязнь вызвать негативную реакцию вовсе не мешает принимать участие в рекламе членам семей предпринимателей, сотрудникам и клиентам их компаний. При этом преследуются две цели: сэкономить средства на рекламу и вызвать доверие к рекламируемому товару или услуге.
Иногда в рекламе компании участвуют члены семьи предпринимателя или сотрудники компании только потому, что это удобно: не надо никого искать, устраивать кастинги. Успешным примером использования членов семьи предпринимателя в рекламе представители петербургских рекламных агентств назвали рекламу сети салонов элитной мебели «Ангелина», где роль модели исполняла жена владельца фирмы. «В данном случае неважно, чья жена или внучка снимается в рекламе, важно только привлекательное лицо, – рассказывает Александр Петров, креативный директор РА SPN Ogilvy. – Тут все понятно: красивые, успешные лица привлекают внимание, бросают якорь в памяти, причем с неким побудительным эффектом к некой активизации – что проецируется на торговую марку, на товар». Другой пример привел Игорь Терентьев, технический директор РА «Инсайт»: «Год назад холдинговая компания «Мебель Черноземья», открывавшая представительство в Петербурге, заказала нашему агентству два рекламных щита, на которых дочь, сын и внук директора представительства изображали успешную семейную пару с ребенком». Как рассказали нам в компании «Мебель Черноземья», участие членов семьи директора в рекламе объяснялось исключительно удобством создания рекламы и экономией средств.
Совсем другое дело, когда предпринимателю важно, кто именно участвует в его рекламе. Например, сотрудники одного западного рекламного агентства в полном составе, включая руководителей, сфотографировались голыми. На рекламном плакате была подпись: «У нас нет секретов от своих клиентов». «В этом случае важно, кто именно снимается в рекламе, – объясняет Иван Квасов, криэйтер РА Great. – Компании важно вызвать доверие у определенной целевой аудитории. Предприниматель (и/или сотрудники компании) участвует в рекламе и всем своим видом показывает: «Я создал эту фирму, с пеленок в этом бизнесе, никто лучше меня в этом не разбирается».
В некоторых случаях роль лица, вызывающего доверие, может сыграть и клиент компании. Успешный пример – реклама петербургского филиала банка «Уралсиб». В рекламе услуг банка участвовали солидные предприниматели, клиенты банка, которые уже воспользовались его услугами.
А ещё в рекламе снимают собственных сотрудников. Причём голых! Знойную булочницу |
По мнению специалистов рекламных агентств, участие самого предпринимателя в рекламе уместно только в том случае, если оно адекватно поставленным рекламным задачам. «На йогуртах лицо предпринимателя в большинстве случаев будет выглядеть неинтересным, – считает Иван Квасов, – а вот в консалтинге – уже интереснее. Использование образа предпринимателя эффективно работает там, где личность имеет первостепенное значение».
«Многое зависит от рекламного потенциала, если можно так выразиться, личности самого предпринимателя, – рассуждает Анатолий Миркес. – Олег Тиньков не побоялся брендировать собственную фамилию, но этот пример, как собственно и сам Тиньков, уникален. Я думаю, если колоритный владелец пиццерии закажет ролик, в котором сыграет самого себя в антураже собственного предприятия, толк выйдет».
Немаловажное значение имеет и внешность предпринимателя. «Участие в собственной рекламе уместно, если предприниматель считает, что его внешность поможет привлечь внимание к своему бренду, – рассказывает Александр Петров, – если можно доказать наибольшую эффективность этого образа по сравнению с другими. Действительно, если предприниматель обладает колоритной внешностью, харизмой. Например, у него роскошная борода, или впечатляющая фигура, или необычный голос. И это хорошо работает, если идет на пользу бренду. А вот предпринимателю со стандартной внешностью есть смысл поискать более эффективные маркетинговые инструменты».
В2В («бизнес для бизнеса»)
Консалтинг, маркетинг, реклама. Участие предпринимателя в рекламе – знак качества услуг или продукции для бизнеса.
Семейный бизнес
В рекламе компаний семейного бизнеса образ предпринимателя олицетворяет не просто качество, а качество, гарантированное семейными традициями.
Многолетний бизнес
Образ предпринимателя олицетворяет многолетние традиции предприятия, качества его продукции и собственный опыт предпринимателя.
Источники: SPN Ogilvy, Great
