Безупречная японская собранность
- 4 августа 2005 года 08:02
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
В прошлом году «Рольф холдинг», дистрибьютор Mitsubishi Motors в России, провел тендер на креативную концепцию рекламной кампании своего бренда Mitsubishi Lancer. В результате была принята идея, предложенная агентством LBL MEDIA.
Камера медленно объезжает вокруг автомобиля. Крупный план капота, решетки радиатора, эмблема марки. Голос за кадром сообщает: «Mitsubishi Lancer. В его стандартную комплектацию уже входят две подушки безопасности». При этих словах мы видим, что на передних сиденьях сидят два борца сумо с пуленепробиваемыми лицами. Их полные мягкие тела действительно напоминают подушки безопасности. Голос за кадром продолжает сообщать, что еще входит в стандартную комплектацию: «Полный электропакет», и зритель обнаруживает на заднем сиденье двух самураев, которые четко и синхронно, с характерным выдохом, вкладывают в ножны свои самурайские мечи (катаны). Вслед за этим в машине начинают происходить события, возможные лишь при наличии полного электропакета: плавно и бесшумно открываются окна и, подобно чутким ушкам какого-нибудь животного, слегка вращаются боковые зеркала. Что, кстати, очень удобно – не нужно открывать окно или выходить из машины, чтобы переориентировать боковые зеркала, т.к. водитель может управлять ими дистанционно. Голос за кадром продолжает: ABS, и мы видим голую ногу борца сумо, сидящего за рулем. Эта нога, обутая в японские сандалии (гэта), жмет на тормоз. Информация для тех, кто не водит машину: ABS – антиблокировочная система, удерживающая автомобиль от заноса при резком торможении. Особенно актуальна на мокрой или обледеневшей дороге. Голос за кадром произносит: «Кондиционер», и на заднем сиденье между двумя самураями обнаруживается девушка в костюме гейши. Она четко и графично взмахивает веером – и, как следствие, поворачивается решетка кондиционера. Автомобиль мощно трогается с места, едет по переулкам, по набережной. Звучит песенка из кинофильма «Я шагаю по Москве» на японском языке. Машина резко останавливается, сидящие в ней японцы дружно поворачиваются к зрителю и улыбаются характерной японской улыбкой. Пэкшот, цена и слоган: «Безупречная японская собранность».
БРЕНД: Mitsubishi
МОДЕЛЬ: Mitsubishi Lancer
КЛИЕНТ: «Рольф Холдинг», дистрибьютор Mitsubishi Motors в России
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА: Лариса Некрасова
БРЕНД-МЕНЕДЖЕР: Ксения Барсукова
РОЛИК: «Японцы»
ХРОНОМЕТРАЖ: 20 секунд
СРОКИ КАМПАНИИ: март 2005 года
АГЕНТСТВО: LBL Media
КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР: Сергей Зуев
КОПИРАЙТЕРЫ: Николай Долин, Николай Зоз
АРТ-ДИРЕКТОР: Николай Долин
ЭККАУНТ-ДИРЕКТОР: Татьяна Абдрашитова
ПРОДАКШЕН: Profilm
ПРОДЮСЕР: Владимир Сегалов
РЕЖИССЕР: Влад Разгулин
ОПЕРАТОР: Марат Адельшин
КОМПОЗИТОР: Андрей Петров
АРАНЖИРОВКА МУЗЫКИ: Александр Соколов
В ТРЕТИЙ КЛАСС ДЕВЯТЫЙ РАЗ
Mitsubishi Lancer – автомобиль класса С. Класс машины отражает ее размер: совсем маленькие, компактные городские автомобили – это класс А, чуть крупнее – В. Класс С – это по европейским меркам средние по размерам машины. Этот класс – самый плотный на рынке. Основные конкуренты Mitsubishi Lancer – Ford Focus, Hyundai Accept, Nissan Almera, Toyota Corolla. С одной стороны, автомобили класса С дают некое удачное соотношение по шкале цена/размер/премиальность. С другой – это еще не представительские машины, в отличие от класса D. Эти машины не для понта, а для повседневного использования, поэтому основа их позиционирования – семейный автомобиль. Ценность автомобилей класса С – машина для жизни, автомобиль-друг.
Современная модель Mitsubishi Lancer – это уже девятое поколение, на российском рынке существует с августа 2003 года. Вывод на наш рынок был частью европейской премьеры. Осенью 2003 года состоялась первая для этой модели национальная телевизионная кампания и продвижение в прессе и outdoor. Креатив делало рекламное агентство TWIGA. В ролике мужчина ставит в гараж свой Mitsubishi Lancer. Голос за кадром сообщает, что идет 2003 год. Затем действие переносится в будущее, где машины уже не ездят по земле, а летают. Тот же мужчина шагает в свой футуристический автомобиль с балкона собственного дома и вдруг понимает, что с его машиной что-то не так – она не работает. Тогда он спускается в гараж, где по-прежнему стоит его верный Mitsubishi Lancer, садится в него и едет по улицам, где над ним летают другие автомобили. Голос за кадром сообщал: «Что бы я делал без Lancer’а. Новый Mitsubishi Lancer – формула доверия». Ролик коммуницировал ценности модели с помощью слогана «(надежность+комфорт)2».
После первого ролика были проведены фокус-группы, показавшие, что для ЦА этой модели важно, что автомобиль сделан в Японии, так как априори это означает его качество и надежность. Поэтому коммуникация 2004 года прошла под лозунгом «Достаточно знать, где сделан автомобиль».
Перед рекламной кампанией 2005 года стояла задача еще раз подчеркнуть, что автомобиль собран в Японии. Кроме того, потребители должны были понять, что Mitsubishi Lancer вполне доступен по цене – $14 490. И что за эту цену им предлагается расширенная базовая комплектация: две подушки безопасности, полный электропакет, АВS и кондиционер. Существует стереотип – недорогая машина продается без всех этих важных атрибутов. И нужно заплатить довольно внушительную сумму, чтобы их получить.
КУДА СТАВИТЬ-ТО?
Когда рекламное агентство LBL Media, выигравшее тендер на разработку кампании 2005 года, анализировало контекст, в который нужно было вписаться со своей рекламной коммуникацией, то отсматривались ролики конкурентов. Существует, например, целая серия роликов для Toyota Corolla, где автомобиль показан в семейной среде – родители, дети, дача и т.д. В ролике для Ford Focus тоже показана молодая семья: жена опаздывает на самолет, летящий в Санкт-Петербург, садится к мужу в машину, засыпает и просыпается уже возле Исаакиевского собора – муж отвез ее туда на автомобиле. То, что этот класс машин в России рекламируется как семейный автомобиль, породило штамп – показ счастливой семьи. Креативная концепция, предложенная LBL Media, была лишена этого клише, а также и других штампов автомобильной рекламы – например, брызг воды в рапиде.
Кампания решала задачу создания образа автомобиля, вполне доступного по цене и более близкого к людям. В 2004 году в рекламе тоже заявлялась цена, но это не принесло ощутимых результатов, т.к. интонация ролика была недостаточно демократичной. Лариса Некрасова, руководитель отдела маркетинга «Рольф Холдинг»: «Мы хотели, чтобы ролик вызывал у людей теплые эмоции. Важно было вызвать достоверное ощущение, что этот автомобиль хоть и создан в Японии, но вполне органичен для России, отлично себя здесь чувствует и вполне подходит в том числе и для российского потребителя».
СВОЙ ДРУГ
Целевая аудитория обозначалась клиентом довольно широко. Это довольно массовый сегмент рынка, что обусловлено растущим благосостоянием среднего класса и вниманием к новым иномаркам, в отличие от подержанных иномарок и российских автомобилей. Возраст ЦА – от 30 до 65 лет. Коммуникация должна была прочитываться и московскими, и региональными потребителями.
Татьяна Абдрашитова, эккаунт-директор LBL Media: «Нам нужно было понять, почему люди должны выбрать Mitsubishi Lancer. С одной стороны, в России это в большей степени рациональный посыл – машина с отличной репутацией, с оптимальным соотношением цена/качество. Побуждение к покупке можно было строить на доверии к бренду. С другой стороны, нужен был эмоциональный мостик к потребителю. Клиент довольно широко описал аудиторию – средний класс, который сейчас подрос и в состоянии покупать новые иномарки, в том числе и в кредит. Эти люди покупают автомобиль не для того, чтобы выделиться. Машина выбирается ими как друг семьи. Исходя из всего этого, логично было транслировать дружелюбный образ народного автомобиля. Здесь нужна была точно подобранная, очень человеческая интонация».
Клиент не хотел делать коммуникацию пафосной, рассчитанной на пафосных людей с очень высоким доходом, – такой инсайт не подходил для этого класса машин. Напротив, нужно было снять у потенциальных покупателей ощущение, что они не могут приблизиться к этому автомобилю, что эта машина не для них, т.к. она слишком дорогая. Хотели сказать, что Mitsubishi Lancer стал более доступным по цене.
МЫ ЕХАЛИ, МЫ ПЕЛИ
Одним из главных атрибутов ролика, делающих японский бренд ближе к российскому потребителю, стала русская песня, звучащая на японском языке. Николай Долин, арт-директор LBL Media, нашел запись, оцифрованную еще с виниловой пластинки, где японский квартет умильными голосами поет старый добрый советский шлягер – песню из фильма Хуциева «Я шагаю по Москве».
Сергей Зуев, креативный директор LBL Media: «На мой взгляд, самое главное в этой рекламе – ее интонация. Именно точно найденная интонация – у нас это ирония и душевность – позволяет приблизить продукт к потребителю. Песня, звучащая в ролике, стала для нас в этом смысле неким камертоном. С нее, собственно, все и началось. Коля – наверное, самый музыкальный арт-директор, у него огромная фонотека, несколько гигабайт музыки разных времен, стилей и стран. Часто так случается, что в нашей работе отправной точкой служит музыка – она задает некий лейтмотив, и дальше это невербальное нечто материализуется в сюжет, в визуальные образы и т.д. Когда мы услышали эту песенку Андрея Петрова, то сразу поняли, как именно будем общаться с нашей целевой. Потом это очень помогало на всех этапах: на встречах с клиентом, на съемках. Мы просто включали музыку, и снимались вопросы, сразу все вставало на свои места: она задавала образ ролика, темп, характеры, стиль. Какие-то нюансы звука, движений людей, сидящих в машине, их улыбка, в общем, интонация ролика – все строилось на этом камертоне».
Были написаны новые слова, приобретены права на музыку и заказана современная аранжировка, основывающаяся на японских традициях. Теперь звучание даже в электронной версии напоминает народные японские инструменты. Полностью перезаписано исполнение, и настоящий японец Сергей Чонишвилли не только озвучивает в ролике закадровый текст, но и поет в новом квартете вместе с другими японцами.
Что касается копирайта, то было решено персонифицировать торговые предложения, создав для каждого свою метафору: борцы сумо – подушки безопасности; движения самураев – полный электропакет; АВS – нога, обутая в гэта; веер – кондиционер. Персонификация помогала зрителю лучше запомнить суть предложения и создавала человечный образ машины для людей. Николай Долин: «Конечно, можно было просто снять фары, стекла, зеркала, но это было бы неинтересно. А окрашенные юмором метафоры придали бренду дружелюбности. Да и японцы у нас в ролике получились не какие-нибудь отъехавшие, чужие и холодные, а вполне наши люди. И в то же время четкость, проработанность, характерные для японской культуры, переносятся в ролике на машину, сделанную по японским технологиям, вытекающим из этой культуры».
Все метафоры в ролике построены на традиционных японских символах. Использованы и еще некоторые образы и знаки – гейша, гэта, катана. Все это лубочные атрибуты японской культуры, ее валенки и балалайки. И в этом же ряду находится специфическая «собранная» японская улыбка из последних кадров ролика, с характерным наклоном головы и как бы застывающая на губах на какое-то время. Но этот ролик – не настоящий лубок. Настоящий – это золотые мамы по американскому образцу. Или когда Бабкина поет в рекламе шоколадных конфет. А здесь скорее игра в лубок, иронично переданная мысль о безупречной японской собранности.
В ролике очень точный монтаж, с четко выставленными монтажными склейками. Все сделано по принципу рифмы: закадровый голос сообщает о продуктовом преимуществе, скажем, полный электропакет – и тут же в кадре появляются самураи. Легкость и непринужденность щелчка катаны о ножны – это легкость управления окнами и зеркалами. Четкость и синхронность движений самураев – это четкость работы электропакета. И весь этот килл-билл для того, чтобы зритель прочувствовал магию причинно-следственной связи: одно движение – и все работает.
Николай Долин: «По контрасту с юмором, возникающим из сюжета ролика, из его копирайта, в видеоряде мы хотели создать некий таинственный образ города-мечты, немного футуристичный, пустой, накрытый легкими сумерками. Историческую Москву показывать не хотелось, так как автомобиль современный – хорошо смотрится в современном городском пейзаже». Город-мечта вышел на экраны в коричневато-зеленоватой монохромной гамме. При этом специально были оставлены яркие красные детали костюмов, солнце и красный круг на веере, как на японском флаге.
Сергей Зуев: «В этом ролике продуктовая и имиджевая составляющие перемешаны. Мы коммуницировали расширенную базовую комплектацию в качестве продуктового сообщения, и это было УТП для этой ценовой категории, за эти деньги. Но мы также коммуницировали и японское качество, надежность и собранность СМАЙЛИК, а это уже достояние мирового имиджа марки».
Лариса Некрасова: «Бюджет ролика был относительно невелик. Мы, конечно, не перекрывали мосты в Питере и не выписывали суперзвезд из Австралии. Но мы пригласили первоклассного режиссера и оператора - Влада Разгулина и Марата Адельшина. Что касается результатов кампании - мы ими довольны. Знаем, что ролик понравился и потенциальным покупателям, и дилерам. Если в прошлом году мы продали более 17 тысяч автомобилей Mitsubishi Lancer, то в этом году планируем реализовать более 30 тысяч».
ПРО МЕДИА
Кампания проходила в марте этого года. Одновременно были использованы три медиа: ТВ, пресса и наружная реклама. Кампания в ooh продолжается до настоящего времени. На ТВ закупалось время на Первом канале, телеканале «Россия», на REN TV и канале Euronews. Первый и «Россия» давали максимальное покрытие, остальные каналы выбирали исходя из наибольшего аффинити.
В прессе самый большой вес составили рекламные площади в автомобильных изданиях. Нужен был максимальный охват, поэтому брали много наименований. Кроме того, использовались деловые журналы (Forbs, «Деньги», «Итоги», «Эксперт»), телегиды («7 дней» и др.) и издания, распространяющиеся на рейсах авиакомпаний («Весь мир», «Домодедово»).
Кампания в outdoor состояла из адресных программ формата 6х3 в тех городах, где есть дилеры «Рольф Холдинг».
Основным медиа было телевидение, поэтому креатив принта и постера 6х3 поддерживал телевизионный ролик – в нем была отражена та же идея.
ГАЛЯ ДАНИЛОВА
Другие статьи журнала:
Очевидно, для того чтобы разобраться, где отличная реклама, где добротная, а где безобразная, не лишним будет обозначить критерии, позволяющие оценивать рекламное сообщение
