Выставочный экземпляр
- 20 июля 2005 года 08:05
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Главная цель участия компаний в выставках - завязать как можно больше новых контактов с потенциальными клиентами. Развитию этого навыка способствуют некоторые тренинги. Тренеры обещают, что если раньше вы собирали на выставке 250–300 визиток, то после занятий их число увеличится до тысячи! Но и это не все. Командообразование, навыки продаж и переговоров, тайм- и стресс-менеджмент - чему только не обещают в той или иной мере научить на подобном тренинге.
Содержание обучения определяется тем, на чем компания-заказчик хочет сделать акцент в течение мероприятия. Например, одна из основных целей участия в выставке - сделать брэнд узнаваемым. В этом случае обучаемые не будут стремиться продать как можно больше товаров или услуг: повышенное внимание будет уделяться внешнему виду, взаимодействию, повышению узнаваемости через специфическую форму общения с посетителями выставки.
Другой целью участия может являться поддержание контактов со старыми клиентами. В таком случае на тренинге слушателей необходимо обучить быстрому и безболезненному отсеву неподходящих клиентов. Одной из самых распространенных целей является повышение продаж, которое часто достигается привлечением максимально возможного числа новых клиентов. В этом случае важно наладить взаимодействие между различными выставочными зонами. К примеру, на некоторых выставках есть специальные переговорные комнаты, куда сотрудники могут направлять интересного компании клиента. А отбор должен проходить еще на frontline - выставочной зоне, выполняющей функцию «фильтра». Чуть реже компании участвуют в выставках исключительно ради того, чтобы узнать, что нового на рынке предлагают конкуренты. Некоторые тренинги могут даже научить чему-то вроде специальных актерских приемов - умению под видом простого посетителя получить максимум информации непосредственно от конкурентов.
В итоге, группа, прошедшая тренинг, должна уметь из всех разношерстных посетителей, присутствующих на выставке, выделять разные группы людей: потенциальных клиентов, актуальных клиентов, старых клиентов, незаинтересованную группу, а также замаскированных конкурентов.
«Главное, чему мы учим на тренинге,- это поиск нужных людей в общей массе посетителей»,- утверждает Денис Лунев, генеральный директор тренинговой компании «Мэйнстрим». Организаторы некоторых выставок иногда облегчают эту задачу участникам с помощью различных приемов, но, к сожалению, далеко не всегда. «Для того чтобы нашим клиентам было легче отсекать целевую аудиторию, мы делаем бэджи разных цветов для разных групп посетителей выставки,- рассказывает Марианна Сливницкая, исполнительный директор компании Begin Group.- Так, например, на выставках „Кадровый менеджмент” мы выделяем следующие группы людей: участники выставки, сотрудники компаний, работающих на кадровом рынке, но не принимающих участие в выставке, HR-менеджеры и руководители (целевая аудитория). Это позволяет нашим клиентам точно знать, с кем именно он разговаривает в настоящий момент. К тому же на бэджах всегда обязательно написано имя человека и название его компании»
Стандартный элемент тренинга - обучение коммуникативным навыкам. То есть все внимание сосредоточено на людях. «На тренинге редко учат тому, как расставлять стенды, какую технику использовать на выставке или как лучше разложить раздаточные материалы,- объясняет Федор Коноров, тренер-консультант тренинговой компании Ars Vitae.- Чаще мы занимаемся формированием команды, которая займет рабочее место на выставке, определяем роль и функции каждого человека в ней, развиваем специфичные для выставки навыки коммуникации». С ним согласен и Денис Лунев: «Большинство выставок не отличается особым разнообразием стендов, чаще всего используются более-менее стандартные рабочие места. Поэтому на них „основным экспонатом” становятся люди. Привлечь максимальный интерес можно только профессиональным поведением представителей компании, участвующей в мероприятии».
Определяющие коммуникативные навыки - это умение захватить внимание потенциального клиента, установить с ним контакт и уделить ему определенное (обычно строго ограниченное) количество времени. Через весь процесс обучения красной нитью проходит оттачивание взаимодействия между представителями компании, то есть параллельно прививаются навыки командообразования. Помимо этого, участники тренинга учатся тайм-менеджменту, что дает им возможность рационально распределять время общения с разными посетителями, разговаривая в ходе выставки с максимально возможным их числом. Еще один дополнительный компонент - управление стрессом: на выставке сколько угодно ситуаций, способных вывести ее участников из себя.
Приемы, используемые в процессе обучения, Федор Коноров подразделяет на универсальные для любой темы тренинги и специфичные для темы «Работа на выставке». К универсальным он относит видеозапись, просмотр которой выявляет ошибки, сделанные участниками во время установления контакта с посетителем, привлечения внимания, работы с «трудными» клиентами.
Также сюда относится тренировка внутреннего контроля над временем. Участник тренинга должен за строго определенное время выяснить все предпочтения клиента или предоставить ему необходимую информацию. Причем из поля его зрения убираются все часы, так что ему приходится контролировать время интуитивно, только по собственным ощущениям. Ведь то и дело посматривать на часы во время разговора с серьезным клиентом - не очень красиво.
«Специфичные формы работы - это репетиция выставки, во время которой участники моделируют реальную работу и отлаживают взаимодействие друг с другом, справляются с „форс-мажором”, специально устроенным тренером, обнаруживают „белые пятна” в подготовке, вежливо отказывают назойливым посетителям, которых могут играть специально приглашенные сотрудники тренинговой компании»,- рассказывает Федор Коноров.
Именно эта небольшая группа «чудаковатых» посетителей, присутствующая на каждой выставке, обычно является одной из основных проблем. Изначально ясно, что они ничего не купят. Однако интересуются абсолютно всем, делают это очень настойчиво, задают много вопросов и отвлекают экспонентов и промоутеров. Конечно, любой представитель компании мечтает побыстрее прекратить общение с таким посетителем, но обычно это бывает непросто: любое резкое обращение, как правило, чревато скандалом. Для этого слушателей учат все инструменты контакта, преподанные им чуть ранее, как бы перевернуть «с ног на голову», то есть выйти на уровень «антиконтакта». Это в первую очередь достигается превращением открытых вопросов в закрытые: например, если спросить «Что вы еще хотите узнать?», то следует ожидать нового шквала вопросов, а если сказать что-то вроде: «Надеюсь, я достаточно полно все объяснил?» или «Теперь мы можем закончить беседу?», шансов остановить общение становится намного больше. Другая сложная ситуация - работа с тремя-пятью клиентами одновременно, что происходит на выставках довольно часто. Для этого тренеры применяют метод экспресс-контакта.
В заключение стоит сказать, что тренинг для работы на выставке, в подавляющем большинстве случаев является корпоративным, то есть закрытым. Его обычные участники - это сотрудники отдела продаж небольшой компании (со штатом до двухсот человек). Крупные компании с численностью персонала в несколько тысяч или десятков тысяч человек часто предпочитают брать на временную работу уже обученных промоутеров и «стендистов» в специальных выставочных компаниях.
ВЛАДИМИР ПРАВОТОРОВ, Begin Group, специально для газеты «Бизнес»
Источник: деловая газета
