Выгодные непристойности
- 20 мая 2005 года 08:05
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Как выйти на рынок с новым продуктом и за короткий срок завоевать признание потребителя? Такой вопрос задают себе все компании, желающие отвоевать долю рынка у конкурентов. Рискуя столкнуться с непониманием общественности и регулирующих органов, многие рекламисты делают ставку на эротику, ненормативную лексику или другие “пощечины общественному вкусу”. И часто выигрывают.
Согласно толковому словарю русского языка “эпатаж” – вызывающее поведение или скандальная выходка; означает противостояние и конфликт с внешним миром.
Первым случаем использования эпатажной рекламы в России специалисты считают “любимые пельмешки” от Олега Тинькова. Всего 13 щитов наружной рекламы (семь в Москве и пять в Санкт-Петербурге) понадобилось, чтобы познакомить народ с пельменями “Дарья” (тогда предпринимателю принадлежал одноименный мясоперерабатывающий завод в Санкт-Петербурге). На щитах были изображены женские ягодицы, испачканные в муке и слоган: “Мои любимые пельмешки”. “Нашей задачей было оповестить потребителей о новой марке”, — вспоминает директор по маркетингу пивоваренной компании “Тинькофф” (тогда он работал в “Дарье”) Самвел Аветисян. “Затраты на эту кампанию составили всего $2500, а о ней помнят до сих пор”, — радуется он.
В 2003 г. Тиньков решил использовать уже проверенный метод в рекламе пива. На экранах повился ролик “Черно-белые сны”, “пропагандирующий групповой секс”, — такое заключение содержалось в предписании Министерства по антимонопольной политике (ныне Федеральная антимонопольная служба, ФАС), разосланном телеканалам. В ролике рядом с довольным молодым человеком на палубе яхты отдыхали две девушки — белокожая и мулатка, символизирующие светлое и темное пиво. Чтобы подстраховаться, Тиньков решил в дальнейшем использовать в рекламе не больше двух человек, и весной 2004 г. вышел ролик “Миланские каникулы” с двумя целующимися девушками. “После этой кампании продажи выросли на 63% по сравнению с пиковым на тот момент периодом июля 2003 г.”, — вспоминает Аветисян.
В мае 2003 г. лидер рынка слабоалкогольных коктейлей “Хэппилэнд” выпустил партию коктейлей “Кольца” с прикрепленными к бутылкам презервативами. “Маркетологи компании выяснили, что после употребления коктейлей молодежь начинает заниматься сексом”, — объясняла тогда президент “Хэппилэнда” Ольга Курбатова. Затраты на покупку презервативов и приделывание их к 120 000 бутылок составили 250 000 руб. После кампании, по словам представителя “Хэппилэнда” Юлии Фалькевич, продажи “Колец” выросли втрое.
Из схожих предпосылок исходила компания “Браво Премиум”, которая в конце прошлого года на радио “Максимум”, в утреннем шоу, где ведущие шутят на тему отношений мужчин и женщин, запустила ролик “Нормальные ребята коктейли "Браво" пьют, нормальные ребята всем девушкам суют…”. Затраты на кампанию директор по маркетингу “Браво Премиум” Елена Шевченко сообщить отказалась, но сказала, что продажи поднялись на 21%.
Использованием этого приема эпатажного маркетинга наибольшую известность приобрела сеть салонов связи “Евросеть”. В мае 2000 г. “Евросеть” разместила наружную и радиорекламу со слоганом: “Евросеть. Цены просто ох…” — потратив, по словам совладельца компании Евгения Чичваркина, всего $9000. По его словам, после кампании продажи “Евросети” выросли в 2,5 раза. Последовали не менее экстравагантные акции: в 2002 г. “Евросеть” предлагала посетителям салонов раздеться догола за новенький мобильный, в 2003-м — разбить свой старый телефон, а в мае этого года на выставке “Связь-Экспокомм” организовала женский боксерский поединок топлесс. Чичваркин утверждает, что маркетинговая эффективность таких акций нулевая. “Но, проводя эти акции, мы обращаем на себя внимание, а уже потом начинаем рекламную кампанию”, — объясняет он.
Обычно рекламодатели, решившиеся использовать эпатажную рекламу, более осторожны, чем “Евросеть”. Весной 2002 г. запуск журнала MAXIM сопровождался слоганом “Издатый для мужчин”. На рынке уже существовало достаточно мужских журналов. “Поэтому мы понимали, что нужно привлечь внимание к нашему изданию”, — рассказывает редакционный директор MAXIM Илья Безуглый. На запуск журнала, по словам Безуглого, было потрачено около $1 млн. “Конечно, нам приходилось сталкиваться с недовольством общественности, но наша целевая аудитория восприняла слоган просто на ура, без ханжества”, — говорит он.
А вот компания “Мегапак”, выпускающая слабоалкогольные коктейли, использовав схожий рекламный прием, столкнулась с непониманием ФАС. С июня по сентябрь прошлого года “Мегапак” рекламировала марку Hooch со слоганом “оНООСНенные фрукты”. Экспертный совет ФАС счел, что это выражение “воспринимается как слово, сходное с терминами, составляющими ненормативную лексику”, и запретил слоган. В случае возобновления кампании “Мегапаку” грозит штраф до 500 000 руб. Шевченко из “Браво Премиум” оценивает затраты на кампанию в $500 000 — $1 млн, но, по ее мнению, “Мегапак” выбрал неправильную стратегию. “Коктейли Ноосн позиционируются в высоком ценовом сегменте, поэтому целевая аудитория восприняла рекламу, скорее всего, с раздражением”, — считает она.
Схожий ход использовало и радио “Диско”, начавшее вещание в июне прошлого года. “Слоган “Я худею от радио "Диско" многие слушатели произносят без буквы "д" в слове "худею" и очень веселятся”, — говорит представитель радиостанции, пожелавший сохранить анонимность. Затраты на кампанию, по словам директора по связям с общественностью холдинга “Проф-Медиа” (владеет “Диско”) Константина Воронцова, превысили $250 000 ($52 428 было потрачено на ТВ-рекламу, $150 000 — на рекламу на бортах маршруток и около $50 000 — на рекламу в метро). По данным TNS, после проведения кампании доля радиостанции составила 1%, что считается отличным результатом для только что появившегося радио.
Мнения рекламистов об эффективности эпатажных рекламных кампаний разделились. “Легко проявить пошлую псевдокреативность вместо того, чтобы продумать долгосрочный маркетинговый план”, — говорит председатель совета директоров РА “Родная речь” и соавтор книги “Человечный маркетинг” Сергей Коптев. По его мнению, на эпатаже нельзя выстроить долгосрочную маркетинговую стратегию, которая бы формировала и развивала брэнд. “Потребитель в первую очередь запоминает слоган или содержание ролика, а не продвигаемый продукт”, — убеждает он. С Коптевым согласен психолог Александр Теслер. “Все помнят рекламную кампанию какого-то пылесоса "Сосу за копейки", но никто не вспомнит, какой марки был этот пылесос”, — говорит он.
Но Никита Огурцов, креативный директор агентства Euro RSCG Moradpour, придумавший “оНООСНенные фрукты”, говорит, что эпатажная реклама — это просто один из жанров рекламы. “Можно не любить детективы или фантастику, но нельзя говорить, что это плохой жанр”, — настаивает он. Эпатажный маркетинг должен быть хорошо продуман и иметь под собой прочную основу, рассуждает Огурцов. “Вспомните рекламную кампанию Benetton с фотографиями Оливера Тоскани — она реально продавала, хоть и шокировала”, — говорит он. “Эпатажная реклама во многом позволяет экономить на медийных каналах, — соглашается президент рекламного агентства BBDO Moscow Игорь Лутц, — о ней начинают говорить, ее пересылают по электронной почте, о ней пишут в СМИ”.
Оценить “экономию на эпатаже” рекламисты затруднились. “Это как подсчитать упущенную выгоду”, — говорит Лутц. Вместе с тем он считает, что, несмотря на сопротивление ФАС, эпатажной рекламы будет все больше и больше: “На перенасыщенном поле все хотят выделиться”.
Но чиновники не обещают рекламистам легкой жизни. “Реклама не должна вызывать раздражения общественности”, — говорит заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. “Вызов — суть рекламы, — признает Владимир Мединский, депутат Госдумы и соавтор новой версии закона "О рекламе" (прошла первое чтение). — Другое дело, когда эпатажная реклама находится за гранью фола”. Новый закон, по словам Мединского, запретит использование непристойных образов и бранных слов. “Только степень обнаженности мы законодательно прописывать не будем”, — обещает депутат.
Плюсы эпатажной рекламы
Обходится дешевле обычной.
Обязательно будет замечена.
Ее слоганы станут “народными”, станут распространяться через Интернет.
О рекламе будут говорить.
О ней напишут в СМИ.
Минусы эпатажной рекламы
Не позволяет строить долгосрочный маркетинговый план.
Срок кампании непредсказуем: рекламу может снять ФАС.
Высока вероятность штрафа и других санкций.
Наружные щиты могут быть
испорчены борцами за нравственность.
Конкуренты упрекнут в отсутствии креативности.
Может плохо отразиться на имидже брэнда или компании.
Екатерина Долгошеева
Источник:
19.05.2005, №89 (1370)
