"Дайте мне только повод!"
- 27 апреля 2005 года 08:03
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
26 апреля коммуникационное агентство K.Voronkov IMC организовало конференцию «Технологии создания информационного повода в бизнес PR» в Ленинской библиотеке. Cобрались редакторы ведущих деловых изданий - люди, от решения которых зависит превратится ли ваш пресс-релиз в полноценную новостную заметку или же материал пойдёт по маршруту «Входящие» - «Корзина», в компанию к таким же неудачным релизам.
Юрий Кацман («Бизнес»), Пётр Сапожников («Коммерсант»), Анна Уварова (РБК-ТВ), Юрий Грановский (Newsweek), Лада Клокова («Профиль»), Сергей Евдокимов (НТВ) рассказали о том, какие же новости больше по вкусу их изданиям, как PR-специалисты могут привлечь дополнительное внимание к своим материалам, какими уловками при этом воспользоваться.
Наличие проблемы, внутреннего конфликта – обязательный атрибут хорошего новостного материала. Если в пресс-релизе «все OK», то можно сказать почти наверняка, что взгляд редактора на нём не задержится - неинтересно и скучно! Значит, в тексте должны присутствовать как минимум две точки зрения на проблему. Так, Петр Сапожников, руководитель отдела бизнеса в «Коммерсанте», отметил, что уважающее себя издание никогда не будет работать с одним источником: «Односторонность в подаче информации – признак плохого тона». Более того, недавно «Коммерсант» полностью отказался от бесконфликтных статей. В издании запрещены к публикации материалы, где потребителю предлагается наиболее выгодный выбор.
Но есть и хорошая новость для сотрудников PR-служб, у которых рука не подымется написать плохо про свою компанию! На вопрос, как поступать PR-специалистам с конфликтом – самим его генерировать или довериться чутью журналистов - Пётр Сапожников ответил: «Если у вас этого не получится, мы сами придумаем. Что-то гадкое всегда должно быть».
Естественно, что новость должна быть интересна самой широкой аудитории. «Если это мелкое событие, то оно должно быть актуализировано макроэкономикой, какими-то тенденциями. Чтобы это не было похоже на новость из разряда «Открыли новый офис и поставили фикус» - сказала Анна Уварова, руководитель службы новостей РБК-ТВ.
Юрий Грановский, заместитель шеф-редактора Newsweek, также подчеркнул, что журнал фокусирует внимание только на значимых новостях тенденциозного характера, которые обязательно скажутся на жизни рядового читателя: «Мы не пишем про события, которые не затрагивают всех». А если взять во внимание, что аудитория у журнала Леонида Парфёнова самая широкая, то задача попасть на полосы Newsweek совсем не из лёгких.
Эти слова, высказанные представителем «Коммерсанта», справедливы почти для всех ежедневных деловых новостных изданий. Все докладчики были едины во мнении: перед PR-службами компаний стоит задача предоставить информацию о событии или его анонс своевременно, в краткой и максимально информативной форме. Причём, сделать это в положенные сроки. Как выяснилось, пунктуальности нашим PR-специалистам не занимать. Например, как пошутил Пётр Сапожников, на работу в редакцию газеты раньше 18:00 (время, когда официально завершается приём релизов) можно не приходить, поскольку многие ньюсмейкеры только начинают присылать материалы к этому времени. Поэтому нередко отдавать номер в печать приходится буквально за считанные секунды до 23:48 (dead-line подачи материалов в типографию).
Еженедельным журналам редко удаётся конкурировать с газетами в скорости подачи информации, поэтому возможность сказать что-то первыми они ценят гораздо больше. Так, Лада Клокова, заместитель главного редактора «Профиля», приветствует практику, когда PR-специалисты делятся информацией с еженедельниками чуть раньше, чем с ежедневными СМИ: «Это позволяет нам, если не подавать информацию раньше, то хотя бы публиковать её одновременно с газетами»
Где изюминка вашей новости? В чём её привлекательность для редактора? – ответы на эти вопросы каждый PR-специалист ищет самостоятельно. Помочь ему в этом могут «слабости» самих СМИ. Например, для телеканалов – это интересная ассоциативная картинка, симпатичный визуальный ряд. На телевидении, даже деловом, трудно делать сугубо деловые новости. Поэтому телеканалы приветствуют яркие синхроны: «Хорошо, когда снимать приходится в натуре, а не в зале, где кроме лиц и микрофонов и снимать-то нечего. Надоели сюжеты с нефтяными вышками и горящими газовыми факелами» - пооткровенничала Анна Уварова (РБК-ТВ).
Не обошли стороной редакторы и проблему недостаточной квалификации самих сотрудников PR-служб. Лада Клокова призналась, что существуют большие проблемы в общении журналистов с малым и подчас средним бизнесом. PR-специалисты с огромным скрипом делятся информацией о объёмах продаж, статистикой, скрупулёзно согласовывают каждую букву: «Складывается впечатление, что малый бизнес чего-то боится. Трудно с ними работать. Надо быть смелее».
Все издания заинтересованы в том, чтобы их материалы отличались от тех, которые выходят у конкурентов - были информативнее, глубже, ценнее. Поэтому эксклюзив в журналистской среде – на вес золота! Если подобной информацией не располагают конкуренты, можно быть уверенным, что она как минимум будет внимательно изучена. Особенно это актуально для материалов первых полос. Интересно, что на вопрос, как вести себя PR-специалисту, если вдруг журналист поинтересуется, предоставляла ли пресс-служба полученные материалы в редакцию других изданий, Пётр Сапожников ответил: «Говорите: "Да! Слили!" Этим вы только подстегнёте журналиста к собственным поискам».
И некоторых PR-овцев, уже совсем отчаявшихся пробиться на страницы деловых СМИ и ТВ, успокоил Сергей Евдокимов. Под занавес конференции продюсер службы информации НТВ поделился ещё одной технологией. Пожалуй, самой проверенной и эффективной. «Самым верным способом появиться в новостях является… знакомство с генеральным директором телеканала». Это успокаивает. Но грамотный PR-специалист лёгких путей не ищет. Ведь так?!
RWR.ru - информационный спонсор конференции «Технологии создания информационного повода в бизнес PR»
