Эпидемия лицензионных брэндов
- 26 апреля 2005 года 08:04
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Этот год обещает стать рекордным по количеству запусков новых пивных марок, причем большинство из них - в лицензионном сегменте (около 30 руб. за 0,5 л). Производителей привлекает высокая маржа и относительно быстрый рост этого сегмента (по разным оценкам, +15–20% в год). Однако массовое увлечение производителей «лицензией» снижает эффективность запуска новых брэндов - как правило, через год после запуска новой марки ее доля начинает падать.
Пивоваренная отрасль бьет все рекорды по количеству запусков новых марок. В 2003 году было запущено шесть национальных брэндов, в 2004-м - десять, а за неполные четыре месяца этого года стало известно сразу об 11 премьерах.
Наиболее активно запускают новые брэнды Heineken (Guinness и Amstel), Sun Interbrew (Hoegaarden и Brahma) «Пивоварни Ивана Таранова» (Coors Light, в ближайшее время будет запущен суббрэнд «ПИТ Акапулько»). Помимо этого «Балтика» запустила в России Foster’s, «Пивоварня Москва-Эфес» - Zlatopramen, «Вена» недавно запустила пиво Kronenburg 1664, а сегодня объявила о расширении линейки «Невского» суббрэндом Ice. В середине мая «Тинькофф» начнет производить марку «Т».
«Я ни разу не встречал на Западе, чтобы новые марки в пивной отрасли запускались с такой периодичностью. Там пивовары обычно вкладываются в маркетинг существующих марок, в крайнем случае занимаются их перепозиционированием»,- удивляется аналитик «Атона» Алексей Языков.
Большинство новых марок позиционируется либо в лицензионном сегменте (около 30 руб. за 0,5 л), либо в сегменте отечественного премиального пива (20–25 руб.). По оценке Союза пивоваров, с 2002 года лицензионный сегмент вырос вдвое, достигнув 12% рынка по стоимости. «Лицензионный сегмент наиболее динамичный, только за прошлый год он вырос на 62%. А главное, он имеет самую высокую операционную доходность»,- говорит директор по маркетингу «Вены» Дмитрий Ширшов. Производители пытаются закрепиться в развивающихся сегментах, пока рынок окончательно не насыщен, отмечает аналитик «Бизнес Аналитики» Снежана Равлюк.
К тому же, добавляет замдиректора по маркетингу «Балтики» Теймур Ахундов, российские потребители пива не отличаются высоким уровнем лояльности к брэндам, активно переключаясь на новые продукты и инновационные виды упаковки. «Поэтому именно лицензионные марки привлекают новых потребителей»,- считает Ахундов.
К тому же участники рынка уверены, что западную марку проще продвинуть на рынок, чем российскую. «Россияне много путешествуют, видят продукты, которые не представлены в России. Поэтому производство по лицензии приближает знакомые пивные брэнды к потребителю, кроме того, они становятся более доступными по цене»,- говорит старший вице-президент Sun Interbrew Ирина Кибина. «Чаще всего пиво уже представлено на рынке в импортном варианте, поэтому людей не надо с ним знакомить. Кроме того, владельцы брэндов часто берут на себя затраты на продвижение. Так, например, работает „ПИТ” с Bitburger»,- соглашается Алексей Языков из «Атона». По его оценке, вывод новой лицензионной марки на рынок стоит около $5 млн.
Однако плюсы запуска лицензионных марок оборачиваются и серьезными минусами. Сегмент растет быстрее, чем количество марок, в нем представленных, поэтому растут новые брэнды в первую очередь за счет уже существующих. По данным «Бизнес Аналитики», в стоимостном выражении доля Holsten сократилась с 18,5% в 2002 году до 12,8% в 2004-м, Efes - с 18,6% до 11,4%, Tuborg Gold - с 14,1% до 4–5%. «В пиве легко сделать пробную покупку: недорого и выбор большой. А вот удержать потребителя гораздо сложнее: если вкус не нравится, нет серьезных аргументов заставить покупать марку дальше»,- говорит замгендиректора агентства FCB MA (выводило на рынок Velkopopovicky Kozel) Владимир Коровкин.
Единственной по-настоящему стабильной лицензионной маркой является Miller. В 2002 году ее доля составляла 16,9%, в 2004-м - около 16%. Успех Miller Коровкин из FCB MA объясняет четкой нишей и отсутствием конкурентов. «Пока в России не будет вариться латиноамериканское пиво типа Corona Extra, Miller сохранит свои позиции»,- прогнозирует он.
Однако производители продолжают запускать новые марки, объясняя этот факт ростом лицензионного сегмента. «По нашим оценкам, в ближайшие шесть лет сегмент лицензионного пива вырастет на 15%, поэтому можно ожидать появления новых брэндов на рынке»,- говорит президент российского Heineken Роланд Пирмез. «В портфеле InBev по всему миру насчитывается более 200 брэндов, часть из них могла бы быть интересна в России»,- соглашается Кибина из Sun Interbrew.
Вскоре после запуска продажи новых брэндов, как правило, быстро падают. О том, почему пивовары продолжают запускать новые марки, причем чаще всего в лицензионном сегменте, корреспонденту «Бизнеса» Василию Дмитриеву рассказал гендиректор исследовательской компании «Бизнес Аналитика» Андрей Стерлин.
- Почему во время запуска продажи новой марки быстро растут, а потом так же резко падают?
- Это можно назвать «эффектом любопытства». Всем интересно узнать вкус нового пива, когда по всей стране за несколько месяцев до начала продаж развешены рекламные щиты. Многим будет интересно просто его попробовать. Однако количество любопытных и тех, кому пиво понравилось, значительно отличается. Поэтому и возникает «горб»: в первые два-три месяца продажи растут, а потом либо стагнируют, либо марка вообще умирает.
- Чем объясняется запуск крупными пивоварами огромного количества лицензионных сортов пива?
- Лицензионный сегмент растет быстрее остальных сегментов, в начале года по объемам на него приходилось 7% рынка и почти 13% по стоимости. По сравнению с 2003 годом почти на 40% увеличилось количество марок. Ничего удивительного в этом нет: потребитель становится более требовательным, ориентируется на брэнды, в том числе с мировым именем. Поэтому те пивовары, которым удается заключить лицензионные соглашения, запускают новые марки.
- Как долго продлится рост лицензионного сегмента?
- Сейчас средняя цена лицензионного пива приближается к 30 руб., в среднем бутылка стоит в два раза меньше - 15 руб. Есть категория людей, которая готова платить вдвое больше, но их число ограниченно. Поэтому ограничен и потолок роста - 10–12%. Производители уже сталкиваются с рядом проблем - конкуренция в сегменте лицензионного пива увеличивается. Так, например, в старые лицензионные марки, к которым люди успели привыкнуть, производители не вкладывают достаточно денег, в результате они стагнируют. К тому же все новые марки «подъедают» доли старых.
- Сколько стоит успешно запустить новую лицензионную марку в национальном масштабе?
- Можно потратить $20–30 млн и не получить значительного эффекта. А можно потратить незначительные деньги и получить большую отдачу. Например, «Балтика» с «Жигулевским» в прошлом году показали высокие продажи, почти ничего не вложив в маркетинг. У других на достижение этих показателей уйдет несколько лет и миллионы долларов. В каждом случае все выглядит по-разному.
ВАСИЛИЙ ДМИТРИЕВ
Источник: газета
