В рекламе презервативов наступил женский день
- 25 марта 2005 года 07:06
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Привлечь их производители Contex рассчитывают, делая акцент не на сексе, а на любви. Ломке стереотипов должны помочь граффити в лифтах и группа «Дискотека Авария». «Основной упор в рекламе презервативов делается на ассоциации продукции с сексом, мы же нарочно ушли от этого. Нашим слоганом стало „Берегите любовь”»,- говорит брэнд-менеджер «Медком-М» Рустам Вахидов.
С понедельника компания запустила тизер-акцию, в рамках которой девушки в возрасте от 18 до 25 лет получают по почте конверт с вложенным в него тетрадным листом, на котором написано «Берегите любовь».
Кроме того, в Москве появились щиты, на которых нарисовано аналогичное граффити. Более того, компания выкупила право разместить стилизованную под написанную маркером фразу «Берегите любовь» в столичных лифтах, а на улицах появились молодые люди с табличками «Берегите любовь». «Мы первыми направили свою рекламную кампанию на девушек: по нашим исследованиям, около 40% покупателей презервативов - именно они»,- говорит Рустам Вахидов.
Маркетологи называют проект интересным. «Акцент на любовь - очень изящный рекламный ход, потому что в этом возрасте девушки думают в первую очередь о любви, хотя речь и идет о сексе,- говорит директор BTL-департамента Event Professionals (РА EuroPress) Елена Давыдова.- Здесь много всего соблюдено: и обращаются лично к ней, а не к родителям, и признают ее взрослой». Давыдова вспоминает, как EuroPress проводило исследование половой жизни среди девушек: выяснилось, что из 650 человек была только одна девственница, остальные вели активную половую жизнь три-четыре года.
Для продвижения этого слогана «Медком-М» использовала сюжетную линию и звукоряд клипа на новую песню «Дискотеки Авария», придумав свой вариант концовки сюжета, который и станет рекламным роликом. «Мы рассчитываем, что и сама песня будет ассоциироваться с Contex»,- говорит Вахидов. Первой компанией, применившей такой ход, был производитель соков «Нидан», использовавший песню и клип группы «Блестящие» для рекламы сока «Чемпион».
«Специально для „Чемпиона” была написана „Апельсиновая песня”, снят клип и рекламный ролик,- вспоминает директор по маркетингу бизнес-направления „Соки России” группы „Нидан” Аркадий Курин.- Клип прочно ассоциировался с нашим роликом и попал в хит-парады музыкальных каналов. Мы очень довольны результатами и рады, что у нас уже есть последователи».
По словам Курина, только за первые два месяца рекламной кампании знание о брэнде «Чемпион», по данным «Комкона», увеличилось с 43,2% до 46,1%, а потребление - с 12,6% до 15,1%. «Использование клипа популярной группы для рекламы - потенциально более эффективный ход, чем обычный рекламный ролик»,- говорит Курин. Однако успех проекта зависит от множества факторов: в первую очередь от качества самого ролика и того, будет ли песня популярна, предупреждает маркетолог.
Рекламный бюджет проекта, по словам Вахидова, составил порядка $600 тыс., из них $400 тыс. придется на ТВ-рекламу. С запуском кампании «Медком-М» рассчитывает увеличить продажи Contex на 60%. Однако участники рынка сомневаются в том, что компании это удастся. «Не думаю, что это повысит продажи „Медком-М” в столице. Реклама на женскую аудиторию никогда не проводилась, потому что 40% - меньшая часть потребителей,- говорит начальник отдела маркетинга компании „Болеар” (торговая марка Sico) Юлия Колипова.- Женщины, в основном, покупают презервативы, не придавая значения их брэнду, в отличие от мужчин, которые более разборчивы».
В конечном успехе акции сомневается и гендиректор компании «БС» (производитель презервативов Vizit) Игорь Бойков. А еще один участник рынка напоминает, что это не первый случай, когда «Медком-М» пытается активно продвигать свою продукцию: «Они проводили много BTL- и SMS-акций, розыгрыши автомобилей. По нашим данным, к значительному увеличению продаж это не привело»,- говорит он.
АЛЕКСАНДР ДЕМЧУК
МАРИНА НОСКОВИЧ
Источник: газета
