АК «Netprofit»: Мы готовы целовать песок...
- 14 февраля 2005 года 07:05
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
И совсем другой случай, когда заказчик «широко известен в узких кругах». Даже имени бренда у него нет. Только сухое юридическое лицо. И бриф. На разработку этого самого имени. Он, конечно, потом станет «известным российским брендом» с многостраничным брифом и солидным бюджетом. Так было со Связным в 2002-м. С Voxtel - в 2003-м и с DIVIZION - в 2004-м.
А пока только бриф.
Три кита и детский сад
Сеть магазинов детских товаров. Молодые мамы с детьми от 0 до 7 лет. Доход средний и выше. Проживают в Москве и области. Сухие, лишенные эмоций характеристики...
Но аудитория тонкая, нежная. Их разумом не возмешь. Только через любовь. Мама любит своего ребенка. Мама любит бренд. Мама становится посредником между любимым ребенком и любимым брендом.
Что сказать этим женщинам? Как заставить их полюбить? Вот что нам нужно было найти и выразить в имени.
Денис Переверзев, креативный директор АК «Netprofit»:
– Для российского рынка, к сожалению, типична ситуация, когда у заказчика нет стержневой идеи бренда, нет позиционирования. Есть просто продукт или услуга. Хорошо, если уникальная. Но чаще всего - такая же, как у его конкурентов. В этом случае именно коммуникационное агенство становится «родителем» бренда. Определяет его место на рынке, его позиционирование, восприятие и, в конечном счете, его судьбу.
К работе над проектом привлекли почти весь штат агентства. Сначала попытались определить общий подход, философию бренда. Отцы и дети, бабушки и дедушки. Воспоминания, детские фотографии. Те сотрудники, которые имели маленьких детей, стали бояться ходить на работу.
Постепенно вырисовывались три ключевых слова, которые легли в основу концепции. Радость. Свобода. Развитие. Три кита материнского восприятия. Радость. Свобода. Развитие. Именно так ребенок познает мир. Оставалось найти то самое, единственное и емкое слово, которое внедрится в сознание, захватит его и заставит себя полюбить.
Значение имени бренда трудно переоценить. Если влияние имени на судьбу человека признается, в основном, мистиками и оккультистами, то для брендов – это, как говорится, медицинский факт. В нектороых товарных категориях от имени бренда зависит 50 и более процентов успеха.
Изводишь единого слова ради...
457...
Таково было общее количество рассмотренных вариантов. В это трудно поверить, но это так. И ни один по-настоящему не нравился. К концу работы над проектом агентство медленно, но верно погружалось в детство. Вспомнили все детские стишки, считалки и дразнилки. Многие сотрудники стали шепелявить и сбиваться на бессмысленный лепет. Ситуация становилась угрожающей...
Спасение, как это часто бывает, пришло неожиданно.
Денис Переверзев, креативный директор АК «Netprofit»:
– Я чувствовал, что работа заходит в тупик. Предлагались все новые и новые варианты, но это было лишь перепевание старых названий. И вдруг... Случайное слово. Обрывок разговора. Песочница! Боже мой! Песочница! Радость. Свобода. Развитие.
До сих пор не могу понять, как, перебрав более 400 вариантов, мы пропустили это слово.
Когда сказка скоро сказывается
Название сразу прижилось. Теперь уже никто не называл заказчика «игрушки» или «игрушечники». Оно нас так вдохновило, что мы замахнулись на святое и предложили расширить концепцию магазинов. В конце концов, песочница – это мир ребенка. Здесь не действуют законы взрослых. Здесь так много интересного. Поэтому магазины должны были превратиться в настоящий мир детства.
Как ни странно, идея понравилась и была сразу утверждена.
Самое сложное было позади. Логотип, фирменный стиль, brandbook, оформление магазинов и сувенирной продукции были выполнены и приняты на одном дыхании.
Работа была закончена.
Бренд родился!
И уже готов сделать первый крик, чтобы заявить о своем появлении.
