Участники фармацевтического рынка России готовятся к худшему.
- 14 февраля 2005 года 07:05
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
Законодательная политика Государственной думы ставит перед компаниями и агентствами, задействованными в продвижении медицинских услуг и препаратов, новые задачи. Единственный ключ к их решению – пересмотреть маркетинговую стратегию, правильно расставив акценты и распланировав бюджет.
Круглый стол прошёл 10 февраля 2005 года в Москве под эгидой маркетингового портала PRonline. Его участниками стали эксперты в области правового консультирования, специалисты по маркетингу со стороны компаний-производителей, креативные агентства, представители ряда отраслевых, деловых и маркетинговых СМИ.
В середине декабря 2004 года группа депутатов под руководством первого заместителя руководителя фракции "Единая Россия" Юрия Волкова внесла в Думу проект новой редакции федерального закона "О рекламе", который будет одобрен и вступит в силу уже в обозримом будущем. А спустя полтора месяца правительство направило для рассмотрения депутатов законопроект об изменениях в законе "О лекарственном обеспечении", разработанный членом Совета федерации от Пензенской области Борисом Шпигелем.
Первый закон существенно ограничивает для производителей возможность общения с конечным потребителем посредством традиционных инструментов коммуникации, практически полностью уравнивая в правах рецептурные и безрецептурные препараты. Второй же делает бессмысленной рекламную активность дженериков (лекарств, производить которые могут все компании), рассчитанную прежде на широкую аудиторию, поскольку запрещает названия брендов и общеупотребительные названия лекарств на их упаковках.
Впрочем, по сложившейся в нашей стране традиции, говорить о четкой реализации закона не приходится. С одной стороны, в нем сохраняются лазейки для ярких рекламных и PR-ходов. С другой, остается возможность для креативных решений и в рамках закона. На ведущие позиции выходят четкое понимание юридических норм, целенаправленное применение рекламных и PR-инструментов, эффективное взаимодействие с медицинской общественностью, регулярные и достоверные исследования целевой аудитории.
Однако, как показал ход дискуссии, во всех случаях, эффективный маркетинг упирается в вопросы этики. Недобросовестные или не вполне приемлемые с этической точки зрения методы продвижения медикаментов недопустимы для компаний-производителей, дорожащих своей репутацией. В то же время этические рамки сковывают свободу креативных решений.
На данный момент – в сравнении с алкогольным рынком – комиссия МАП возбудила куда меньше процессов против фармацевтической отрасли. Но и там, и там вопрос допустимости/недопустимости применения некоторых маркетинговых инструментов встает со всей остротой. На этапе реализации он актуален для агентства, привлеченного к тому или иному проекту. В конечном итоге вся ответственность – как с юридической, так и с репутационной точки зрения – ложится на плечи компании-владельца бренда.
В ходе дискуссии за круглым столом "Продвижение фармацевтических препаратов: эффективный маркетинг в рамках жестких ограничений нового закона "О рекламе" именно тема этического регулирования отрасли стала центральной.
Вне зависимости от этических моментов, для участников любой кампании неуклонно встает проблема грамотного распределения усилий и оценки результата. В фармацевтическом маркетинге, в отличие от других рынков, необычайно высока значимость каждого полезного контакта – будь то врач или конечный потребитель. С введением новых законов "О рекламе" и "О лекарственных средствах" стоимость каждого полезного контакта неизменно возрастет, а значит еще больше подорожают и без того недешевые (в сравнении с другими рынками) маркетинговые исследования для фармкомпаний.
Проблемы, обсуждавшиеся на круглом столе PRonline, актуальны для всех представителей отрасли. Активное участников в дискуссии приняли такие компании, как Ferring Pharmaceuticals BV, Schering AG/ Германия, Представительство фирмы КРКА (Словения") в РФ, ЯМАНУЧИ ЮРОП Б.В., ЗАО "Интермед", Ф. Хоффманн-Ля Рош. Лтд., коммуникационные агентства PR-Premier, AARON LLOYD, LBL Media, "Баунти", а также многие другие.
Докладчики круглого стола PRonline осветили следующие темы:
• Старые нормы и новые требования законодательства к рекламе фармацевтических товаров – от чего необходимо отказаться маркетинговым специалистам
Докладчик: Алина Лаврухина, "Альтернатива М", Специалист по правовому регулированию рекламного рынка и рынка СМИ
• Рекламный креатив в рамках новых законодательных ограничений – новые подходы и яркие решения
Докладчик: Елена Давыдова, генеральный директор Event Professionals Agency Группа "Европресс"
• Маркетинговые исследования для фармацевтического рынка – как гарантировать достоверность результата
Докладчик: Олег Фельдман, Генеральный директор компании КОМКОН-Фарма
• Конкурс "Платиновая унция" как эффективный инструмент маркетинговой политики
Докладчик: Елена Фишкова, Заместитель генерального директора PR-агентства "Креатив-студия ПРЕССТО"
• "Горячие линии" для фармацевтических товаров – креативные идеи и отклик аудитории
Докладчик: Сергей Батчиков, Менеджер по развитию направления "Телемаркетинг", Телекоммуникационная Компания "ИТЕЛ"
• Эффективное взаимодействие с медицинской общественностью – что специалисты ожидают от фармацевтических компаний
Докладчик: Дмитрий Благовидов, Врач анестезиолог-реаниматолог, Научный сотрудник, Кафедра анестезиологии и реаниматологии, Учебно-научный центр, Медицинский центр Управления Делами Президента РФ
Информационная поддержка мероприятия: Doktor.Ru, Mama.Ru, "Фармацевтическое обозрение", WebApteka.Ru, Роды.Ru, журнал "Секрет Фирмы", Sostav.Ru, информационное агентство "Вся Россия", Журнал "Витрина. Мир Супермаркета", Газета "Телесреда", The Moscow Times, MediaGuide, Advertology.Ru.
Серия круглых столов "Бренды под запретом" продолжится, ибо каждая новая законодательная инициатива Госдумы ставит перед участниками рынка коммуникационных услуг новые вопросы. Единственная возможность для каждой из сторон найти ответы на них – делиться накопленным опытом и совместно искать новые решения. PRonline приглашает всех специалистов присоединиться к дискуссии.
Источник: Редакция PRonline
