Martini вышел на тропу войны c ФАС
- 26 января 2005 года 07:10
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
«До одежды еще никто не додумывался. „Флагман” придумал конфеты, многие производители - минералку. „Мягков” рекламируется как журнал. Но вряд ли одежду Martini кто-то носит»,- говорит брэнд-менеджер Maxxium Russia (продает в России Absolut, Jim Beam, Remy Martin) Дмитрий Белявский. С 1996 года закон «О производстве и обороте этилового спирта» запрещает рекламу крепкого алкоголя на телевидении, в печатных СМИ и наружной рекламе. Однако производители рекламировали слабоалкогольные коктейли или питьевую воду под тем же брэндом, что и крепкий алкоголь. Так продвигались минералка, а потом конфеты «Флагман» (РВВК), вода «Гжелка» (ТПГ «Кристалл») и другие. ФАС всерьез взялась за борьбу с замещающей рекламой в прошлом году. Тогда была запрещена реклама конфет «Флагман», так как по данным опроса ВЦИОМ, этот брэнд ассоциируется с конфетами лишь у 1% потребителей.
Martini никогда не относился к числу крупных рекламодателей, оставаясь при этом лидером сегмента. По данным «Бизнес Аналитики», доля Martini на рынке вермутов крупнейших городов России в январе-октябре 2004 составила 68,3%. По данным TNS Gallup AdFact, рекламу на телевидении в 2004 году компания не использовала вовсе, ограничиваясь «наружкой».
Сейчас Martini решила выйти на телевидение. С конца декабря на федеральных каналах транслируется ролик, продвигающий одноименную одежду. Трикотаж Martini небольшими объемами продается в Евросоюзе. Однако в России одежды Martini в продаже нет. «Пока в магазинах можно найти только платки линии Martini,- говорит брэнд-менеджер Martini Татьяна Позднякова.- Но не исключено, что со временем появится еще что-то». Позднякова говорит, что компания решила запустить рекламу на телевидении в том числе и для того, чтобы «напомнить о брэнде Martini».
Участники рынка говорят, что с точки зрения законодательства все сделано безупречно. «Martini - образ, близкий к фэшн-миру, и это не водка. Фэшн-направление Martini имеет право на существование, как и одежда Camel. Это же реальная вещь, сделанная не только для того, чтобы продвигать одноименный напиток. Она продается во всем мире, и никаких запретов на ее рекламу нет»,- говорит исполнительный директор агентства Sorec-Media Артем Донец. С ним соглашается Дмитрий Белявский из Maxxium Russia: «Хорошо, когда компании находят креативные решения, чтобы обойти закон». Он напоминает, что еще полтора года назад Bacardi Martini размеcтил в Москве рекламу шампанского Martini Asti: «Правда, Asti там было написано очень маленькими буквами»,- отмечает Белявский. Однако эксперты сомневаются в эффективности кампании Martini: «Это сильный брэнд, его и так все знают. Скорее для них это способ провести кампанию, отчитаться перед центральным офисом, а несколько менеджеров получат премию за эффективный маркетинговый ход,- считает Дмитрий Белявский. Некоторые производители используют законодательное противоречие, но есть и другие, более эффективные средства коммуникации, добавляет директор по рекламе «Топаз» Наталья Корнейчук. Еще один эксперт считает, что Martini вряд ли имеет смысл нарываться на конфликт с ФАС. Получить комментарии антимонопольного ведомства вчера не удалось.
МАРИНА НОСКОВИЧ
НИКОЛАЙ ДИЦМАН
Источник: газета "Бизнес"
