Итоги круглого стола о Product Placement в России на выставке «Арт Медиа Экспо»
- 19 мая 2004 года 07:03
- Категория: Новости
- Комментарии: 0
В мероприятии приняли участие представители компаний-рекламодателей, рекламных агентств, кинопроизводителей и телекомпаний: «Альфа-Банк», «МИКОЯН», ТД «Роллтон», «НТВ-Медиа», «Телекомпания НТВ», «Первый канал», «НТВ-Кино», PS/BBDO, OPTIMA DMG, Video Way, РД ART-Com, TBWA/ Россия, Группа АДВ, Cinema International и другие.
Выступления участников Круглого стола и жаркая дискуссия показали, что проблема развития технологий Product Placement (РР) в России весьма актуальна. Рынок РР мало освоен, но вызывает все больше внимания со стороны рекламодателей. Однако рекламодатель, заинтересованный в размещении своего бренда в том или ином кино-телепродукте, неизбежно сталкивается с рядом сложностей. Как выяснилось, основные проблемы, которые отталкивают рекламодателей от использования Product Placement – это непрозрачность ценообразования, отсутствие единой методологии оценки эффективности Product Placement, нехватка профессиональных рекламных агентств – посредников между клиентом и производителем; поток насилия в телесериалах, с которым рекламодатели не хотят ассоциировать свои бренды, недостаточное количество интересных сюжетов и сценариев.
«Большинство отечественных сериалов эксплуатируют жанр насилия в различной форме. Есть торговые марки, имеющие образ, несовместимый с насилием. В частности ТМ "Роллтон" воспринимается потребителями как "солнечная". Возникают сложности при планировании размещения PP т.к. редкий отечественный сериал может отвечать задачам строительства бренда. Расчет стоимости размещения PP необоснованно завышен, т.к. эффект от восприятия марки в кадре во время телепросмотра гораздо ниже, чем при просмотре прямой рекламы. Оценить реальную эффективность PP от размещения торговой марки в конкретном видеоматериале на основании каких-либо тестов возможно только после его размещения, а значит предварительные исследования весьма ограничены», - так обозначает основные барьеры для размещения РР Александр Соколоверов, начальник департамента рекламы ТД «Роллтон».
О завышении стоимости РР и отсутствии стандартов оценки эффективности говорят не только рекламодатели, но и рекламные агентства. Алексей Пугачев, президент РД ART Com: «Цена на РР завышена, информации об участниках рынка недостаточно, как мерить Product Placement непонятно».
Более оптимистично на проблему смотрит Алексей Лиснянский, директор по развитию PS/BBDO. Он считает, что все обозначенные выше вопросы будут решены, если будет создана система уполномоченных агентств при телеканалах или продакшн-хаусах, которые могли бы полностью контролировать размещение РР, включая организацию исследований и упорядочение ценообразования. Такое предложение вряд ли будет популярным у других рекламных агентств, но иного выхода, по мнению г-на Лиснянского просто не существует.
В настоящее время стоит остро проблема нехватки профессиональных агентств-посредников, компетентных как в рекламном, так и в съемочном процессе. Игорь Неправда, заместитель генерального директора ЗАО «НТВ-Кино», считает, что на данный момент «у рекламодателей нет антагонизма к внедрению брендов в сериалы. Антагонизм возникает, когда появляются «ослиные уши»! Основная проблема заключается в том, что на рынке отсутствуют профессиональные рекламные агентства, которые могут органично ввести РР в сюжет».
Сергей Иванов, директор «АРТ МЕДИА ЭКСПО»: «Мнения участников рынка разделились. Рекламодатели, те, кто уже имеет опыт размещения РР, считает РР имиджевой составляющей своих рекламных кампаний, то есть не рассматривают РР как основную, движущую силу и не ожидают от него четко спрогнозированного результата. Например, для «Альфа-Банка» РР – это статусный элемент, подобно спонсированию концертов Элтона Джона. Другие рекламодатели, и таковых большинство, подходят к РР более прагматично. Им нужно понимать ценообразование и эффективность РР. Рекламные агентства, занимающиеся Рroduct Рlacement, более близки к телевидению, нежели к рекламе. Основная же масса рекламных агентств, условно назовем их «клиентскими» не обладает вескими аргументами в пользу того, что РР выгоден, как их клиенту, так и им самим. Складывается парадоксальная ситуация – Рroduct Рlacement необходим, и это подтверждает западный опыт, но как его апробировать в России до конца прояснить никто не может: нет структуры, исследования на эту тему не проводятся, четкого взаимодействия между участниками этого процесса тоже нет».
