Рейтинг качества обслуживания в спортивной рознице
- 10 апреля 2008 года 03:29
- Категория: Новости
- Тематика: Аналитика
- Комментарии: 0
Производители тратят огромные деньги на формирование в сознании потребителя определенной картинки, стиля жизни, системы ценностей, связанных с брэндом. Доля ценности брэнда в системе маркетинговых коммуникаций сейчас очень высока. Потребители покупают не просто товар, они покупают брэнд и все, что с ним связано – возможность идентифицировать себя с определенной группой людей, стилем жизни.
Знают ли об этом продавцы? Как продают спортивные товары в розничных сетях и что говорят о производителях продавцы в спортивных магазинах, выяснили тайные покупатели компании Qualitage, в рамках исследования «Качество обслуживания в спортивной рознице».
Всего агенты проверили 5 крупнейших сетевых игроков московского спортивного ритейла: Спортмастер, Эпицентр, Профиспорт, Intersport и Спорт-Сити. Помимо оценки качества обслуживания «тайные покупатели» составляли рейтинг марок, предлагаемых продавцами спонтанно (на пространный вопрос: «хочу купить себе кроссовки, что предложите?»), а также фиксировали мнения продавцов о различных марках и производителях. Помимо формальных критериев (внешний вид, приветствие и т.п.) оценивалась и техника продаж – умение продавцов выяснить потребность покупателя, предложить ему нужный товар, презентовать его, склонить к покупке и т.д. Качество обслуживания оценивалось по абсолютной шкале, где 100% - это «идеальный магазин» (полное соблюдение всех параметров).
В целом спортивные магазины показали относительно низкое качество обслуживания – средний показатель по отрасли составил 66,04%, тогда как аналогичный показатель на рынке потребительской электроники составляет 80,5%, а на рынке аптечного ритейла – 89,02%.
Итоговый рейтинг спортивных сетей выглядит следующим образом: на первом месте по качеству обслуживания – сеть магазинов Intersport, обобщенный показатель которой составляет 80,08% из возможных 100%, далее следуют Эпицентр (69,9%), Профи спорт (65,4%), и Спорт-Сити (64,6%) и Спортмастер (49,5%).
Ни для кого не секрет, что среди потребителей бытует мнение о сравнимом качестве всех ходовых марок одежды и обуви, потому что «мол, все равно все шьется в Китае». Как уже упоминалось ранее, растущая популярность спортивной одежды и обуви во многом обуславливается модой на здоровый образ жизни, молодежными тенденциями и распространением спортивного стиля в повседневной одежде мегаполисов. Покупатели уже идут не просто за конкретным товаром – они идут за брэндом и за ощущениями, которые он несет. Нематериальные ценности, связанные с брэндом в этом контексте напрямую влияют на его стоимость и популярность, что в конечном итоге сказывается на объеме продаж. Аналогично трансформируется и подход к самому процессу продажи – теперь покупателю предлагают не просто товар, но и все, что с ним связано: идентификацию, принадлежность к определенному классу, стилю жизни. Производители изменили ориентацию подачи рекламного материала с функционально-технологической на эмоционально-ориентированную.
Сейчас ситуация в спортивном ритейле прямо противоположная – продавцы выполняют роль раздатчика товаров и не являются звеном коммуникации брэнда и конечного пользователя. Решением подобной ситуации может стать комплексная система работы с продавцами со стороны производителя, маркетинг товаров не только среди потребителей, но и среди продавцов. Хотя некоторые производители пошли другим путем, так например, Adidas активно развивает собственную розницу, открыв уже более 100 монобрэндовых магазинов.
