Весь мир вовремя
- 21 марта 2008 года 01:43
- Категория: Новости
- Тематика: Аналитика
- Комментарии: 0
История компании Federal Express - это история успешного построения целевого брэнда. Компания решила облегчить людям работу, суть которой можно сформулировать так: «Хочу отправить это отсюда туда и быть уверенным, что отдаю свою посылку в надежные руки». Многие американцы пользовались услугами национальной почтовой службы или заранее так рассчитывали время, чтобы успеть отправить посылки с рейсом единой посылочной службы (UPS). Но все эти варианты были неудобными, дорогими и ненадежными.
И вот появилась почтовая служба FedEx, которая раз за разом превосходно выполняла задачу потребителя. Теперь в международном деловом лексиконе название FedEx стало синонимом определенного вида операций, что повышает ценность этого брэнда. Новый продукт «выполнял работу», с которой прежде никто не справлялся. Этот факт и стал наиболее обсуждаемой темой среди потребителей. Таким образом, появился один из самых надёжных способов создать сильную торговую марку.
.jpg)
В 1994 году сочетание «FedEx» было официально утверждено в качестве названия брэнда Federal Express, а слоганом выбрана фраза «Весь мир вовремя» (The World on Time). Многие видели логотип FedEx express, ничем, на первый взгляд, особым не отличающийся.
Но, если присмотреться внимательнее, можно увидеть на логотипе замаскированную стрелочку между буквами Е и х. Это скрытый бонус, который как бы говорит нам о том, что «FedEx – это скоростной перевозчик». Об этой детали знают не многие, но можно быть уверенным, что человек, который однажды заметил стрелочку, никогда больше о ней не забудет.
Первая обширная рекламная кампания Federal Express была не в отраслевых изданиях, как это было принято, а в журналах для потребителей и на телевидении. Главный рекламный слоган звучал так: «Federal Express - абсолютно новая авиалиния, предназначенная только для посылок».
.jpg)
Целью рекламной кампании было создание у потребителей «осведомленности высшей степени». То есть, в случае необходимости срочно перевезти груз, человек, не задумываясь ни на минуту, сразу же вспоминал бы о компании FedEx. Затем последовал очередной рекламный слоган, гласивший: «Federal Express — когда посылка должна быть доставлена точно и срочно».
Хорошим примером может стать шутка, прозвучавшая в фильме «Сбежавшая невеста». Героиня Джулии Робертс, убегая из-под венца, останавливает грузовик FedEx. «Куда это она собралась?», — спрашивает один из гостей. «Не знаю, — отвечает другой, — но она, несомненно, будет на месте ровно в половине одиннадцатого». Реклама FedEx отличается легкостью и юмором, а это и помогает ей быть такой убедительной.
Транспортная компания FedEx выделяется среди конкурентов именно тем, что их посылки доставляются всегда в течение 24 часов. Их брэнд даже перешел в глагольную форму как синоним оперативного передвижения. Отправляя посылку, люди часто просят: «Федексните, пожалуйста».
Рекламные принты под общим лозунгом: «FedEx: быстрее, чем SMS» говорят сами за себя. Убедиться в этом можно, всего лишь взглянув на письма, доставленные компанией:
.jpg)
«Привет, Том! По 4-ой волне играет твоя любимая песня. Береги себя, Дэйв.»
.jpg)
«Дорогая мама, посмотри в окно. Там падает звезда. C любовью, Джек.»
.jpg)
«Джон, в магазине пожар. Приходи быстрее! Тони.»
.jpg)
«Привет, Сэм. Я буду через несколько минут. Охлади мне пиво. Мэтт.»
.jpg)
«Привет, пап, меня показывают по телевизору. Включи 2-ой канал. До встречи, Сара.»
«Ваш бизнес ждет несомненный и глобальный успех, если вы будете сотрудничать с одной из самых успешных транспортных компаний мира (Federal Express)», - гласят следующие принты:
.jpg)
На принтах от бразильского рекламного агентства ALMAP BBD, изображена изнанка слова «успех» на английском, португальском и китайском языках.
Служба доставки FedEx исполняет ваши желания. Посылка находится у вас (Here), FedEx же заботится о том, чтобы посылка оказалась у получателя(There).
Для FedEx доставка посылок - это километры расстояний (Miles), для вас же - радость и улыбки при получении долгожданной посылки (Smiles).
Ваши посылки будут доставлены в любом случае и при любых условиях, чего бы это ни стоило.
Очень непростые отношения у FedEx со своими основными конкурентами DHL. Компании не упускают ни одного случая, чтобы подтрунить друг над другом.
Принт, на котором изображен груз DHL, доставленный FedEx, гласит: «FedEx» лучше чем «DHL»! Чем лучше? Чем «DHL»…
FedEx перестал быть серьезным в своей рекламе, убеждая аудиторию в том, что они справляются со своей работой настолько легко, что остается время и пошутить. «Расслабьтесь, это ведь FedEx! Груз будет доставлен вовремя! Давайте лучше посмеемся вместе!» — таков посыл большинства рекламных кампаний Federal Express.
Клиентам FedEx совершенно не обязательно знать, каким образом компания добивается точности и оперативности в решении вопросов с доставкой. Ведь главное - результат. А потребители пусть лучше думают, что в FedEx, например, работают инопланетяне.
