OMG изучила эволюцию потребителей под воздействием кризиса
- 9 ноября 2009 года 07:34
- Категория: Новости
- Тематика: Аналитика
- Комментарии: 0
В августе Omnicom Media Group провела очередную волну исследования трендов потребительского поведения людей в период мировой рецессии в странах Европы (включая Россию), Азии, Латинской и Северной Америки. Согласно результатам исследования, потребитель под воздействием кризиса стал эволюционировать и менять культуру потребления, уделяя больше внимания рациональным факторам при принятии решения о покупке.
Для детального анализа основных потребительских трендов были использованы как локальные, так и сетевые исследовательские инструменты и экспертизы: фокус-группы и интервью в местах покупок различных товарных категорий для определения значимых трендов потребительской культуры и влияния на нее кризиса, а также онлайн-панель OMG Snapshot для репрезентативного подтверждения основных выводов. В масштабном исследовании по всему миру приняло участие более пятнадцати тысяч человек, из них более двух тысяч респондентов участвовали в качественных исследованиях. В России в исследовании приняли участие тысяча триста респондентов, все опрошенные проживают в городах с населением более миллиона человек.
В рамках исследования были определены восемь ключевых типов потребительского поведения:
Brakes on buying - потребители, которые сделали паузу в покупке дорогих товаров и услуг, и/или сократили частоту их потребления.
Losing luxuries - люди прекратившие покупать товары премиум класса.
Alternative economies - тип поведения, основанный на принципе совместного использования товаров, а также покупке секонд-хэнд товаров. Этому типу свойственно активное общение в тематических сообществах, где люди помогают друг другу, а также продают и покупают друг у друга нужные им товары.
Smart shoppers - люди, активно оптимизирующие свои расходы. Для них основным потребительским свойством товара становится цена. Они тратят много времени на сравнение ценовых предложений и выбирают лучшую цену, также они сильно ориентированы на распродажи и скидки.
Cocooning consumers - категория людей, сокративших расходы в период рецессии на проведение досуга и отдыха. Потребители, относящиеся к данному типу, больше свободного времени проводят дома, а вне дома отдают предпочтение заведениям (рестораны, бары и клубы), предлагающим специальные ценовые предложения.
Make do and mend - эти потребители в период кризиса заменили покупку некоторых товаров и услуг «домашним производством», т.е. сами стали шить одежду себе и своим близким, выращивать овощи и фрукты на приусадебных участках, тем самым экономя средства на определенных категориях товаров.
Free fun - для них основным источником экономии в период кризиса является цифровой развлекательный контент. Категория этих потребителей активно ищет в интернете возможности бесплатной закачки развлекательного контента и организовывает сообщества по интересам, в рамках которых делится музыкой, видео, играми и так далее.
The selfish green - не смотря на мировой кризис, для данного типа людей одной из основных жизненных ценностей является «чистота» окружающей среды. Они продолжают покупать высокотехнологичные товары, а также те товары, которые не приносят вреда окружающей среде, не смотря на то, что зачастую данные категории товаров намного дороже «вредных» аналогов.
Anxieties and antidotes - данная категория потребителей с наступлением рецессии поменяла свои жизненные ценности, сменив приоритеты с различных материальных благ, в пользу духовных ценностей, таких как семья, общение с друзьями, здоровье, релаксация и так далее.
Одним из ключевых выводов данного исследования является тот факт, что потребитель под воздействием рецессии стал эволюционировать и менять культуру потребления, больше уделяя внимания рациональным факторам при принятии решения о покупке.
Потребитель стал больше обращать внимание на рекламные сообщения, содержащие информацию о скидках, специальных ценовых предложениях, распродажах. Так в России 51% респондентов согласились с данным утверждением, в то время как в среднем в Европе данный показатель составляет 39%.
В период рецессии для потребителя еще более актуальным стало качество потребляемых товаров и услуг, 42% европейцев готовы переплачивать за качество приобретаемых товаров и услуг - для России данный фактор является не менее значимым (64% россиян согласились с данным высказыванием).
Потребители оказались готовы менять свои брэнд-предпочтения, не переплачивая за статус торговой марки, выбирая альтернативные более рациональные предложения. В России 47% респондентов согласились с данным высказыванием. Данный фактор снижает существовавший уровень лояльности к торговым маркам - в то же самое время, открывая возможности для привлечения новой аудитории и запуска новых брэндов.
Изменения потребительских трендов заставляют компании производителей менять свои стратегии продвижения: коммуницировать свои товары и услуги как наиболее эффективное вложение средств при покупке товара в определенной категории, изменять свои маркетинговые и рекламные стратегии, перераспределяя акценты в сторону новых (цифорвых) медиаканалов, и/или наоборот возвращаться к традиционным СМИ, следуя меняющемуся медиа поведению потребителя.
