Прогнозы по рекламе в прессе
- 26 декабря 2008 года 21:37
- Категория: Новости
- Тематика: Аналитика
- Комментарии: 0
24 декабря в РИА «Новости» состоялся экспертный круглый стол «Использование различных медиа рекламодателями в период кризиса. Предварительные итоги 2008 года». Ведущие эксперты медиарынка и руководители медиакомпаний (пресса, радио, интернет) обсудили текущую рекламную ситуацию на рынке, первые итоги уходящего года и прогнозы на 2009 год.
Организатором мероприятия выступила «Гильдия издателей периодической печати» при поддержке РИА «Новости».
В круглом столе приняли участие члены правления «Гильдии издателей периодической печати»: Виктор Шкулев, президент издательского дома «Hachette Filipacchi Shkulev» и «ИнтерМедиаГрупп», Павел Филенков, коммерческий директор издательского дома «Коммерсантъ», Олег Ходенков, генеральный директор «РБК daily», Евгений Абов, заместитель генерального директора «Российской газеты», а также Олег Осташевский, вице-президент вещательной корпорации «Проф-Медиа» по работе с клиентами, Валерий Левченко, заместитель генерального директора РИА «Новости», Владимир Филиппов, вице-президент «Акар», Лев Глейзер, генеральный директор рекламного агентства «Медиа-Селлинг».
Модератором круглого стола выступил Василий Гатов, советник генерального директора «Медиа3».
Поскольку инициатором и организатором круглого стола выступила «Гильдия издателей периодической печати», основной акцент в обсуждении был сделан именно на рынке прессы. Эксперты издательского рынка настроены не столь пессимистично, говоря о сегодняшней ситуации и о том, что ожидает прессу в следующем году.
По оценкам участников встречи, несмотря на начавшийся кризис, в целом уходящий год стал небывало успешным для рынка прессы. Достичь таких же показателей по рекламным бюджетам в 2009 году было бы сложнее, даже без влияния кризисной ситуации. Конечно, кризис внес коррективы в планы рекламодателей на следующий год, отмечают эксперты, но в целом ситуация на рынке прессы далека от критической.
«Судя по тому, как планируются бюджеты, как традиционно ведут себя рекламодатели в кризисный период, мы не видим особых дополнительных предпосылок к тому, чтобы ситуация резко поменялась, – отметил Виктор Шкулев. – Пресса сегодня отличается устойчивостью, которая обеспечит ей даже в условиях кризиса стабильные отношения и с рекламодателями, и с читателями».
Более того, в отличие от эфирных СМИ, печатные СМИ более гибкие и имеют возможность существовать и развиваться в условиях снижения и даже отсутствия рекламы за счет продажи тиража, сокращения издержек (полосности, качества бумаги, перевода части проектов в интернет и так далее). Эксперты отмечают, что уже сейчас замечен рост розничных тиражей ряда изданий, в первую очередь ежедневных газет и деловых изданий. Недавние исследования показывают более высокую лояльность и доверие читателей к прессе, по сравнению с другими медиа, например, телевидением, радио, которые для потребителя бесплатны. Поскольку именно в трудный период люди ищут надежную информацию, которой можно доверять.
По мнению Павла Филенкова, в целом кризис для прессы будет иметь положительный эффект. Сегодня сокращаются и будут сокращаться нерентабельные, неконкурентоспособные и датируемые издания. Лидеры рынка в период кризиса или улучшат свои показатели, или, как минимум, сохранят свои позиции.
Эксперты также отметили, что пресса уже сейчас использует кризис для развития и обновления, внедрения новых маркетинговых и IT-технологий и готова предложить читателям и рекламодателям не только качественный контент и аудиторию (печать плюс интернет), но и специальные предложения.
Евгений Абов предостерег участников от перекладывания тенденций западных рынков медиа (прежде всего, США) на российский рынок. По его словам, наш рынок имеет свою специфику и находится на иной стадии развития – как печатных СМИ, так и электронных, и прежде всего, интернета.
Что касается отношений с рекламным рынком, то одной из наметившихся тенденций будет либо полное отсутствие годовых контрактов с рекламодателями, либо контракты, в которых заложена возможность их изменения. Скорее всего, рекламодатели перейдут на поквартальное или даже ежемесячное планирование. Переход на краткосрочное планирование также отмечают эксперты и радио, и интернет-сегмента.
Эксперты издательского рынка отмечают, что ряд рекламодателей традиционно являются рекламодателями только в прессе. Ключевые рекламодатели не уйдут с рынка прессы, а некоторые, наоборот, сейчас увеличивают рекламный бюджет. Если рекламодатели и уменьшают бюджеты в прессе, то это связано с общим сокращением их бюджета на все медиа.
Как отметил Владимир Филиппов, каждое медиа имеет свои плюсы и минусы, и очень важно, чтобы поведение участников рынка не ломало общую маркетинговую картину распределения бюджетов в пользу одного медиа. По результатам исследований, синергия медианосителей (пресса и ТВ, пресса и радио, пресса и интернет) всегда имеет больший эффект для рекламной кампании, чем использование каждого медиа отдельно.
Участники встречи согласились, что во время кризиса особенно важно думать о качестве контента продукта и об аудитории, что пресса в данный момент с успехом делает и будет делать.
