«Европейская медиагруппа» подвела итоги первого полугодия 2018 года на московском и сетевом рынке радио
- 10 сентября 2018 года 11:07
- Категория: Статьи
- Тематика: СМИ
- Комментарии: 0
Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга "Европейской медиагруппы", проанализировала сегменты московского и сетевого размещений в первом полугодии 2018 года и поделилась выводами в своей статье.
Первое полугодие 2018 года радиореклама завершила в положительной динамике. По оценке АКАР сегмент московского и сетевого размещений вырос по сравнению с первым полугодием прошлого года на 2,4%. Сегмент рекламных роликов, о котором пойдёт речь в данной статье, показал значительно лучший результат - +4,2%.
Прирост рекламных денег в первом полугодии распределился между московскими и сетевыми роликами очень неравномерно. Сегмент московского размещения снизил объём по сравнению с 2017 годом (-2,3%), а бюджеты сетевого размещения выросли в первом полугодии 2018 года на 7,2%.
График 1. Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов в I полугодии 2017-2018 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы Mediascope)
Львиная доля рекламных бюджетов радиороликов (73%) приходится на пять крупнейших товарных категорий рекламодателей - "Авто-мото", "Медицина", "Строительство и недвижимость", "Банки, финансы, страхование" и "Связь, телеком". Как и в прошлые годы, эти категории не показали единонаправленной динамики. Среди пятёрки лидеров драйверами роста явились производители автомобилей и аксессуаров ("Авто-мото") и операторы сотовой связи ("Связь, телеком"), а остальные традиционно крупнейшие сектора по итогам полугодия снизили долю.
"Авто-мото" не стала единственной выросшей категорией рекламодателей по итогам полугодия. В сегменте "Остальные", где объединены около 20 категорий, также присутствуют те, у кого положительная и даже резко положительная динамика.
Естественно, огромное влияние на рынок оказали два события: выборы Президента страны в марте и Чемпионат мира по футболу, который, несмотря на то, что проходил уже частично за пределами полугодия, активно рекламировался весной и в первый месяц лета. Соответственно наблюдался значимый рост категорий "Спорт" и "Социальная и политическая реклама" в январе-июне 2018 года по сравнению с прошлым годом.
Естественно, такие цифры динамики не могли не повлиять на общее состояние рынка. Но эти, если можно так сказать, ситуативные драйверы, не единственный источник положительной динамики радиорекламного рынка в части прямой рекламы.
Намного выше рынка выросла категория "Развлечения" (+42%). Несмотря на то, что здесь популярны бартерные размещения, "Развлечения" входят в ТОП-10 категорий рекламодателей прямой рекламы по нетто-бюджетам.
Значительный рост (+25%) показала очень перспективная для радио категория "Интернет и E-commerce".
График 2. Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: ТОП-5 и остальные (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2017-2018 гг. компании Mediascope)
Интернет-торговля и другие чисто онлайновые рекламодатели не первый год наращивают радио в своих медиамиксах. Так, по итогам I полугодия 2017 года прирост этой категории по сравнению с аналогичным периодом 2016 года был около 70%. Это не удивительно, радио в России - одно из самых охватных медиа, его использование для продвижения в широких целевых группах часто оказывается существенно эффективней, чем использование только онлайн-площадок.
Рынок прямой рекламы московского и сетевого радиоразмещения в разрезе величины бюджетов рекламодателей также показывает разнонаправленную динамику от сегмента к сегменту.
Так, сумма, потраченная десятью крупнейшими рекламодателями радио, за рассматриваемый период выросла во всех сегментах (московское размещение, сетевое размещение и совокупные бюджеты). Динамика во всех трёх случаях оказывается к тому же выше средней по сегменту, поэтому можно сказать, что топовые рекламодатели являются драйверами роста рынка радио.
Рекламодателей с 51-го по 100-й также можно считать в числе драйверов роста, поскольку они показали динамику выше среднерыночной во всех сегментах. Среди рекламодателей с бюджетами с 11-го по 50-й по объёму уже есть расхождения: московские бюджеты упали, а сетевые - выросли (+7,2%). Похожая картина в сегменте мелких рекламодателей - по Москве бюджеты упали ниже средних величин, а по сети - наоборот, выросли выше среднего.
График 3. Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов в I полугодии 2017-2018 гг. в разрезе объемов бюджетов рекламодателей (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы Mediascope)
Таблица 1.Списки ТОП 10 рекламодателей московского и сетевого размещения прямой радиорекламы (роликов) в 1 полугодии 2017 и 2018 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за январь-июнь 2017-2018 гг. компании Mediascope)
Списки крупнейших рекламодателей на радио традиционно вполне стабильны. В I полугодии 2018 года в десятке присутствуют четыре бренда, которые были в топе и в 2016, и 2017 году (Ford Motor Co, Volkswagen, Nissan, Brlin-Chemie Menarini).
Товарные категории топ-рекламодателей тоже не меняются. Семь из дести рекламодателей относятся к категории "Авто-мото", два - "Связь, телеком", один - "Медицина".
В целом, по итогу полугодия рынок радио показал положительную динамику. Нельзя не признать, что этому способствовали значительные события федерального и международного масштаба, но у рынка также есть и долгосрочные драйверы роста.
"Европейская медиагруппа" (ЕМГ) - один из ведущих российских медиахолдингов, лидер российского радиовещания. Включает в себя национальные радиовещательные сети "Европа Плюс", "Дорожное радио", "Ретро FM", "Новое Радио", "Спорт FM", "Радио 7 на семи холмах", радиостанцию "Эльдорадио" в Санкт-Петербурге, проект STUDIO 21, еженедельное издание "Профиль" и Интернет-ресурс profile.ru.
Вещание радиостанций, входящих в состав ЕМГ, охватывает более 2 400 городов и населенных пунктов России, стран СНГ и Балтии. Совокупная ежедневная аудитория составляет более 23,1 млн человек (36,4%), совокупная еженедельная - около 41,2 млн человек (64,8%).
Читайте также:
- "Европейская медиагруппа" подвела итоги 2017 года на московском и сетевом рынке радио
- "Европейская медиагруппа" и "М.Видео" демонстрируют влияние радиорекламы на объемы продаж
- Компания "Медиалогия" специально к 8 марта подготовила медиарейтинг российских женщин за год
