ROPO (Research Online Purchase Offline)-эффект в действии: как digital реклама влияет на офлайн покупки
- 27 марта 2015 года 12:06
- Категория: Статьи
- Тематика: Маркетинг
- Комментарии: 0
Одно из широко распространённых среди маркетологов, работающих в рознице, заблуждений состоит в уверенности, что любые онлайн активности должны, прежде всего, приводить покупателя именно в интернет-магазин розничной сети.
Попробуем развеять этот миф, используя выводы, сделанные институтом маркетинговых исследований ГФК Русь, на основании исследований, проведённых в 2013 и 2014 году среди пользователей геолокационного сервиса Lokata, просматривавших на сайте и в мобильных приложениях рекламные каталоги ритейлеров в 6 различных категориях.
Итак, выводы, сделанные ГФК:
1. Электронные каталоги служат драйвером для посещения и покупки в реальном магазине.
До 70% тех, кто смотрит каталоги на Lokata, посещают магазин, а каждый второй, из посетивших магазин, совершает покупку. Такая высокая конверсия в покупку связана, прежде всего, с тем, что осуществляя поиск товаров в интернете или при помощи мобильного приложения, человек делает это добровольно и именно в то время, когда хочет совершить покупку, а также, если речь идёт о смартфоне, в непосредственной близости от магазина.
Открытые в этот момент электронные каталоги ритейлера или бренда, воспринимаются как полезная информация, а не как навязанная реклама.
Применение: бренды и ритейлеры могут существенно увеличить трафик в своих офлайн магазинах путем "захвата"/привлечения потенциальных покупателей с помощью своих электронных каталогов.
2. ROPO-эффект помогает увеличить средний чек.
Исследования ГФК показали, что средний чек на 23%-37% (в зависимости от категории) выше среди тех, кто купил именно тот товар, который предварительно выбрал в электронном каталоге, размещенном на Lokata.
Есть несколько основных причин, объясняющих эти цифры: во-первых, подготовленный покупатель (т.е. принявший решение о покупке ещё до прихода в магазин) уже готов расстаться с сумой, необходимой для покупки понравившегося товара, а следовательно, не будет искать в магазине аналогичный товар, но дешевле; во-вторых, в отличие от онлайн-покупки, у консультанта, работающего в магазине вживую, всегда есть возможность продать сопутствующие товары, за счет чего чек при покупке в реальном магазине всегда выше.
Применение: Если информация о товаре эффективно коммуницируется в электронном каталоге (т.е. товар легко найти, представлена исчерпывающая информация о товаре и его стоимости) бренды и ритейлеры могут существенно увеличить средний чек покупателя.
3. Люди совершающие покупки в офлайн магазинах, все чаще предварительно используют именно онлайн источники информации о товаре, бренде или розничной сети.
Потенциального покупателя сегодня окружает огромное количество "touch-points"- точек соприкосновения с брендом, товаром. Исследования, проведённые ГФК, показали, что человек редко ограничивается одним источником информации и на разных этапах шоппинга может использовать как онлайн, так и офлайн каналы. При этом, "сайты/онлайн магазины торговых сетей", "сайты-поисковики", "сайты со сравнением цен", "социальные сети/форумы/блоги", а также такие ресурсы, как Lokata, присутствуют среди топ-10 информационных источников для всех 6 категорий ритейла, участвовавших в исследованиях.
Применение: комбинация онлайн ресурсов является залогом успешной коммуникационной стратегии брендов и ритейлеров и стимулирует офлайн активность покупателей.
Ведущий российский геолокационный сервис о шопинге Lokata входит в состав международной корпорации Bonial.Com-Group, которая является лидером онлайн-продвижения предложений розничных сетей в Европе. Bonial.Com-Group владеет геолокационными сервисами в Германии, Франции, Испании, России, Бразилии, Колумбии, Чили и США.На сегодня аудитория Lokata уже достигла 4 млн. пользователей. Пользователи просмотрели более 600 млн.страниц онлайн-каталогов ритейлеров, приложение Lokata скачали 850 000 раз.
Читайте также:
