Интернет-маркетинг: мифическое существо, пожирающее реальные средства
- 15 октября 2013 года 21:29
- Категория: Статьи
- Тематика: Маркетинг
- Комментарии: 0
"Только не занимайтесь интернет-маркетингом" - парадокс, но это первая фраза, которую говорят клиентам в Агентстве веб-консалтинга Red and Red.
Парадигма необходимости и, что самое опасное, достаточности интернет-маргетинга крепко опутала в последние годы умы даже самых блестящих управленцев как малого, так и крупного бизнеса.
Исходя из своего повседневного опыта, каждый сегодня понимает, что Интернет дает бизнесу различных отраслей, размеров и видов взаимодействия (B2B, B2C, B2G и т. д.) огромные возможности для роста, снижения издержек и укрепления своих позиций. Желание менеджмента воспользоваться этими возможностями "на полную" вполне понятно.
Понятно и то, что, для большинства линейных менеджеров и руководства компаний, работа с интернет-каналом коммуникации - это неизвестный мир, со своими терминами, арсеналом методов, техническими и логическими моделями работы, при изучении которого никто не снимает с них и операционных задач. Здесь и подключаются желающие научить такие компании работе в Интернете - так называемому "интернет-маркетингу".
Простой анализ поисковой выдачи запросов "продвижение в Интернете", "возможности Интернета для бизнеса", "интернет-маркетинг" и подобных дает картину того, что же предлагается сделать компании для использования возможностей Интернета себе во благо. Топ-10 составляющих массово предлагаемого "интернет-маркетинга" выглядит следующим образом:
1. создание сайтов: дизайн и юзабилити;
2. поддержка сайтов;
3. поисковая оптимизация;
4. аудит сайтов;
5. реклама в Интернете: медийная, баннерная, контекстная;
6. продвижение в социальных сетях;
7. увеличение конверсии;
8. аналитика данных метрики;
9. разработка приложений;
10. треннинги, семинары и курсы на перечисленные выше темы.
У человека, который впервые слышит об этом всем, совершенно справедливо складывается мнение, что Интернет - это сложно, специфично, и проще не вникать, а полностью довериться экспертам. И стабильно "вливать" бюджеты в рекомендованные ими решения. И ладно бы эти бюджеты просто неэффективно расходовались, так благодаря таким "вливаниям" компания уходит "в минус" из-за оттока потенциальных клиентов к конкурентам.
Доверять специалистам, безусловно, нужно, но стоит знать, и как их проверять. Ниже рассмотрено 3 базовых правила, которые повысят эффективность вашего проекта и уберегут бизнес от "побочного действия" интернет-маркетинга.
Правило №1: не пренебрегайте постановкой целей и анализом.
Ситуация. С интересной задачей обратился один из застройщиков Санкт-Петербурга, работающий в сегменте загородной недвижимости бизнес-класса. Со стороны потенциальных клиентов наблюдался живой интерес к предложению застройщика, но в продажи, в большинстве, случаев он не конвертировался. У объекта продаж был сайт с очень хорошей статистикой посещаемости (от 1 200 посещений в сутки) по сравнению с показателями прямых конкурентов (300-400 посещений ежесуточно), на сайте была и более чем исчерпывающая информация об объекте, была и рекламная кампания по средствам баннерной и контекстной рекламы, в которую ежемесячно вкладывались щедрые бюджеты, и по которой на этот самый сайт приходила основная аудитория.
Аудитория не просто приходила на сайт, она конвертировалась в звонки в отдел продаж, в поданные через сайт заявки на визит, в оставленные контакты с весьма неплохим 5%-ым, в среднем по году, показателем конверсии. Имелись у застройщика и свой специалист по поддержанию и обновлению сайта, свой копирайтер и контракт с рекламным агентством на изготовление и размещение баннерной и контекстной рекламы. Все, кроме факта низкой конверсии этих контактов в продажи, казалось бы, выглядит хорошо.
На самом деле. При более детальном изучении ситуации выяснилось, что цели рекламной кампании агентству были поставлены как "привлечение большего количества аудитории на сайт", в частности, - на страницы, содержащие формы для заполнения контактными данными. Агентство добросовестно выполняло свою работу, изготавливая баннеры, выбирая площадки для их размещения и настраивая контекстную рекламу на массовое привлечение заинтересованных в малоэтажной загородной недвижимости. Не учитывало агентство одного - того, что недвижимость эта бизнес-класса.
На сайт приходил сегмент, заинтересованный в недвижимости эконом-класса. А так как ни дизайн, ни структура, ни содержание текстов сайта без их глубоко изучения, до которого доходило только порядка 10% посетителей, не давали понять к какому ценовому сегменту относиться данный объект, то получилось, что нецелевая аудитория отнимала время на обслуживание своих информационных запросов у отдела продаж. Более того, неверное позиционирование отпугивало целевую аудиторию - бизнес-класс, - для привлечения которой требовались другие площадки, характер и оформление рекламного послания, а также дизайн и информация самого сайта.
Совет. Перед стартом любых денежных вливаний в инструменты интернет-маркетинга (редизайн сайта, разработка приложения, запуск рекламной кампании, продвижения в социальных сетях), сформулируйте однозначные задачи планируемой кампании, убедитесь, что они совпадают с оффлайн целями вашего бизнеса и закажите маркетинговое исследование своей целевой аудитории. Результатом исследования станут аналитические материалы относительно целевой аудитории, ее сегментов с их особенностями и потребностями, ресурсов для коммуникации с ней в интернет-среде, привлекательности вашего предложения для целевой аудитории; будут предложены меры по увеличению лояльности целевой аудитории, а также системный план продвижения в Интернете и многое другое. Верный принцип здесь: "семь раз проанализируй - один раз запусти кампанию".
Правило №2: посчитайте отдачу от вложений.
Ситуация. Столкновение с распространенным случаем произошло в работе с крупным дистрибьютором автомобильных шин в Северо-Западном регионе. Компания решила вложить немалые средства в креативный для своей отрасли интернет-маркетинг. Среди основных желаний: продвижение сообществ в социальных сетях и рассылка зарегистрированным клиентам тематических комиксов по электронной почте. За это клиент готов был отдать порядка 2 980 000 рублей в год. "Если не вкладываться в интернет-маркетинг, покупатели забудут о нас," - без устали повторял он.
На самом деле: Аргументы профессионалов (планируемая кампания строится в отрыве от знания о распределении клиентов по сегментам, специфики их покупательских предпочтений и характера их вовлеченности в интернет-пространство) отметались заявлениями о том, что "все крупные бренды (FMCG, телеком- и ритейл-компании) уже в Интернете".
Для убедительности была смоделирована примерная конверсия от таких вложений за год по каждому сегменту, посчитан ROI проекта (возврат на инвестиции, в данном случае, как дополнительная выручка от роста количества продаж и/или суммы среднего чека по результатам кампании) на основе данных по аналогичным активностям этого клиента и других релевантных примеров. Лишь тогда прогноз финансовых убытков в результате инвестиций в кампанию отрезвили директора.
Привлеченный таким образом клиент становился если не "золотым", то точно "серебряным". Стоимость его привлечения, с пропорциональным отнесением на него же затрат по охвату и не отреагировавшей на кампанию аудитории (что зачастую забывают включать в расчет), полностью "съедала" прибыль от такого покупателя. Таким образом, вся кампания при самом оптимистичном сценарии выходила в "ноль" по окупаемости, и директор оказывался в шаге от "слива" бюджета в пустоту.
Совет. Не доверяйте распространенному мнению о том, что окупаемость вложений в интернет-маркетинг невозможно оценить. Большинство инструментов интернет-маркетинга уже известны и изучен характер их воздействия. Конечно, появляются все новые и новые инструменты, с еще не до конца понятными механизмами действия и потенциалом, или идеи сложных многоступенчатых кампаний. Но даже в таком случае, по крайней мере, тщательно и максимально реалистично проанализируйте, какой процент вашей потенциальной целевой аудитории привлечет кампания, и каким образом такое оповещение повлечет за собой конверсию аудитории в клиентов.
Опасайтесь котиков и не ленитесь считать. "Котиков в Интернете любят все, значит, будут "лайкать", а значит больше покупать," - скажете вы. Помните, что даже одни и те же популярные "лайко-сборники" в социальных сетях (как частный случай интернет-маркетинга) по разному работают в зависимости от макро- (ваша отрасль, динамика роста рынка, это B2B, B2C или B2G сегмент и т.д.) и микро- (например: платежеспособность, возраст и другие демографические характеристики для B2C направления) факторов среды, в которой функционирует ваш бизнес. "Лайк", в подавляющем большинстве случаев, не равен покупке, и даже намерению ее совершить.
И еще, считая эффект от вложений, в качестве прибыли учитывайте только прибыль сверх средней величины прибыли за период, которую и принесла вам кампания по интернет-маркетингу. В качестве вычитаемых затрат используйте общую сумму затрат, а не только ту часть, которая приходится на отреагировавших на кампанию клиентов. Советы банальные, но часто упускаемые из вида.
Правило №3: подготовьте оффлайн ресурсы.
Ситуация. Справившись самостоятельно с двумя первыми шагами, не очень большой петербургский интернет-магазин электроники обратился за проведением веб-консалтинга. Целью было - понять, почему рекламные бюджеты растут, а продажи после периода роста стали падать месяц от месяца.
На самом деле. В результате работы были обнаружены "детские ошибки": бизнес не справлялся с наплывом потенциальных клиентов в результате действия интернет-маркетинга. Ухудшалось качество и снижалась скорость обслуживания. Например, посетителям сайта недоставало информации о технических характеристиках и условиях доставки, было неудобно сравнивать товары. За уточнениями они обращались в call-центр магазина, где их сначала ждало значительное время ожидания, а затем ответ не во всем компетентного консультанта. Самым стойким не всегда в оговоренное время покупку доставляли курьеры, у которых не было сдачи.
Так вложения магазина в интернет-маркетинг "окупились" сотнями негативных комментариев неудовлетворенных клиентов на просторах Интернета, которые не только отпугивают потенциальных клиентов, но требуют новых финансовых вливаний на работу по борьбе с ними и улучшению репутации магазина.
Совет. Помните, не ваш клиент - клиент ваших конкурентов. А недовольный вами клиент - лучший друг ваших конкурентов. Не забывайте, что онлайн не живет оторвано от оффлайна. Готовя кампанию по интернет-маркетингу, не забывайте подготовиться к ней комплексно и подумать о пределах своих возможностей по обслуживанию клиентов в случае как большого успеха, так и неудачи кампании. Продумайте варианты действия в основных возможных ситуациях, чтобы любой результат применения интернет-маркетинга не стал для вас оффлайн неожиданностью, и у вас имелся план действия.
Избегайте еще одного частого "грешка" - обещания и предложения в онлайне большего (реже меньшего), чем у бизнеса это имеется в реальности. Согласитесь, что лучше превосходить ожидания и получать сверх-довольного клиента, чем не оправдывать его базовые надежды.
В качестве эпилога.
Занимайтесь маркетингом в Интернете, а не интернет-маркетингом. Ваш потенциальный клиент не меняет своих характеристик, потребностей и модели потребления в тот момент, когда он включает свой ПК или пользуется смартфоном.
Ваш бизнес - ваш продукт, бизнес-процессы, конкурентное окружение, требования по окупаемости инвестиций - не становятся другими от того, что вы включили в набор традиционных инструментов маркетинга, инструменты для работы в Интернете.
Всякий раз, когда вы начинаете поддаваться искушению поверить в особенность и непостижимость интернет-маркетинга, глубоко вдохните, а затем выдохните и поступите так, как вы бы поступили, будь это продвижение в оффлайне. Поступите разумно и не отрываясь от своей бизнес-реальности.
Если не хватает своих сил, обратитесь к специалистам. Но бегите от разрешающих все проблемы чудодейственными "лайками", всемогущим "контекстом" и SEO, перерисовкой сайтов в субъективно "более красивые". Особенно когда такие специалисты не задают вам дополнительных вопросов по сути вашего бизнеса. А вместо этого рисуют вам картину технической сложности, понятийной трудности и непостигаемой логики работы интернет-маркетинга.
Задумайтесь, к примеру, почему размещая рекламу на радио, менеджер не рассказывает вам о том, на коротких или длинных волнах будет транслироваться ваше сообщение, сколько герц для этого потребуется, и прочие не менее сложные принципы работы радиовещания. Интернет - всего лишь канал связи. И маркетинг там такой же, в своей сущности, традиционный.
Александр Еграшин, Генеральный директор,
Ирина Рыжкова, менеджер проектов
Агентства веб-консалтинга Red and Red
