Рекламный кейс Burger King в Twitter
- 12 августа 2015 года 11:47
- Категория: Статьи
- Тематика: Кейсы
- Комментарии: 0
Как ресторанной сети удалось с помощью Twitter вызвать ажиотаж вокруг запуска нового картофеля фри?
Компания Burger King (@BurgerKing), основанная в 1954 году - вторая в мире специализирующаяся на гамбургерах сеть ресторанов быстрого питания по количеству заведений. Каждый день более 11 миллионов человек посещают более 13 000 ресторанов @BurgerKing в 97 странах по всему миру.
Задача
Перед @BurgerKing стояла задача шумно и оригинально вывести на рынок новый продукт - картофель фри с пониженным содержанием жира и калорий, не изменивший своих вкусовых качеств. Сеть ресторанов стремилась вызвать любопытство к новому продукту, названному SATISFRIES, среди релевантной аудитории и инициировать ажиотаж, который должен был увеличить посещаемость ресторанов @BurgerKing.
Решение
Для этого @BurgerKing решил прибегнуть к трехэтапной стратегии в Twitter. Для начала брэнд подогрел любопытство к новому продукту с помощью тизерной кампании, построенной вокруг небрендированного хэштега. Далее сеть обеспечила узнавание марки и вовлеченность аудитории с помощью промотируемых трендов в Twitter. На завершающем этапе @BurgerKing использовал ТВ-таргетинг, чтобы усилить эффект телерекламы и стимулировать пользователей Twitter пробовать картофель SATISFRIES.
Тизер: Вызываем интригу
На первом этапе для разогрева интереса аудитории компания установила в трех крупнейших американских городах (Лос-Анджелесе, Чикаго и Нью-Йорке) макеты картофеля фри с хэштегом #WTFF, широко известном в своем нецензурном значении "What the fucking fuck?" ("Какого х...?"). Правда, @BurgerKing интерпретировала его в своем стиле - в "What The French Fry?" ("Какого жареного картофеля?")
Далее @BurgerKing продолжила разогревать аудиторию в Twitter с помощью небрендированных промотируемых твитов, которые инициировали дискуссию фанатов и влиятельных блогеров в Twitter по уже всем известному хэштегу #WTFF.
Срыв покровов: создаем узнаваемость
Вскоре сеть @BurgerKing раскрыла свою роль в этой активации с помощью интегрированной рекламной кампании, которая включала промотируемые тренды в Twitter и телевизионную рекламу.
И телереклама, и промотируемые твиты, ассоциированные с трендами, использовали яркий и запоминающийся хэштег #SATISFRIED, который одновременно олицетворял чувство удовлетворения от вкуса нового картофеля и выстраивал прочную связь с брендом.
Брэнд использовал ТВ-таргетинг, чтобы усилить эффект от телевизионной рекламы и охватить смотревших ее пользователей Twitter. Так @BurgerKing использовал в рекламной кампании на телевидении эффект второго экрана. Промотируемы твиты подчеркивали, что в новом картофеле на 40% меньше жира и на 30% меньше калорийность, и содержали яркие аппетитные изображения с картофелем #SATISFRIED.
Повышаем вовлеченность
Чтобы поддержать обсуждение продукта и интерес потребителей, а заодно побудить их пробовать новый картофель, @BurgerKing через две недели после запуска #SATISFRIED инициировал кампанию со специальным предложением для посетителей ресторанов. Брэнд использовал промотируемые твиты, чтобы информировать аудиторию, что картофель SATISFRIES подается бесплатно в качестве блюда выходного дня в ресторанах сети быстрого питания.
Промотируемые твиты содержали аппетитные изображения продукта, сильный призыв к действию и шутливый и остроумный стиль общения, свойственный @BurgerKing.
"ТВ-таргетинг в Twitter вывел нашу рекламную кампанию на новый уровень - и в итоге мы успешно продолжили использовать внутреннюю, наружную рекламу, упоминания в медиа и ТВ, чтобы раскрутить продукт, о котором люди и так уже говорили благодаря Twitter. Соцсеть обеспечила нам дополнительную точку взаимодействия с телезрителями в самый нужный момент, побудив их перейти от пассивного наблюдения к активным действиям. Нам удалось усилить эффект с помощью интригующих сообщений и креативного дизайна, что стимулировало дальнейшее обсуждения, увеличило авторитетность бренда как ведущего производителя картофеля фри, и в итоге, вызвало у пользователей Twitter желание купить SATISFRIES."
Эрик Хиршхорн, Директор по маркетингу Burger King Corp.
Результаты
Коэффициент вовлеченности промотируемого тренда #SATISFRIED оказался выше на 30% бенчмарка 2013 года. Аккаунт @BurgerKing упоминался в Twitter в два раза чаще в тот день, когда пользователи видели промотируемый тренд. Коэффициент вовлеченности промотируемых твитов @BurgerKing составил 115% по отношению к бенчмарку для сетей быстрого питания.
По данным исследования Nielsen Brand Effect, кампания @BurgerKing в Twitter оказалась успешной для повышения узнаваемости SATISFRIES: 46% пользователей, которые видели промотируемые твиты, заявили, что знают марку SATISFRIES. Среди тех, кто реагировал на промотируемые твиты, это количество составило 70%.
98% пользователей Twitter, которым уже был знаком картофель SATISFRIES, безошибочно ассоциировали продукт с @BurgerKing. 50% подписчиков аккаунта @BurgerKing, которые видели промотируемые твиты и знали о новом продукте, признались, что собираются пойти в заведения и попробовать картофель SATISFRIES. Это показатель составил 257% по отношению к тем пользователям, которые не были охвачены промотируемыми твитами.
Три ключа к успеху
Использовать разные экраны
С помощью ТВ-таргетинга @BurgerKing смог охватить правильных пользователей Twitter в тот момент, когда новый продукт брэнда был у всех на устах. "Мы оказались в нужное время в нужном месте в Twitter и удачно использовали креатив в промотируемых твитах, что в итоге подогрело обсуждение продукта", - рассказал Адам Гаглиардо, директор по цифровому маркетингу и соцмедиа в Burger King Corp.
Вызвать интерес с помощью яркого хэштега
@BurgerKing удачно выбрал небрендированный хэштег, чтобы зародить интерес у аудитории, и промотируемый тренд, который представил новый продукт рынку. "Весь креатив и сообщения рекламной кампании были сосредоточены вокруг того, чтобы создать интригу и вызывать ажиотаж. Хэштег слетал с языка, заставлял говорить о себе и привлек внимание медиа", - говорит Адам Гаглиардо.
Завлечь аудиторию с помощью медиаконтента и специальных предложений
Согласно недавнему исследованию Twitter/DB5, 58% пользователей Twitter следят за брэндами, чтобы узнавать новости об их продуктах. 54% пользователей следят за брендами, чтобы получать купоны и скидки. Яркие завлекающие изображения, встроенные в твиты @BurgerKing и спецпредложения, мотивировали пользователей на активные действия в офлайне - пойти в рестораны BurgerKing и попробовать картофель.
Читайте также:
