Как делать вирусный маркетинг (18+)
- 6 февраля 2013 года 20:11
- Категория: Статьи
- Тематика: Интернет
- Комментарии: 0
Размер нейронного облака определяется сенсорной силой входящей информации. Чем больше нейронов для усиления нейронных связей, тем больше нейронное облако. Это известные факты, - я написал, чтобы Вы поняли, что мы будем говорить не о тривиальных вещах. Я был на семинаре Дамира Халилова о вирусном маркетинге.
Вообще часто доклады про вирусы бывают двух типов. Первый тип - это когда рассказывается про чудака, который засунул айфон в блендер и дядечку из Axe-эффекта. Причем рассказывают не о тонких нюансах человеческой психики, а о том, как смешно и как круто бывает в Интернете: «Прикинь, какой смешной ролик на Youtube».
Второй тип докладов более интересный. В них рассказывается о человеческой психологии, заставляющей человека распространять информацию.
Я считаю, у Дамира большой опыт в посеве разных вирусов. Большие компании приходили к Дамиру, чтобы он подкупал блогеров, внедрялся в форумы, находил неформальных лидеров с единственной целью, чтобы люди больше смеялись и радовались.
Где делать посев?
Автор семинара, советует это делать:
- Через социальные сети.
- Fun агрегаторы.
- Лидеров мнений. В каждой социальной среде свои неформальные лидеры. Четко выражены лидеры мнений в Facebook, ЖЖ и в Standаlone блогах. В Вконтакте лидеры мнений не так явны. В ФБ неформальные лидеры самые богатые, поэтому если видите, что он владелец банка, не спешите ему предлагать попробовать новый сорт пиво «локос» на вашем фуршете в честь 50-летия главного бухгалтера.
- В ЖЖ самые продажные неформальные лидеры. Но им все меньше и меньше доверяют.
Еще любят распространять шокосодержащий контент, который доказывает индивидуальность и принадлежность к элите. Как я, например, начал статью со слов про сенсорную силу входящего облака нейронов не для того, чтобы Вы поняли мысль, а чтобы посчитали меня «продвинутым нейроспециалистом».
Может так получиться, что Вы в данный момент не очень креативные. Например, рассказываете анекдот про Брежнева, никто не смеется. Присылаете одноклассникам фразы великих людей из прошлогоднего Esquire, а они вместо восторга спрашивают, сколько у вас детей и видел ли ты наших?
Как же быть в таком случае?
Для того, чтобы выработать креативность существует множество методов:
- Мозговой штурм.
- 6 шляп мышления.
- Ментальные карты.
- Синектика.
- Метод фокальных объектов.
- Морфологический анализ Цвики.
- Непрямые стратегии - Дамир использует брайн ин.
- Метод автобус – кровать – ванна.
- Расшифровка.
- Ловушка для идеи.
- Триз.
- Метод дельфи.
- Дизайн мышления.
Каждому методу посвящена отдельная книжка
Естественно, когда Вы прочитаете все книги и статьи, у вас «попрет» креатив. Но нужно понимать, что есть много факторов, тормозящих распространение вирусов.
Дамир обозначил следующие проблемы, которые мешают распространению информации:
- Ограниченность предложения - «Зачем рассказывать, что в магазине сейчас распродажа, если могут придти и раньше тебя купить?».
- Несоответствие публичному образу – пример – Оскар Хартманн, основатель Купивип, рассказывал на Технокранч, что русские женщины не спешат делиться тем, что они купили одежду со скидкой. А при запуске проекта рассчитывали на вирусный эффект.
- Нецензурная лексика - мешает распространению информации. Если Вы, конечно, не работаете депутатом, которому нужно быть пьяным и орать песни.
- Неуверенность в информации тормозит вирус. Те, кто много времени проводит в Facebook, знакомы со странным эффектом: «общество запуганное fognews». Страшно опубликовать новость и услышать от друзей, что это старая новость.
На семинаре было рассмотрено 20 кейсов современного вирусного маркетинга. Кейсы хорошие. Но цены на их производство и посев делают эти ролики очень рисковым вложением. Так как по сравнению с другими методами интернет-рекламы очень сложно посчитать, как конвертятся эти ролики в продажи.
Но это не значит, что они неэффективны, просто расчеты, которые сейчас используются в Интернете, несколько упрощены. Охват ролика не свидетельствует о привлекательности бренда. Дамир поведал, как некоторые злодеи накручивают посещаемость ролика. И было рассмотрено много примеров хороших роликов, но в которые не удалось интегрировать бренд. То есть ролик помнят, а бренда в нем не видно.
Чтобы для себя разобраться в эффективности развлекательной рекламы я обратился к книге Плесси «Психология рекламного влияния».
Доктор Майк Юинг из Университета Куртина в Австралии провел исследование рекламы продовольственных товаров и сделал выводы, что привлекательность рекламы объясняет 58% различий в воспоминаниях людей о рекламе продовольственных товаров, а медийные переменные почти не влияют.
Голландские ученые выявили увеличение показателя заявленного намерения купить товар в связи с оценками привлекательности:
- если оценка привлекательности была 5 из 10, влияние припоминания рекламы составляло 3% на каждые 100 пунктов GRP.
- если оценка привлекательности была 6 из 10, влияние припоминания рекламы составляло 10% на каждые 100 пунктов GRP.
- если оценка привлекательности была 7 из 10, влияние припоминания рекламы составляло 10% на каждые 100 пунктов GRP.
Эти исследования показывают, что привлекательность рекламы действует как средство, умножающее эффективность рекламы.
Но привлекательность - очень неоднозначный показатель. И это не прямой синоним юмора. Часто маркетологи относятся к вирусам, как к средству, способному рассмешить клиента, чтобы в момент, когда он смеется вытащить у него кошелек, что неверно, так как все-таки вирусный маркетинг - это не лицензия на безответственную рекламу.
Множество ученых измеряет параметры привлекательности рекламы (Spot1 в Голландии, исследование ADTRACK). Вот примеры подобных параметров:
- Релевантность информации.
- Эмпатии героев рекламы.
- Замешательство.
- Отчуждения.
- Знания рекламы.
- Усиления торговой марки.
Естественно, я о них рассказываю, чтобы напугать вас. Любой журналист должен пугать свою аудиторию, чтобы отсеять пугливых. А самые смелые возьмут свои мобильники и пойдут снимать вирусные ролики сами, что бы доказать, что сейчас каждый должен иметь свои 5 минут славы.
Автор статьи Дмитрий Андрияшкин.
Вопросы для самопроверки:
- Могут ли вирусы делать обыкновенные люди ?
- Нужны ли вирусы ?
