Современные тенденции в дизайне упаковки
- 4 декабря 2014 года 14:49
- Категория: Статьи
- Тематика: Креатив
- Комментарии: 0
- Роль упаковки в брендинге и рекламной стратегии
- Упаковка - канал коммуникации с потребителем
- Актуальные тенденции в графическом дизайне упаковки
- Заключение
Роль упаковки в брендинге и рекламной стратегии
Мы живем в период все нарастающей скорости обмена информацией. При наличии гаджета с доступом в Интернет каждый человек может получить необходимую информацию за считанные минуты. Практически каждый городской житель сейчас имеет при себе окно в огромный информационный мир, не ограниченный временем и расстояниями, в котором, к тому же, гораздо меньше моральных запретов и ограничений в силу его предполагаемой анонимности. Это обстоятельство сильно влияет на человеческое сознание и формирует новое понимание личности и новую культуру потребления. Потребитель больше не хочет быть "винтиком в системе", для него очень важны собственная индивидуальность и осознанный выбор.
Сейчас перед производителями товаров массового потребления стоит новая задача: продавать тонны одинаковых товаров так, чтобы каждый покупатель чувствовал себя особенным и гордился своим выбором. Изменившиеся правила игры диктуют новый подход к использованию маркетинговых инструментов.
Упаковке всегда отводилась ведущая роль в брендинге продукта. Однако на данном этапе наиболее актуален целостный подход к формированию потребительского бренда, в котором каждый элемент, от названия до дизайна этикетки, существует в рамках единой концепции.
Упаковка как элемент рекламной кампании и канал коммуникации с потребителем
Упаковка товара может стать каналом продвижения бренда.
Примером такой стратегии служит рекламная кампания бренда Coca Cola "Имена", которая после нескольких лет успешного шествования по миру пришла в Россию в 2014 году. Производитель поставляет ритейлерам бутылки с именами на этикетке.
Дизайн этикетки изменился: центральную часть, где раньше размещался крупный логотип бренда, теперь занимает имя. Логотип Coca Cola многократно уменьшился и составил слоган рекламной кампании: "Это твоя Coca Cola, ...". Если на протяжении десятилетий знаменитая газировка предлагала своим потребителям счастливый и беззаботный образ жизни под брендом Coca Cola, то сейчас она сама стала выпускаться под брендом-именем своих потребителей.
Рекламная кампания обладает вирусным эффектом и задействует ресурсы социальных сетей: покупатели, отыскав на полке бутылку со своим именем, с удовольствием размещают в социальных сетях фотографии и ставят тэг #моякокакола, тем самым добровольно увеличивая размах кампании и усиливая ее эффект.
Волна всевозможных шуток и приколов только подтверждает успешность рекламной кампании:
Вслед за самой Coca Cola один из ее брендов BonAqua в прямом смысле использует упаковку для улучшения имиджа продукта: в то время, как на производителей бутилированной питьевой воды со всех сторон сыплются обвинения в загрязнении планеты огромными объемами неразлагаемого пластика, бренд выходит с "новой биобутылкой, которая содержит до 30% материалов растительного происхождения". Формулировка достаточно расплывчатая, но она эффективно поддерживает философию, которую компания уже не один год выстраивает вокруг своего бренда - забота об окружающей среде.
Актуальные тенденции в графическом дизайне упаковки
В настоящее время можно выделить несколько основных тенденций в дизайне упаковок товаров:
1. Коммуникация с потребителем
Использование упаковки как канала коммуникации с потребителем актуально и без специальной рекламной поддержки. Такой подход к оформлению продукта обеспечивает эмоциональный эффект, благодаря которому упаковка не просто продает товар, но и общается с покупателем.
DBD International David Brier, USA 2010
Упаковка печенья с изящными чайными листиками, сложенными в виде губ, словно приглашает покупателя выпить чая с печеньем, которое лежит в упаковке.
Новая крышечка-таймер, которая напоминает о необходимости выпить воды, Ogilvi Paris
Бутылка воды Vittel заботится о потребителе, напоминая ему о том, что пора выпить воды, которая необходима для нормального функционирования организма.
Призыв к покупателю - Go Fru! Pure, Great Britain
Веганские продукты и напитки, Forsman Bodenfors, Швеция
Упаковка содержит наглядные пояснения о составе продукта, раскрывает его уникальные свойства и помогает приверженцам данного стиля питания сориентироваться в выборе.
Овощная консервация Fabula Brending, Беларусь.
В этом случае упаковка также "общается" с потребителем: "Спасибо, Мама! От всей команды за огурчики с лучком".
2. Персонализация упаковки
Еще один яркий тренд, для которого характерно объединение нескольких маркетинговых инструментов - упаковки и бренд-персонажа. Товар наделяется характерным героем, который воспринимается одним целым с продуктом. Часто подобным упаковкам присущ юмористический оттенок, при чем характер шутки может быть очень разным.
Упаковка для молочных продуктов Сфера влияния, Санкт-Петербург
В данном случае яркий персонаж заменил торговую марку. Смешная корова запоминается детьми и взрослыми. Покупатель идентифицирует продукт как "творожок с коровой", что придает бренду эмоциональную окраску и запоминаемость.
Серия этикеток для овощной консервации Sun Feel, разработанная агентством OTVETDESIGN (СПб), собрала различные премии в области рекламы и дизайна. Колоритные усатые персонажи продвигают концепцию "свободных", выращенных в грунте, а не в парниках, овощей, привлекают внимание, вызывают улыбку и желание приобрести и попробовать.
Детское питание, Pearlfisher, Great Britain
Когда малыш ест, у него появляются не только "усы", но и "борода", а иногда и "бакенбарды" из любимого блюда. Родители хорошо знают это, образ воспринимается с юмором и иронией. Упаковка разными видами "усов" привлекает внимание и вызывает теплые ассоциации.
Линейка молочных продуктов, Getbrand, Москва
Еще один вариант усатых персонажей. Такие разные усатые "доны", добродушно глядящие с упаковок молочных продуктов, формируют "лицо" бренда.
Пакетированное вино, Studioin, Москва
В магазинах пакетированное вино, как правило, располагается на нижних ярусах стеллажей, и покупатель видит только верхнюю часть пакета. Эта особенность крайне удачно использована в представленной упаковке. Создан дизайн, позволяющий обыграть название Comon Sava: упаковка за счет своей формы и дизайна напоминает сову, сидящую на нижней полке. При этом производственный цикл был не усложнен, а напротив упрощен - верхние уголки пакета не приклеены и торчат в виде ушек совы. Упаковка получила престижную премию Red Dot 2014.
Зеленый чай, Brandbox Branding, Узбекистан
Чай продается в коробочках с лицом веселого колоритного раджи. Создается ощущение, что именно на его чайных плантациях и вырос этот чай.
Сливочные конфеты, Mousegraphics, Greece
Нежный вкус - самое ценное в сливочных конфетах. Персонаж - забавная толстая корова цвета молока и темной карамели - создает ассоциацию с натуральными ингредиентами и радостью, которую приносит сливочный вкус.
3. Натуральность и экологичность
Очень мощная тенденция потребительского спроса, которая имеет непосредственное отношение к упаковке - это предпочтение натуральных фермерских продуктов всем остальным. Это логичное отражение идеи здорового образа жизни, заботы об окружающей среде, полезного питания, отказа от фаст-фуда и полуфабрикатов, которая сейчас очень популярна. В сознании потребителя продукты местных фермерских хозяйств, произведенные по экологичным технологиям, воспринимаются как наиболее качественные и полезные. Это обстоятельство незамедлительно отразилось на дизайне упаковок.
Этикетки мёда, Сфера влияния, Санкт-Петербург
"Продукт лицом": тенденция в дизайне упаковки, задача которой продемонстрировать продукт в наиболее естественном и привлекательном виде. Стеклянная баночка в форме шестигранника, напоминающего соты, минимальный размер этикетки, хенд-леттеринг и "наивные" иллюстрации - все это подчеркивает натуральный вид продукта и его природное происхождение.
Шоколадные десерты, Puigdemont Roca, Spain
Непрозрачная упаковка идеализирует содержание, представляя его в наиболее выгодном свете. Бисквит и шоколадная глазурь выглядят очень аппетитно и льстят продукту.
Бакалея, KOFERE, Германия
Идеальный внешний вид продукта привлекает к себе внимание и вызывает аппетит. Этикетка выполнена на прозрачной пленке в один цвет и носит преимущественно информационный характер. Однако, такой прием могут себе позволить лишь те производители, чей продукт на самом деле выглядит безупречно.
Натуральность и экологичность в дизайне упаковки отражается через использование природных фактур. В некоторых упаковках используются бумага вторичной переработки, холщевая ткань и дерево. Иногда необходимого эффекта дизайнеры добиваются за счет использования фотоизображений натуральных материалов и естественных цветов.
Дизайн упаковки снэков, Studio h, UK
Зерновой кофе, Chad Roberts Design, Canada
Крафтовый пакет и минималистичное цветовое решение показывают, что здесь важен продукт, а не обертка.
Линейка молочных продуктов, Getbrand, Москва
Пример отечественного понимания экологически чистых продуктов и упаковки.
"Крафтовый" фон и зеленый цвет указывают на натуральность продуктов. При этом технология производства упаковки не отличается от обычной.
Молочное мыло, Ahhaproject, Южная Корея
Сама форма мыла, повторяющая мороженое, привлекает к себе и намекает, что в мыле столько же молока, сколько и в мороженом.
Органическая косметика, KOFERE, Германия
В продуктах этой серии слоган заменил бренд и стал основным элементом упаковки. Продукты призывают покупателя: "Выключи воду, пока используешь меня!", продвигая идеи экономии чистой воды и бережного отношения к окружающей среде.
Органическая косметика, MAISON D'IDEE, Czech Republic
Использование древесной фактуры обусловлено аналогией: сильные корни волос, как сильные корни деревьев. Ассоциация также созвучна с экологичностью компонентов, из которых созданы эти средства.
4. "Как раньше"
Тенденция продолжает оставаться актуальной в течение достаточно длительного времени как для отечественных, так и для зарубежных упаковок. Оттенки ностальгии могут быть очень различными: от классического американского ретро до "счастливого советского времени". На фоне этого тренда крайне актуальным стало использование хэнд-леттеринга в дизайне упаковок.
Упаковка мороженого, Сфера влияния, Санкт-Петербург
Мороженое "Как раньше" стало пионером ретро-тенденции в упаковке. На тот момент потребитель пресытился яркими упаковками и всевозможными вкусами продукта и заскучал в поисках чего-то знакомого и забытого. Разработанная в агентстве концепция "взорвала" рынок, значительно увеличила продажи производителя и породила множество последователей. Простая упаковка, честная рецептура и воспоминания о беззаботном детстве стали настоящей формулой успеха.
Упаковка мороженого, Getbrand, Москва
Стильная и детально проработанная ретро-упаковка оригинальными шрифтами и иллюстрациями в "советском стиле". Отличный пример тренда.
Ретро-ботаника
Отдельное направление в ретро-тенденции - так называемая ретро-ботаника. Для нее характерно использование в дизайне изображений растений и цветов в стилистике, заимствованной из старинных ботанических книг.
Зерновой кофе, Chad Roberts Design, Canada
Упаковка этого кофе приобретает особую изысканность за счет изящных изображений цветов и птиц в стиле ретро.
Вино и бакалея, Bobstudio, Greece
Удивительные по своей красоте иллюстрации играют основную роль на этих упаковках. Они обеспечивают запоминаемость продукта и лояльность потребителя. Остальное оформление очень сдержано и минималистично.
Напитки, Super Tuesday, Sweden
Сдержанная цветовая гамма и очень деликатное рисование ягод и цветов на этикетках этих напитков создают ощущение натуральности и нежного вкуса.
Конфеты, Project Packaging, UK
Оливковое масло, Puigdemont Roca, Spain
"Гравюрная" иллюстрация задает тон всей этикетке и останавливает взгляд покупателя.
Ретро-типографика
Для этого направления характерно использование акцидентных шрифтовых гарнитур, тяготеющих к стилю ретро, приемов хенд-леттеринга, сдержанных цветов, простых графических элементов и иллюстраций.
Мыло, Chad Roberts Design, Canada
Эта упаковка построена на локальных цветовых пятнах с использованием сдержанных графических элементов и строгих шрифтов. Аскетичный дизайн создает впечатление, что мыло произведено на маленькой мануфактуре по семейным рецептам.
Бакалея, Bobstudio, Greece
Дизайн этикеток минималистичен и построен на оригинальной шрифтовой работе. Наивные, нарочито старательные иллюстрации подчеркивают простоту и честность, которые транслирует бренд.
Мюсли, Coats Design, New Zealand.
Мюсли в искусственно состаренной упаковке, очевидно прибыли прямо из американских 50х. Пастельные, как будто слегка выцветшие цвета, и ретро-шрифты создают абсолютную уверенность в незыблемых традициях качества в отношении этого продукта.
В редизайне пакетов и стаканов для напитков McDonalds использован визуальный прием, не очень характерный для сегмента FMCG: сложные паттерны с большим количеством мелких элементов затрудняют восприятие ключевой информации, влияющей на принятие решения о покупке. Вместе с тем, такую упаковку интересно рассматривать, она привлекает внимание и задерживается в руках дольше.
Витаминизированное молоко, Ennemm, Iceland
Дизайн упаковки полностью построен на хенд-леттеринге, он имитирует меловые надписи на грифельной доске. С одной стороны, этот пакет молока выглядит крайне нетипично, с другой, упаковка абсолютно узнаваема.
Гастрономия, Horse, UK
Бренд содержит широкую линейку гастрономических продуктов от маринованных овощей до джемов и конфет. Оформление этикеток построено на использовании различных ретро-шрифтов и очень простых графических элементов, объединенных красно-бело-серой цветовой гаммой. При всем разнообразии типографских приемов, линейка получилась визуально цельная и узнаваемая.
Мыло, One Darnley Road, UK
Маски для лица, Elie Nehme and Narae Kim, Canada
Для этих косметических продуктов простой графический орнамент, сдержанные цвета и спокойный характер шрифтовой работы стали визитной карточкой.
5. Минимализм
Тренд актуален не только для дизайна упаковки, но и для графического дизайна в целом. Особое значение уделяется форме и материалу, из которого изготовлена минималистичная упаковка. Этот прием позволяет сделать акцент непосредственно на товаре, подать его в наиболее выгодном свете и подчеркнуть достоинства.
Кофейные конфеты, Сфера влияния, Санкт-Петербург.
Энергетические таблетки, Сфера влияния, Санкт-Петербург
Упаковка энергетических таблеток однозначно ассоциируется с батарейкой, таким образом немногословно раскрывая основное назначение средства. С помощью инфографики указаны случаи, при которых будут полезны данные таблетки. Минимум цветов и лаконичное исполнение делают упаковку привлекательной и узнаваемой.
Мясные консервы, Сфера влияния, Санкт-Петербург
На первый взгляд эта этикетка не очень минималистична, однако необходимо вспомнить о традициях отрасли мясной консервации. Как правило, этикетки консервов содержат большое количество графических элементов, сложных шрифтов и задействуют широкую цветовую гамму.
В данном случае решено было работать с простыми формами и символическими изображениями животных, чтобы избежать излишнего натурализма. Строгий порядок расположения информации на этикетке позволяет покупателю легко сориентироваться в ассортименте и преимуществах товара.
Масло и уксус, mousegraphics, Greece
Монохромные бутылочки представляют собой настолько чистое воплощение тенденции минимализма, что не требуют лишних слов.
Фруктовые батончики, mousegraphics, Greece
В этой упаковке главная роль отведена фрукту, который является основным компонентом. Минимум цвета и информации на лицевой стороне кардинально отстраивает продукт от конкурентов.
Травяные чаи, Plasmadesign Studio, Switzerland
Этикетка создана с использованием простых геометрических форм, символически обозначающих состав продукта. Белый фон этикетки и сдержанная шрифтовая работа подчеркивают привлекательность самого продукта.
Вино, Petar Pavlov, Македония
Еще один отличный пример немногословного дизайна. Особое очарование этой этикетке придает фактура живого штриха.
Заключение
Высокая конкуренция и возросшая требовательность покупателя вынуждают производителей постоянно заботиться об актуальном внешнем виде своих товаров. Как правило, упаковки требуют обновления каждые 5-7 лет. Редизайн может быть связан со сменой позиционирования и рекламной стратегии и предполагать кардинальные перемены в визуальном облике продукта. Или же обновления могут носить характер небольшого "косметического ремонта", который позволяет товару выглядеть свежо, но при этом оставаться узнаваемым.
В любом случае редизайн упаковки должен восприниматься производителем как необходимая мера в развитии бренда, его не стоит бояться. Намного более губительные последствия может иметь необоснованная привязка к устаревшей упаковке и боязнь перемен.
Автор: Антонина Горчакова, арт-директор агентства "Сфера влияния".
Читайте также:
